经受过疫情的洗礼，冰箱行业出现了明显的结构升级，基于2020年冰箱销售规模的异常偏低，2021年第一季度冰箱行业出现同比大涨，甚至对比未受疫情影响的2019年，上涨同样明显，与此同时，行业集中度上升明显。另一方面，从去年以来不断上涨的原材料又给了冰箱行业不小的压力，面对颇为复杂的外部环境，身处其中的冰箱企业又该如何突围，作为一家已经有36年历史的冰箱企业，新飞的发展和战略布局或许可以给行业以诸多启示。

多部门关注原材料涨价 企业更加关注价值

去年以来，家电原材料价格持续上涨，一些品种价格连创新高。其中，铜、铝、钢及塑料是生产家电产品的主要原材料，原料价格上涨导致企业生产成本增加，并最终传导至空调、冰箱、洗衣机等为代表的白电整机价格上涨。

从GfK中怡康线上周度/线下月度监测来看，今年一季度，各门体冰箱均价也普遍上涨。整体均价上行，线上线下分别上涨了351元和715元。

新飞电器副总经理刘斌认为，“原材料价格的不断上涨给冰箱行业带来两方面的影响，对于以价值为主导的企业来讲，影响相对没那么大，对于哪些原先以低价支撑的企业的影响最大，原材料价格上涨加速了冰箱产业的整合，那些没有技术支撑的企业，可能就在这轮洗牌当中被淘汰掉了;对于消费者来说可能是好事，企业会越来越重视功能，消费者也可以买到跟价格相符合的产品。”

政府及相关部门也注意到了原材料价格持续上涨的问题，5月26日，总理主持召开国务院常务会议，部署进一步支持小微企业、个体工商户纾困和发展。会议部署用市场化办法引导上下游稳定原材料供应和产销协作，做好保供稳价，打击囤积居奇、哄抬价格等行为。此前，工信部、发改委、统计局等部门机构对于大宗商品涨价的热点均给予了回复。

同日，中国钢铁工业协会发布钢铁行业自律倡议书，提出七项倡议，包括抵制恶性竞争，促进有序发展;协助市场监管，严防恶意炒作等。

外部维稳的同时，更重要的是冰箱企业自身如何应对，作为一家老牌的冰箱企业，新飞并非第一次面临原材料价格上涨，刘斌介绍，“对于新飞来讲，更重要的是我们通过内部生产效率的提升以及供应链的整合来消化一部分压力，产品上在坚持高品质的同时，以除菌、保鲜等8大核心技术赋能，为消费者提供了真正有价值的产品，从市场表现来看还是不错的，1-4月我们的销额增长了49%。”

新飞持续关注除菌技术 产业升级夯实发展路

产品是一家企业生存下去的命脉，受去年疫情的影响，主打健康、除菌等功能的产品爆火，以“品质传承，创新飞跃”为方向的新飞近几年瞄准的技术方向正好是除菌技术，2013年新飞参与了国家除菌冰箱标准的制定，有近50款产品获得了检测认证，并且跟中国质量认证协会制定和颁布了除菌的标准。经历了几年的发展，新飞在除菌技术上进一步迭代，据悉新飞目前线下产品中90%的产品已经搭载了五重除菌、三重除菌的技术，线上产品正在逐步拓展，预计到2022年，新飞线下产品百分之百搭载除菌功能，线上至少一半以上的产品会实现除菌。

冷柜也是新飞重点调整的产品，曾经，巅峰时期新飞冷柜曾经做到过行业的第一，如今，加速重启的新飞也没有忘记冷柜这一业务，刘斌表示，“2019年我们把冷柜产品线重新做了梳理和调整，目前整个产品线已经比较齐全，除了外观上的二次升级，还会把新飞的除菌功能在冷柜产品上得到实现，搭载后可以解决冷冻食品的保鲜问题。”

一方面是产品技术的精进，另一方面伴随国内家电结构升级， 产业升级也在加速前进，以新飞为例，投资10多亿建立的新飞智能科技产业园将通过建设智能化、自动化、信息化、绿色化、柔性化、精益化、敏捷化为一身的智慧园区，承载智能冰箱、冷柜等制冷及相关产品的研发、制造和销售等。项目预计将于2021年底前建成投产，投产后将成为承载新飞100亿目标的重要平台。

头部效应凸显 差异化优势或可突围

奥维云网数据显示，1-4月，冰箱市场零售量规模为888万台，同比增长26.3%;零售额规模为271亿元，同比增长39.3%。相较于未受疫情影响的2019年同期，冰箱市场零售量和零售额涨幅分别为5.4%和9.2%，表现仍相对积极。

在破除疫情的影响之后，冰箱行业正在迎来新一轮的加速发展，与此同时，行业的集中度也进一步凸显，这对身处其中的企业带来了更多的挑战，面对愈发严峻的市场竞争，刘斌表示，“新飞想要走出去，坚持做有价值的产品，不去追求大而美，追求能够真正解决消费者痛点，让消费者真正用到对健康有利的产品，这是新飞的宗旨。”

新飞的企业战略同样可以给其他的冰箱企业以启发，面对竞争激烈的市场，差异化产品路线可以让更多的中小企业突围出来，当前不少企业在干湿、生熟、软冻、红酒、母婴、医美等多种细分场景上也有了相应的解决方案，这些面对不同人群的细分产品同样深受消费者欢迎。

渠道也是企业可以突围的另一个重要方面，在大内需、双循环的发展格局下，三四线市场、乡镇市场的购买力同样不容小觑，与此同时，线上线下加速融合，企业通过构建合理的渠道结构可以实现更快速的增长。刘斌介绍到，“新飞目前线下渠道与线上渠道的占比为55比45，线上主流渠道都在做;而线下渠道针对核心区域、非核心区域以及其他市场都有不同的策略，总体来看县级市场如今仍是新飞最重要的战场。”

新飞一系列的动作也赢得了行业和消费者的认可，在2021年中国冰箱行业高峰论坛上，新飞荣获“2021中国冰箱行业智慧除菌高端品牌”，新飞BCD-618WG9A冰箱荣获“2021中国冰箱行业母婴优选极鲜之星”，新飞BCD-442WK8CT/L荣获“杰出渠道表现产品奖”，作为一个已经有36年历史的家电企业，新飞近几年来一直面临不断的变化，唯一不变的是对消费者需求的反馈和重视，如今，新飞处在外部环境复杂和自身重新起飞的关键时刻，能否将危机变化为机遇，大家都在拭目以待。(作者：杨志敏)

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