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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

破圈成功难掩变现难的窘态

撰文/流 星

编辑/陈邓新

B站的转型，开始加速。

在资本市场，B站跌跌不休，一改2020年的意气风发，截至2021年12月17日，已跌破50美元大关，悲观情绪蔓延。

此背景下，B站渴望讲新的故事。

以2000万元的价格“买活”被封禁的顶流UP主LexBurner，令已经退役的LOL传奇选手Uzi复出并加入了自家运营的电子竞技俱乐部BLG，筹备在直播间中上线电商功能“小黄车”……

一言蔽之，B站亟需发掘新的盈利增长点。

破圈成功难掩亏损窘态，B站转向电商

在最近几年的时间里，“出圈”一直是B站的关键词。

虽然B站一直强调自己“二次元”的身份标签，但无论是老用户，还是熟悉ACG文化的投资人，都很清楚B站最近几年在二次元涉及的ACG内容方面的表现并不令人满意：动画删改下架让观众怨声载道，漫画翻译质量不佳闹出笑话，游戏业务引擎熄火、将营收支柱地位让位给增值服务……从这些线索之中，许多用户都敏锐地察觉到，B站在ACG板块上表现得愈发捉襟见肘，或者说，它的心思早已不全在ACG内容之上了。

而事实也是如此，自2014年以来，B站CEO陈睿和COO李旎所实施的商业化战略，明确了B站的目标并不是成为一个成功版本的Niconico动画或是AcFun这样建立在ACG内容上的垂直视频内容网站，而是要成为一个类似YouTube一样的大型综合视频网站——换句话说，就是B站和腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频等一众视频网站友商们有了一致的目标。

在明确了这个目标之后，B站的商业化操作推进得也非常有序，迅速走出ACG内容的“舒适圈”，将触手伸向了影视综艺、电竞等主流文化领域。

其中，在影视综艺方面，B站除了手里有了以《非正式会谈》为代表的一系列和地方卫视联合打造的综艺资源之外，其以《欢天喜地好哥们》、《故事王》、《说唱新世代》为代表的自制综艺也取得了不小成功，在播放收藏数据不俗的同时，更为B站制造了一批偶像化的UP主，赚得了不少粉丝流量。

在电竞方面，除了组建自家的电竞队伍之外，B站更是砸下8个亿买下了顶级电竞赛事《英雄联盟》全球总决（S赛）中国地区未来三年独家直播版权，让斗鱼虎牙这两位处在电竞直播先头部队的选手眼红不已。

除此以外，B站还有许多为了加速网站融入主流文化进程的操作，比如一度成为社交媒体上热搜话题的《最美的夜》跨年晚会，以及《后浪》、《我不想做这样的人》为代表的宣传视频。这些零碎的操作，帮助B站树立起了一个淡化ACG要素、强调Z世代生活态度的全新品牌形象，使得B站能够破除过去由ACG内容催生出的“生人勿近”的御宅族文化氛围，去触达重度ACG爱好者以外、的更广泛多元的Z世代用户。

如今，顶着“二次元”头衔的B站，最活跃的视频分区不是ACG中的任何一个，而是“接地气”的生活区，影视区和娱乐区的投稿数量也远远超过了动画区和番剧区，当看着一群B站用户在农村生活、偶像二创或者科技杂谈等视频内容里用弹幕侃侃而谈的画面，很难想象这个视频站曾经最火的视频内容是晦涩难懂的鬼畜视频、MMD舞蹈视频、各种VOCALOID手书和翻唱视频。

B站首页

显然，B站已经成功将“亚文化”的帽子远远地丢到了身后。

而B站的投资者们也乐于看到这样的变化，更贴合主流文化，意味着更多元的视频内容和用户群体，这将使B站朝着它的目标——综合视频网站Youtube更近一大步。

不过，每当用户或者投资人聊起B站想要成为中国版Youtube这个话题时，难免会有些尴尬，因为和其他长视频网站不同，B站由于过去对于用户的许诺，导致它不敢轻易启用片头广告的盈利模式，而与之相对的，早早达到收支平衡、甚至如今已经被认为是处在盈利状态的Youtube，其收入的主要来源正是来自B站束缚住手脚的广告业务。

难以复刻Youtube的广告业务，使得B站在追逐目标的道路上遭遇了阴霾。而少了片头广告这个简单粗暴的盈利手段，这也使得B站的亏损情况愈发凸显。就像文章开头提到的那样，“小破站”在2021年第三季度的财报中亏损继续扩大，成立至今已有十二年之久的“小破站”，如今依旧维持着“烧钱”的状态，虽然营收数据增长明显，但亏损数据也一直是水涨船高，这样的现状无疑是给投资人浇了一盆冷水，使得他们很难继续以过去那样近乎盲目的乐观态度去看待B站的发展。

当然，B站也很清楚这一点，因此它开始进一步挖掘新的盈利增长点，而其中之一，就是最近广受关注的电商功能“小黄车”。

电商，尤其是直播电商这个新形态，近年来热度可谓是相当惊人。根据艾瑞咨询统计，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，并在2023年超过4.9万亿元规模。

直播电商发展空间广阔，而当电商与B站这个拥有大量刚接过消费主义大旗的Z世代用户的视频网站结合在一起时，确实能为投资人带去不少新的幻想。

不过，质疑之声也同样存在，一些B站老用户对B站即将涉足直播电商一事嗤之以鼻，认为直播带货与B站直播板块主流的游戏直播格格不入，“小黄车”项目上线后极有可能遭遇“水土不服”的情况。

二次元用户不愿意掏钱，谁是潜在消费者？

上述质疑可有道理？

其实这就牵扯到前文提及的B站破圈“泛二次元”化的问题。不少老用户和投资人对于B站的认识依旧没能摆脱“ACG”、“宅文化”一类的亚文化标签，在这部分人看来，B站目前的直播业务主要还是聚焦于游戏直播和“纸片人”虚拟主播身上，直播带货这件事与这些B站主播“画风”不太匹配，观众们不会为之买账。

这样的观点固然有一定的道理，但仔细想想，也会发现不少漏洞。

首先，游戏主播和虚拟主播并不像用户们认为的那样与直播带货相距胜远。

事实上，自从B站推进商业化进程一来，B站UP主和主播与厂商开展商业合作“恰饭”的情况屡见不鲜，甚至已经潜移默化成为了UP主和主播们的一种主要变现方式，游戏主播在动态转发厂商商品链接，或是在直播间对厂商商品进行开箱测评，并不是什么新鲜事。而虚拟主播除了ACG爱好者受众占比的确很高外，并没有什么明显的阻碍使他们不能直播这样的内容，事实上，在抖音活动的虚拟主播“默默酱”，就尝试过在直播间为零食商品带货。

虚拟主播

其次，B站喜欢看带货直播的用户数量，可能比老用户们想象得更多。

没有数据证明B站用户最多的“Z世代”或者“二次元”群体不喜欢带货直播。事实上，Z世代年轻人在接过消费主义大旗后，大有成为各大电商平台消费主力的趋势。根据尼尔森IQ 2021年“双十一”研究报告数据显示，有半数以上的Z世代参与到了今年电商平台的“双十一”活动中，并且，根据知瓜数据的统计，像是李佳琪、薇娅这样的头部带货主播，其直播间内95后到00后区间内的Z世代年轻人总占比之和也都占到了半数以上，从这两个数据来看，Z世代对于电商新消费的热情可见一斑。

而对此，也有B站用户以B站基本盘的ACG重度爱好者们最热衷于消费的动漫周边产品（手办、海报、徽章等等）并不太适合进行直播带货，坚持B站直播带货会“水土不服”的观点。而这就牵扯到一个有意思的问题，B站在推进“泛二次元”操作之后，其基本盘究竟有没有遭到动摇？那些只热衷消费动漫周边产品的ACG重度爱好者，在B站用户之中究竟占到多高比例？

对此，我们恐怕并不能得到具体的数据来揭开谜题，不过，从B站财报露出的“蛛丝马迹”之中，我们依旧能大致了解到B站基本盘正在“更新换代”的事实。

在2021第三季度财报中，B站月均活跃用户环比净增3000万至2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；公司“大会员”数量达1820万，同比增长42%。

只看数据，我们除了能得知B站大会员的增长情况十分突出外，并不能得到其他信息，但是，如果结合今年国内的一些政策变化来看，那么就会发现这条数据背后一些有趣的真相。

需要强调一点的是，B站大会员最早期也是最重要的一项权益，就是可以观看大会员限定的动漫番剧和影视综艺节目。并且，随着B站商业化进程推进，B站越来越多的动漫番剧和影视综艺作品被打上了“大会员限定”的标签。

总所周知，B站的基本盘在过去一直被认为是ACG爱好者，出现这样的情况，按理说应当对B站的大会员销售情况造成一定的影响。然而，就像大家在财报中看到的一样，B站的大会员数量不仅没有减少，反而“蒸蒸日上”、成绩亮眼。

由此，我们不难得出这样的结论：这届B站用户可能已经不再是为了动漫番剧而购买大会员了。

那么这些新的大会员源自何处呢？想看影视综艺的用户，想用特殊表情包的用户，还有想看更高画质UGC内容的用户……总而言之，就是并不那么“硬核”的ACG爱好者，以及非ACG爱好者们。

有了这样的结论，我们再回到之前的问题上，B站上架“小黄车”电商功能后，那些被刻板偏见认为只喜欢消费不容易被带货的ACG相关产品的二次元用户也许不会掏钱，但是，数量更庞大的“泛二次元”用户们中，则不乏对电商新消费和直播带货保有浓厚兴趣的Z世代。甚至从另一个角度来说，那些对于B站强势的直播板块（即游戏直播和虚拟主播）不感兴趣的Z世代用户们，也许还会因为新的直播带货内容而被吸引到B站的直播区。

看起来，B站“小黄车”可能比人们想象得更有搞头。

电商不是新尝试，但B站真的急了

“B站+电商”，总给人一种未知的感觉，但老实讲，“小黄车”其实并不是B第一次触及电商这个领域。

早在2017年11月，B站就上线了自家的电商平台“会员购”，该平台最早主打手办模型、动漫周边和漫展门票等ACG内容衍生产品的销售，后来为了扩大用户规模，又相继加入了电竞外设、三坑服饰等商品，而得益于B站庞大用户流量的支持，会员购上线两年后的年度GMV成功突破了10亿元，为B站开拓了新的变现渠道。

不过，B站“正业”毕竟还是经营弹幕视频网站，电商业务对当时的B站而言还是相当陌生的领域，因此会员购在运营的过程中也爆出了不少问题，比如频繁延迟发货、售后不可靠、部分商品没有授权等。

但这些问题并没有阻拦B站进一步推进电商业务的雄心壮志。随着以泡泡玛特为代表的潮玩盲盒开始流行，B站继续追逐热点，在会员购的基础上上线了类似开盲盒抽扭蛋的“魔力赏”玩法，虽然这种游戏化的电商模式在早期也吸引了不少用户前来尝鲜。然而，随着时间流逝，盲盒玩法热度消退，冷静下来的用户发现魔力赏并没有任何概率公示，也不显示每种奖品的剩余数量，感觉自身权益被侵犯的消费者开始给魔力赏贴上了“坑人”、“套路”等负面标签，在黑猫投诉平台上相关投诉多达上千条。

根据B站2021年第三季度财报数据，B站该季度电商及其他业务收入为7.3亿元，同比增长78%，可以说，B站透过会员购和魔力赏进行的电商尝试得到了不错的数据结果，然而，前有会员购出货慢、售后差，后有魔力赏被质疑侵犯消费者权益，使得B站在电商领域并没有赚到多少口碑。

而就像B站并没有因为会员购的问题而放下魔力赏一样，面对已有的电商业务所面临的问题，B站也并没有因此而延缓脚步，而是继续推出“小黄车”，着实让人感到了B站在光鲜财报数据背后的一丝紧张感。

B站紧张吗？

从很多方面来讲，可能的确如此。

仅从带货直播领域而言，淘宝、抖音、快手“三巨头”在赛道之中已经遥遥领先，不仅占据了绝大多数市场份额，并且业务也愈发成熟。快手、抖音先后开始着手搭建自营电商平台，以期通过成熟的电商平台和供应链搭配直播形成一个完整的闭环系统，而对于本体就是电商平台的淘宝，则忙于挖角各路网络红人，加速内容社区的建设，以期用兴趣内容吸引更多用户。

淘宝挖角B站UP主

而对于2021年才选择入局带货直播赛道的B站而言，虽然有庞大的用户流量，但就自家社区的用户究竟有着怎样的消费喜好，选择销售怎样的商品才能充分发挥B站主播的优势，自营平台现有问题该如何解决等问题，B站自己也是一头雾水，得摸着石头过河才行。

显然，这些负担的存在，使得B站在赛道中推进的速度很难与在赛道中摸爬滚打了4年多的三巨头们相提并论，而等到B站追上这些前辈时，已经成为存量红海的带货直播还有多少蛋糕分给B站，答案恐怕并不会令B站满意。

如果B站在带货直播领域受挫，那么意味着当下主流盈利方式对着B站关上了大门，而B站需要再次回头面对“老大难”的亏损问题。

当然，B站还会找其他看似可行的方法，比如加码近年来愈发成熟的电竞产业，比如进一步发展偶像化的UP主、挖掘粉丝经济的潜能，再比如进军餐饮业，像是此前投资西餐连锁品牌粉红汉堡一样……但无论B站现在想做什么，它主要的目的之一，都会是摘掉“国内最亏钱的长视频平台”的帽子。

显然，在盈利的预兆出现在B站商业化套路前方之前，B站必须跑得更快，快过失望与怀疑追上资本和投资人的速度才行。

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END

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责任编辑：kj005