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2022年1月，印尼水产初创公司eFishery获得9000万美元C轮融资，成为一时的头条。eFishery为渔民提供自动喂食器、软件服务和资金支持，公司表示，该轮融资将用于海外业务扩展，共10个顶级水产养殖国家，包括印度和中国。

一个月前，印尼咖啡连锁店Kopi Kenangan也获得9600万美元C轮融资，其估值超过10亿美元大关，成为新晋独角兽。该公司也表示计划在区域内进行扩张。"我们还不确定具体是哪个国家，但会在东南亚。"Kopi Kenangan公关经理Ruth Davina说。

更早些天的2021年9月，印尼金融科技公司Xendit获1.5亿美元C轮融资，也跻身并独角兽。联合创始人Tessa Wijaya表示，公司也计划在一两年内进入新市场。他们2020年已经进入菲律宾。

通常情况下，资金充足的公司开拓海外市场很常见。但是，当公司本身就在世界上第四人口大国印尼时，情况就不一样了。印尼拥有2.7亿人口，GDP达1万亿美元，是东南亚最大的经济体，远远超过了新加坡的3400亿美元。

"作为一个创业公司的联合创始人，你会想要征服世界，而不仅仅是在一个国家。"Wijaya说。"但在支付领域，印尼的市场规模就足够大了。"

到2021年，Xendit的年化总支付量已经达到90亿美元。"我们可以说已经成功了。"Wijaya说，尽管只是专注印尼市场。

一些印尼公司依靠本国市场就足以成长为独角兽。例如，电子商务平台Tokopedia和Bukalapak、投资应用程序Ajaib等。甚至连超级应用Gojek和线上旅行公司Traveloka，也在印尼市场的支持下成长为十亿美元公司。

“然而，印尼也为本地初创企业提供强大的基础，支撑他们海外扩张。” 总部位于新加坡的风险投资公司Golden Gates Ventures的合伙人Justin Hall表示。

一方面，现在东南亚企业去融资，比以往都容易。根据DealStreetAsia的报告，2021年至少有231.8亿美元的股权融资涌入东南亚初创企业，是2020年的两倍多。而且产生了25家独角兽企业，是之前的总数还要多，其中7家来自印尼。

不仅如此，印尼年轻一代的企业家和工程师，经历了公司的高速发展。“他们具有文化亲和力，能够驾驭该地区的不同文化和市场。"Hall说，"许多印尼以外的观察家并不了解它已经成为一个多么强大的出口国。”

虽然印尼的初创企业仍然需要本地化战略，并在新市场组建合适的团队，但势头已不可阻挡。不过，也有一些风险投资公司正踩下刹车。

Alpha JWC Ventures是Kopi Kenangan的投资人，合伙人Eko Kurniadi建议，公司在扩张前首先应确保其印尼最大咖啡连锁店的地位。他说："要想成为区域冠军，你需要先成为本地冠军。“Kopi Kenangan在印尼45个城市有600多家分店，而另一家本地咖啡连锁店Janji Jiwa拥有超过1000家分店。

Kopi Kenangan的扩张计划从早先的2021年推迟到了现在，不过，这和疫情也有一定关系。对于印尼的初创企业来说，印尼依然是圣地。

扩张，还是不扩张

对于东南亚其他地区的初创公司来说，扩张是必要的。即使是科技中心新加坡，作为"企业进入亚洲其他地区的门户"，其 570 万人口也不足以撑起估值数十亿美元的初创公司。

"如果我们想让任何创业公司具有足够的规模，我们需要考虑如何将业务扩大到整个东南亚地区。” 总部设在新加坡的二手车平台Carro的联合创始人Aditya Lesmana说。这家成立七年的公司目前在泰国、印尼和马来西亚都有业务。

但在谈到优先级时，印尼无疑是赢家。"印尼是东南亚最大的市场，因此，对于想要成为该地区领头羊的公司来说，当务之急是在印尼开展业务。即使不是现在，也是在未来几年。Alpha JWC的Kurniadi说："作为一个专注于印尼市场的基金，这是我们所寻找的。”

P2P借贷平台Funding Societies和ErudiFi在印尼分别称为Modalku和Danacita，他们都是总部设在新加坡的初创企业，但大部分业务来自印尼。

同时，对于印尼的初创企业来说，区域扩张也是一种选择。但也伴随着风险，超级应用Grab和Gojek之间的区域竞争就说明了这一点。

图说：Gojek和Grab的扩张版图对比。来源：The Ken

总部设在新加坡的Grab很早就成为了区域性企业，而印尼的Gojek用了8年时间才建立起其第一个区域性业务。而且，它的扩张并没有完全按计划进行。

Gojek在越南的根基一直很不稳定，2019年，两位CEO相继辞职；它在菲律宾的业务一直不温不火；去年它将泰国业务卖给了亚航。Gojek的扩张更像是为了分散Grab在其本土插旗的注意力。

Golden Gates的Hall认为："区域性扩张可能有巨大的价值，但也风险极大、成本极高，一旦没有做好，可能输得连裤子都不剩。”

因此，对于印尼的初创企业来说，区域扩张可能会分散实力，而非增加价值。在扩张之前，他们必须确定这是否值得冒险。

"这就像启动另一个创业公司。你能接受这个项目吗？或者它是否会分散你对核心业务的注意力？”Xendit的联合创始人Tessa Wijaya说。

拿下新市场

根据部分专业人士的说法，在权衡区域扩张的可行性时，大致有三点需要考虑：现有公司规模有多大？监管要求是什么？以及本地化难度有多大？

前两点是非常直接的，而且是相关联的：企业规模越大，监管要求就越复杂。而本地化是更难破解的难题。而且，越是需要本地化，初创企业就越需要更多的工作和资源来渗透到新市场。

"社交电商、B2B电商、物流、健康科技、教育科技是一些需要非常本地化的行业。” Alpha JWC的Kurniadi说，“虽然主体可以复制，但我们可能需要改变玩法，以便在不同地区获得成功。"

在制定具体的本地化战略时，各种因素都在发挥作用。公司必须考虑到不同社会和文化背景对产品的接受度。例如，一家教育科技公司需要根据每个市场使用的课程来调整其内容。如果你是一个社交电商玩家，或者是一个针对母婴店的B2B零售商，印尼的warungs和菲律宾的sari-sari店的运营方式差别是很大的。

公司在不同的国家也可能采取不同的商业模式。例如，Carro进入印尼时，采用的是B2B模式，而在新加坡则是C2B和C2C模式。"你知道吗？一些在新加坡复制我们商业模式的印尼初创公司很快就死了。"Lesmana说。

尽管如此，eFishery这样一个专注小众市场的初创公司依然雄心勃勃，它目标到2025年开拓10个海外市场。

"与打车、金融科技和电子商务初创公司相比，（我们在区域内的扩张）肯定更具挑战性。因为我们有一套硬件组件，需要弄清楚如何制造它，如何存储它，它是否与新市场兼容，以及它的安装和维护。"创始人兼CEO Gibran Huzaifah说。

然而，Huzaifah希望通过有效的本地化，使公司得以壮大。"东南亚的大多数初创企业，特别是印尼的初创企业，都是复制在中国、印度和美国已经成功的东西。这意味着，市场已经在那里了。但是，我们可以成为一家在中国有所成就的公司，因为即使是中国也尚未建立类似的东西。"他解释说。

虽然本地化至关重要，但更大的挑战是找到能够执行该战略的合适人才。无论一个公司有多大，优秀的人才仍然是稀缺的。

人才是关键

"对我们来说，扩张不仅要看是否处于正确的行业，有合适的人才也很关键。"Xendit的Wijaya说。

Xendit在菲律宾的扩张就证明了这一点。Wijaya说，进入菲律宾并非计划之中，更多是为了满足客户的需求。Xendit的一些全球和地区客户，包括Traveloka、TransferWise和Grab，希望在菲律宾使用其产品和服务。因此，他们要求Xendit进入该地区。

"即使有客户需求，刚开始，我们甚至不认为在菲律宾有任何发展空间，这里已经有很多玩家了。"Wijaya说，"但我们找到了合适的总经理，他说服了我们。他认为在菲律宾，支付方面还存在很多问题，我们应该去那里。" Xendit于2019年9月任命Zhang为其菲律宾总经理，他之前在一家加密货币交易所担任首席产品官。

Xendit的菲律宾业务现在看起来很强大。它成功地从当地竞争对手那里抢到不少本地客户 ，如菲律宾发展最快的初创公司之一—— 直播应用Kumu。Kumu之前是与当地支付网关PayMongo合作的。

在印尼有一定规模后，Xendit在向海外扩张时更具竞争优势。这是菲律宾、泰国或马来西亚的大多数初创企业尚不具备的。

印尼美容电商平台Social Bella在2020年扩张到越南，也得益于其在该国的总经理Dat Thuan Nguyen，她有效地执行了本地化战略。

Social Bella的联合创始人兼CEO Christopher Madiam 表示，2020年10月，公司成功推出了其越南电子商务门户网站，也是因为雇用了Nguyen之。一个月后，他们在越南开设了第一家线下零售店，该计划原本定于在越南的第二年进行。现在，Social Bella在越南三个城市有九家线下商店。

当然，这些中高级管理人员的聘用并不简单，公司需要有选择性。Carro公司的Lesmana表示，糟糕的招聘可能不如不招。

印尼的初创企业有自己独特的方法来挑选合适的候选人。Xendit公司不单单依靠面试，而是邀请潜在的应聘者来公司试用一天。"我们与他们开会，一起解决问题。他们也可以了解我们。"Wijaya说。

当eFishery想要雇用一名高级经理时，让候选人与农民共度一天，是面试过程的一部分。"我们的想法很简单：如果他们都不愿意花一两天时间与农民待在一起，我们怎么能指望他们在公司花几年时间解决农民问题？"Huzaifah说。

显而易见的是，随着格局越来越成熟，印尼的初创企业在区域扩张过程中更加谨慎。这不仅仅是为了分散竞争对手在本国的注意力。

此外，区域扩张不应该是为了扩张而扩张。仅仅拥有海外业务和达到相当的规模是有区别的。

"在头两年，如果你有至少15-20%的贡献来自印尼以外的地区，我认为你是相当成功的。"Alpha JWC的Kurniadi说，“但到第五年，我希望你的收入50%以上来自印尼以外的地区。否则，你基本只是一个印尼玩家。"

现在，故事依然处在开篇，下一章才是故事开始发展的地方。

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