撰文 / 《财经天下》周刊作者 张可心

编辑 / 杨洁

如果成为一名网红，你能得到什么？

2016年，“集才华与美貌于一身”的Papi酱一条贴片广告的价格被拍到2200万元。

2017年，美one签下李佳琦时，只说了一句：“有的淘宝主播，直播一年就换了好车好房，还给父母买了新房，也许你也可以。”

2018年，李子柒天猫旗舰店上线后的6天内，仅凭借5款产品销售额破千万。

2019年，“网红电商第一股”如涵控股成功登陆纳斯达克，张大奕身家暴涨至近亿美元。

2020年，薇娅夫妇以90亿元资产进入当年中国富豪榜前500名行列。

随着“网红经济”在近年来的急速膨胀，“网红”似乎成了财富故事的代名词。互联网世界给了每一个普通人“一夜成名”的机会，吸引着无数人前赴后继，祈祷下一个奇迹落在自己头上。据人社部数据统计，2020年行业覆盖用户规模达到8亿以上，互联网营销相关从业人员的数量以每月8.8%的速度高速增长。

上海、杭州等城市成了“网红”们的大本营。从内容创作到直播带货，互联网营销者们纷纷涌入。网红流量超强的变现能力，甚至一度吸引得明星和企业家们也躬身入局，试图从中分得一杯羹。

充满着欲望、热钱与暴利，但一路狂奔的网红经济，在2022年开始时，也站在了转折点上。

和往年一样，2021年也照旧有头部的网络红人出现了更替。但是，这一年的变化，却和以往有着不同。对于头部主播偷逃税问题的处罚，让整个直播行业掀起了“补税潮”；明星企业家们入局“带货”，却往往高开低走；即使是李子柒，也会在和资本的博弈下忽然“消失”；被主播们“围攻”的素人网红，引发了全网对“炒作流量”的反思和不满。

回顾2021年，互联网不再“迷信”网红。在新的一年，取而代之的，将是业界对“唯流量论”的思考；以及网红经济在商业化变现的过程中，走向更加规范化的管理。

薇娅、雪梨

监管“棒”打违规主播

12月20日，无数网红主播度过了一个不眠之夜。

在这一天，继雪梨和林珊珊因偷逃税款被罚后，直播行业绝对的“头部主播”薇娅，也被曝出因偷逃税被罚没13.41亿元。

而此前，范冰冰、郑爽等明星因偷税漏税被罚没的金额分别为8.84亿元和2.99亿元。薇娅被罚的金额之巨大，相当于范冰冰的1.5倍、郑爽的4.48倍。

在处罚消息被曝出来后，薇娅在互联网上“消失”了。其个人微博账号、抖音账号，以及淘宝店铺和淘宝直播间，均被各平台封禁。

当天下午，薇娅的公司在工作群中向员工通报了情况，要求他们“先行回家休息，此期间工资照发，后续安排公司会尽快通知大家”。公开信息显示，薇娅公司总部大楼位于杭州阿里园区内，拥有大概300多名员工；除此之外，薇娅团队在北京和广州还有200多人，总计500-600人。

同时，薇娅及其丈夫、谦寻控股董事长董海锋双双在微博发布了致歉信。

在薇娅之前，2021年11月，雪梨和林珊珊两位网红主播因偷逃税共计被罚款9000万元。再之前，还曾经有一位郑州的主播因“补税662万元”的消息，登上微博热搜。不过相比这些主播而言，薇娅作为头部大主播，对行业显然更具警示意义。

多名财税和法律界专家学者认为，薇娅偷逃税案件的查处和曝光，彰显了有关部门规范网络直播行业的决心和力度。网络直播行业绝非“法外之地”。

直播行业，正迎来“最严”查税风暴。网络主播们，也就此拉开了“补税”大潮的序幕。

据悉，在杭州当地，多个直播运营机构正紧锣密鼓开展税务自查，还有部分机构紧急聘请了相关税务专家。据新华社统计报道，目前已有上千人主动自查补缴税款。据报道，有税务部门人士透露称，仍有部分头部主播的偷逃税问题尚未披露。

前不久，浙江省消保委公布称，在“双十一期”间发现李佳琦等带货主播存在违规问题。12月28日，浙江省消保委收到淘宝、抖音等五个平台及相关主播的整改报告。包括李佳琦的运营方美腕公司也提交了整改说明。

各平台和主播们的“整改”和“自查”仍在继续。在2022年，网络主播行业也将走向更加规范化的发展。

从鸿星尔克到俞敏洪

变身“网红”就可以拉动销售？

薇娅、雪梨的天价罚单，也证实了网红主播的“捞金”能力，不仅可以力压娱乐圈的一众明星，甚至也让不少公司心生羡慕。

2021年“双十一”，李佳琦和薇娅二人的带货能力曾令市场震惊。自10月20日下午两点半开始累计直播的12个半小时内，李佳琦、薇娅二人的累计成交额分别达到107亿元和83亿元。两人合计180亿元的成交额，超过了90%A股上市公司过去一年的总营收。

不少企业家们，也开始“变身”网红，期望从中分一杯羹。

当初，罗永浩凭借直播带货努力上演“真还传”，成为业界的“励志”传奇。2021年11月7日，过完60岁生日的俞敏洪，也以带货主播这一全新的身份，出现在了抖音直播间里。

“双减”政策落地后，新东方也宣布收缩了线下业务。在直播间里，俞敏洪更是进一步表示：退租1500个教学点，将近8万套课桌椅捐赠给农村儿童；成立一个大型的农业平台，通过直播带货，帮助农产品销售，振兴乡村事业。

2021年12月28日晚上8点，俞敏洪登陆抖音，开始了他的农产品直播带货首秀。直播期间，俞敏洪直播间上架了30款产品，价格从9.9元到960元不等。与此同时，新东方正式上线其直播带货平台“东方甄选”。

在直播中，一会儿品尝食品、一会儿拿出A4纸讲解的俞敏洪，被吐槽为在做“吃播”和“上课”。而这一场直播下来，观看人次184万，人数峰值3.3万，直播销量5.7万件，直播销售额484万元。相比起来，2020年4月罗永浩的第一次直播带货，场观人数高达4800万，共获得近84万个订单，销售额高达1.1亿元。

直播带货，也并不是只靠俞敏洪的个人流量和“嘴皮子”就能做好的事了。

但不管怎么说，俞敏洪还是比董明珠的直播首秀成绩要好得多了。后者在2020年4月开启的首场直播中，仅仅卖出了22.5万元。

在2021年，董明珠聘任了22岁的孟羽童作为“董事长秘书”，并表示要将其培养成“第二个董明珠”，迅速引发了舆论热议。但在孟羽童的名字走红全网后，她还是走进了抖音的直播间。

2021年11月3日，孟羽童在拥有139万粉丝的“格力电器直播间”直播，单场销售额约62万元。之后，格力又开设了一个新的带货账号“明珠羽童精选”。

董明珠要培养的“第二个董明珠”，或许不是自己的接班人；而是她要在互联网上，为格力打造一个有代表性的新“IP”。但在“明珠羽童精选”抖音直播间设立一个月后，其粉丝数仍不足20万，日常围观人数不足千人。在该直播间橱窗上架的商品，从109元的格力电暖器到1.2万元的格力猎手系列空气净化器应有尽有，但目前销量最高的是价格139元的超声波加湿器，显示有1457个已售订单。

2021年，还曾经有过两家与众不同的“网红”品牌异军突起。

2021年7月21日，“鸿星尔克5000万元物资驰援河南”的消息被顶上了微博热搜，一条最热评论“感觉你都快倒闭了，还捐这么多”，瞬间让网友们“破防”，纷纷表示，“既感动又心酸”。随即，大量用户涌入了鸿星尔克的抖音直播间。飞瓜数据显示，从7月22日到23日，两天内该直播间涨粉832万，销售总额高达1.1亿元。

但在鸿星尔克走红100天后，数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰”在抖音平台的粉丝，每天掉粉的数量接近一万。此外，鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账号也掉粉超过20万。在“双十一”时，鸿星尔克的销售表现，也和李宁、安踏等头部运动品牌照样拉开了不小的距离。

2021年11月，国货品牌“蜂花”也传出了“面临倒闭”的传闻，同样引发了一波“野性消费”。蜂花则祭出了“哭穷”大招，也让品牌快速出圈，引得无数人关注，一边为它“支招”，一边“心疼”下单，产品最高一天卖出了2万单。

互联网时代，大众与品牌、企业家的距离都进一步拉近。消费者们实际上向来不吝于向企业表达自己的关注与好感，但“打铁还需自身硬”，“产品力”才是一家企业、一个品牌真正能够留住用户的硬实力。

张同学已经来了

李子柒还要“失踪”多久？

“太可怕了！资本真的是好手段。”

拥有2756万微博粉丝、在YouTube也有着1500多万关注用户的网红圈“顶流”李子柒，自2021年7月断更一个多月后，突然在一条微博下作出了上述评论。虽然这条评论被其秒删，但李子柒本人和与她一直深度合作的MCN公司微念之间的矛盾却就此曝出，再也无法掩盖。

作为短视频领域的超级IP，李子柒与其背后MCN公司微念的“互相成就”，曾一度是业内的一段佳话。2016年，李子柒微博粉丝数量尚不足一万，但已小有名气。专做红人经济的微念创始人刘同明慧眼识珠，嗅到了李子柒身上巨大的商业潜力，专程飞到四川与其谈下了合作。

按李子柒的说法，从2016年9月起，她专注于内容创作，微念则负责流量推广，推广费用由双方共同承担。2017年，双方共同成立合资公司“四川子柒文化”，微念、李子柒分别持股51%和49%，公司旗下注册有包括日化用品、方便食品、厨房洁具等一系列“李子柒”商标。

随后短短几年内，李子柒微博粉丝数就增长到了2700多万，全球粉丝数量过亿，其IP商业变现之路更是被玩到了极致。但在2021年，李子柒却选择与微念“对簿公堂”，将二者之间的利益矛盾置于公众之下。

显然，这是一场两败俱伤的游戏。至今李子柒账号依然处于断更状态，而短视频平台制造“下一个李子柒”的运动已经如火如荼。从李亚鹏到张同学，“回归田园”、“乡土本真”的标签被重新贴在了新网红们的身上。

新媒体行业共识下，不更新就意味着没有流量，没有流量也就预示着过气，之前薇娅、李佳琦等头部主播也都曾表达过，“一刻也不敢闲下来，因为怕被落下”。如今当一个个替代品出现，“李子柒”这个IP还能承受多久“失踪”的代价呢？

被“围攻”的名人

流量裹挟下的“癫狂”该冷静了

网红经济下，主播们为了流量能有多疯狂？

2021年8月5日，东京奥运会女子10米跳台决赛中，中国体育代表团中最年轻选手、14岁广东姑娘全红婵以五跳中三次满分，最终总成绩466.20分夺得冠军。一时间，围绕在这位奥运冠军身上的家庭故事，也挑动了网络主播们的神经。

自全红婵夺冠后的第二日，便开始有“好事”主播们赶往全红婵的老家直播打卡。2021年8月7日，“全红婵家成网红打卡地”等词条登上了微博热搜，带来了2亿人围观以及1.8万人互动讨论。

此后数日，全红婵家门口自一大早便停满了摩托车、三轮车和小轿车，不少附近村民及网红们带着手机来到全红婵家门口，丝毫不顾及主人是否同意，开启疯狂拍照并直播模式，甚至还有人爬上全红婵家的墙头直播。其中，还有“蹭热度”来给自己直播带货的。

因为直播声音过于吵闹，全红婵年迈的奶奶连续几日没有休息好，还曾在混乱中不慎跌倒。为避免过度打扰以及再发生其他意外，全红婵家人将大门关上，却被围观者们反斥责为“傲慢”。面对“热情围观”，全红婵的家人们只能对着镜头无奈表示，“才知道家里原来有这么多亲戚”。

混乱之下，相关短视频平台也不得不出手干预，针对存在借奥运健儿营销、蹭奥运健儿热度等违规行为的账号，进行违规处罚或永久封禁。

然而，在大多数网友看来，“围堵”全红婵老家，不过是短视频平台上的网红主播们又一次“惯例”操作而已。从此前的山东“拉面哥”，到年底的“孙海洋家人团圆”，没有人真的在意“拉面哥”的面到底好不好吃，也没有人真的关心孙海洋那一刻的心情有多复杂，只有离得越来越近的镜头，和不停充斥在耳边的“大家点个关注”、“我们努努力把赞点到两万”的“噪音”，甚至还有不少诸如暗示当事人向镜头打招呼的无理请求。

拉面哥走红后，他的面摊前，各种商贩、广告商蜂拥而至，各类小吃、土特产等摊子也纷纷涌现，俨然形成了一个小型集市。然而热度不过五个月，抖音、快手等短视频平台开始对“拉面哥”相关内容限流，部分直播账号还被封禁。自此，“拉面哥”的流量神话“收尾”。

一哄而上“蹭热度”，这些主播们难逃被平台限流的厄运。而在互联网上，用户们对这类“恶意引流”的现象，也发出了各种抵制和反感的声音。互联网上对于热点事件和人物“过度消费流量”的现象，也越来越趋于冷静。

移动互联网时代，流量往往意味着利益。逐利的驱动下，互联网上的“网红”也层出不穷。但流量并非一切行为的“护身符”，“唯流量论”，也终将退场。

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