文/陈玉琪

从2013年进入中国市场，到去年关闭天猫旗舰店，再到如今传出退出中国市场，Kindle在中国市场节节败退。

2022年1月4日，“Kindle或退出中国市场”的新闻冲上热搜，Kindle官方旗舰店大部分产品显示无货。

另一边，从千元以下的亲民款，到5000元上下的专业款，国产阅读器不断涌现。如果Kindle退出中国市场，诸多国产阅读器能成为新“泡面盖子”吗？

国产电子阅读器崛起？

目前，制造电子阅读器的国内品牌不仅有汉王、翰林等传统硬件厂商，还有掌阅、当当、微信读书等数字阅读平台，就连京东、小米、科大讯飞等厂商也在依托自有内容生态，推出电子阅读器。

销量较高的国产电子阅读器价格从500~5000元不等（图源：京东）

“品牌本质上是想获得高质量用户的留存。”国内某数字阅读平台前品牌总监范彬彬曾负责电子阅读器相关工作，他认为，使用电子阅读器的用户是高质量的用户，电子阅读器则是一个入口，锁定读者未来通过该平台进行阅读、消费的习惯。

在高清墨水屏、印刷级观感、强续航、大内存、冷暖双色以及UI设计等硬件条件上，国产品牌已经与Kindle无异。范彬彬介绍，电子阅读器是一个技术迭代较慢的电子产品，在硬件方面，国产品牌只用一两代产品就已经实现对Kindle的超越。

从软件上看，国有品牌更了解中国人的使用习惯，产品遵循中文逻辑开发，与采用英文设计逻辑的Kindle相比，对中文用户更加友好，使用起来更流畅。

不少用户表示，系统太封闭、刷新率低、格式单一、传输困难等问题，都是Kindle被弃用的原因。

范彬彬举例，要将电子书传到Kindle上，一般有数据线传输、电子书商店购买、邮箱推送三种方法，但国产品牌可以做到WIFI扫码传书。

然而，范彬彬指出，因为市场空间不足，利润低，品牌的推广、研发动力不足，难以支撑国有品牌进行持续性投入。同时上游硬件研发迭代缓慢，加上电子阅读器产品属于耐用品，用户更换频率低，也制约市场发展。

“尽管国内品牌众多，但没有表现特别突出的，短期内难以接替Kindle的角色。”范彬彬说。

有关数据显示，中国自2016年底已经成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场，2018年相比2013年，Kindle中国用户总数增长91倍，月活跃用户数增长69倍，付费用户数增长12倍。

“如果领头羊都不关注中国市场，对行业其实是极大的伤害。”范彬彬认为，目前国内电子阅读器市场可以说是Kindle一家独大，Kindle的产品、内容以及品牌对中国市场的教育程度都是独一无二的。

针对“可能退出中国市场”的传闻，亚马逊中国官方回应：“我们致力于服务中国消费者，消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。”

国产品牌能取代Kindle吗？

与硬件的使用体验同样关键的，是其背后的阅读生态。

在藏书量方面，国产品牌与Kindle各有优劣。Kindle拥有更丰富的英文书籍，但本土品牌的中文内容供给量更大，还拥有网络文学的独特优势。

和Kindle相对封闭的系统相比，目前主流国产电子阅读器基本都采用了开放生态，不仅同时支持Kindle、微信读书、多看、掌阅等多个应用，还能实现电子书、课程、听书资源与手机的同步。

李健是国内一款知识付费品牌的老用户。冲着能听书、听课，他在一年多前购买了一台该品牌的阅读器，还买了一支电磁笔用于记笔记。在地铁上、出差的高铁上以及每天睡前，他都会打开阅读器进行阅读。

他表示，和Kindle相比，这一阅读器可以安装各种安卓软件，但缺点是尺寸稍大，不方便携带，而且显示效果不如Kindle，屏幕不够通透。

Kindle专注沉浸式阅读，把单一阅读做到极致，而国产电纸书功能强大，能兼顾电纸书与办公软件等多种角色。

生态是开放还是闭合？产品是整合功能还是专物专用？范彬彬认为，未来国产品牌的方向应该是向开放发展。在品牌竞争力还不能做到一家独大的情况下，只有开放才能获得更多的用户支持。

在硬件、软件、生态都不输Kindle的情况下，国产阅读器缺的是什么？

范彬彬认为，国产电子阅读器要突出重围，抢占Kindle的市场，要在内容与品牌构建上“补课”，有了品牌力，才有用户支持，在面对终端渠道时才有议价权。

我们真的需要电子阅读器吗？

一直以来，电子阅读器都处在比较尴尬的境地，是否有必要购买的问题如影随形。在知乎上，“有了平板还有必要买Kindle吗”“后悔买Kindle了吗”等问题广受关注。

问题“后悔买Kindle了吗”浏览量超过3000万次（图源：知乎）

“阅读器在很长一段时间一直在讲一个故事：可以帮读者存很多书，可以保护眼睛，但好像现在用户没有这么在乎这个事情。”据范彬彬观察，前些年在飞机、高铁上还经常能看到用Kindle看书的人，这几年已经很少了。

读书爱好者月辉表示，自己的Kindle已经落灰很长时间，她的Kindle有极为特定的使用场景——旅途中。“因为有很长时间要花在路上，比如等飞机、坐飞机，这个时候拿纸质书就不太方便，手机还得保证有电。”

除此之外，她在通勤路上一般用微信读书，在家则更偏爱纸质书。

她用Kindle一般读的都是游记、散文、小说这些“不太用动脑子的书”，像社科、历史这一类稍微深刻一点的书，还是会选择纸质书。

由于闲置率高，Kindle连续两年成为二手交易平台的热卖商品。2021年，Kindle在闲鱼“十大无用产品”中排名第三，闲鱼给出的点评是：“一种比较昂贵的泡面周边。”2020年，闲鱼成交了超过40万台闲置Kindle阅读器。

Kindle成为二手热卖商品（图源：闲鱼）

就连Kindle自己，也打出了“盖Kindle，面更香”的“弃疗式”广告。

智研咨询预测，2020年中国电子阅读器出货量为237万台，到2023年将增长至275万台。而调研机构CINNO预测数据显示，2021年，中国智能手机销量预计在3.2亿部左右。

“阅读器在国内是极小众的产品，相对于其他电子产品来说普及率极低，甚至可以忽略不计。”范彬彬说。

随着智能手机的普及、平板电脑抢占市场，再加上阅读与知识付费类应用的出现、短视频的兴起，抢占用户时间的产品越来越多。

因此也有人说，Kindle在中国的竞争对手不是国产品牌，而是手机。

相关数据显示，2020年，中国数字阅读用户规模达到4.94亿人，人均电子书阅读量达9.1本。从倾向的阅读形式来看，成年人中有43.4%倾向于纸质阅读，33.4%倾向于手机阅读，仅有8.6%倾向于“电子阅读器上阅读”。

根据掌阅科技2020年财报，其数字阅读平台的营业收入约为15.3亿元，而硬件产品营业收入仅有约68.9万元。

2020年，阅文集团首次公布微信读书数据：微信读书累计注册用户已达2.1亿人，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万人。

手机比Kindle更加便携，阅读类app动辄送电子书资源、无限读书卡，吸引着阅读器的使用者纷纷倒戈。月辉去年有一半的书是在手机上读完的。“我觉得电子阅读器不是不受欢迎，只不过大家找到了一个更好的替代品。”

（李健、月辉为化名）

（编辑：戚梦颖 校对：颜京宁）

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