提到济南仲宫，大家势必会联想到风景秀丽的南部山区，其实仲宫距离主城区也不过区区20公里，经济也在旅游的带动下越来越好，居民对生活品质的重视程度在逐渐加深。

如今，“家电下乡”政策推行已有十余年，随着消费升级，目前也从政策要求维护农民利益，逐渐转向企业主动寻找增长点。近年来，不少企业受益于深耕下沉市场带来的巨大红利，乡镇居民对家用电器的消费习惯也产生了种种变化，各品牌家电门店在这条县乡之路上越开越多，打通电商下沉市场的各项配套服务已成为市场的下一个竞逐焦点。

县乡高端家电畅销

“自己家用，想要个好点的冰箱，贵点没问题。”在济南市南部的仲宫，一对中年夫妻走进京东家电商场，向店主张京红提出了自己购置一台冰箱的首要考量因素——质量。张京红向他们推荐了几款中高端产品，“这款干湿分储，这款智能联网，这款变频风冷……”最后，这对夫妻看中了一款五千多元的三开门智能冰箱，预订后次日即可送货到家。

记者了解到，这对中年夫妻在附近经营一家小商店，生意不错，收入在居民中属于平均水平。“近些年生活水平提高了，也舍得买点好东西了。”妻子刘女士告诉记者，附近的居民在家电类产品上舍得消费，以前追求大牌子，现在追求黑科技、重视养生功能等。

“像他们这样购买高端电器的顾客不在少数，我这两年确实感受到一个变化，中高端电器在我们这也能打开市场了。”张京红告诉记者，她在仲宫经营家电生意五六年了，自2019年以来，她深刻感受到了乡镇居民的消费需求和现有市场产品层级之间的矛盾。

“之前我经营一家传统渠道家电门店，前年开始有一些顾客来问美的、海尔等知名品牌的某款中高端产品，可因为需求量少、成本高，我进货以价格较低的中低端产品为主，有时没法满足顾客的需求。”因此，张京红放弃了传统渠道，转而加盟京东家电，每日配送预订产品，解决了店主不敢进货、消费者无处购买的问题。

张京红表示，以往乡镇消费者受制于物流网络和分销层级的限制，只能买到一些旧型号或者功能单一的产品，现在随着电商物流网络的畅通以及消费观念的改变，乡镇居民对中高端产品的需求每年都有成倍增长，客单价在提升，消费水平也随之提高。

业态升级尝试解决线下痛点

第二天，中年夫妇购买的这台冰箱就已送到家中。2015年之后，乡镇家电生意的做法开始有了变化，在品牌代理等传统渠道之余，电商也开始将触角延伸到了乡镇。比如这台冰箱，平台收到订单通知后，物联网安排位于济宁的京东家电仓库调货，经连夜运输，次日即可由京东物流配送到消费者家中，解决了传统家电渠道令消费者头疼的“最后一公里”。

而要从传统渠道的家电商手中购买一台“小众高端”的电冰箱则没那么容易。张京红介绍，传统渠道商家需要从品牌代理处进货，不仅品牌产品单一，还要求产品达到十台以上订货量才可配送。若这十台产品滞销，则会囤积在仓库中，造成资金周转困难。因此，经营传统渠道的商家往往会选择进大众化基础性家电，既无法满足消费者的个性化需求，也较少涉及高端产品。“哪怕是这样，以前也要跑很多个品牌代理商的仓库才能进完一次货，现在不仅无需囤货就能满足各种要求，我们商家也可以网上下单，等待样机次日配送到店。”

在下沉市场，像这样的传统渠道痛点正在被尝试一一解决。记者在仲宫观察到，借着“一元钱购买电动牙刷”等吸引消费者的促销活动，培养了越来越多的居民到连锁综合型家电专卖店选购、比价的消费习惯，购买价格透明、质量有保障的产品。京东等依托电商渠道的家电专卖店里设置了类似网上商城的“云货架”屏幕,可以超越店里现有产品进行更加多样化的选购，详细查看产品参数及功能，在店员的帮助下，不熟悉智能化操作的老年人也可以享受线上线下一体化的购物体验。这些产品在线上线下无价差，到店订购还可以试用样机，更直观了解产品功能，获得门店提供的上门指导、调试等服务。

头部品牌下沉市场

记者走访发现，比起在城市里更受青睐的网购，线下门店在县乡市场更受消费者欢迎。三四线及以下城市的居民拥有更多可支配时间，也存在更多不习惯使用网络的老年群体，张京红分析，线下门店在当下互联网时代仍具有独特价值——更容易制造“逛”的体验，让不擅长使用互联网的人仍能享受到新零售服务。

然而，在流通环节，传统零售仍是广大县乡下沉市场的主要载体。记者走访仲宫注意到，虽然苏宁、国美、京东三大巨头的综合型家电商超各在镇上设有一家门店，但其他家电门店仍以品牌专卖店为主，品牌及产品类型单一，不具备一站式解决消费者“全屋家电”购买需求的功能，难以做到全品类的用户留存。此外，传统家电渠道价格相对不透明，还存在区域价格垄断问题，有的消费者认为在线下难以买到物美价廉的称心产品。

张京红表示，加盟京东家电后，营收比以前经营传统渠道门店至少翻了一倍，基本每天都有成交量。传统家电渠道的一系列问题，在新兴零售家电企业争夺下沉市场的厮杀中被一一对比放大，成了被率先拍死的“前浪”。

据尼尔森数据显示，目前中国一、二线城市的人口规模为4.27亿，三、四线以下城市人口规模则高达9.53亿，四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线城市。这也意味着，深耕下沉市场已成为企业寻求新增长的重要突破点。

从传统渠道转向品牌加盟店的家电销售从业者正逐年增加。据公开数据显示，京东家电专卖店2020年7月已突破1.5万家，实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖;据2020年半年报显示，国美进入城市1296个，三至六线城市占比近七成;2020年底，苏宁零售云已在全国开店8000家，今年预计新增4000家。

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家电下乡迎十年产品更新期

在距离济南市区20公里的仲宫，高端电器逐年上涨的销量正印证着下沉市场消费需求的升级，电商渠道家电专卖店中用脚投票的消费者正见证着农村零售业态智能化升级。

进入2021年，“主旋律”唱响乡村振兴，明确指出构建新发展格局潜力后劲在“三农”，迫切需要扩大农村需求，畅通城乡经济循环。而目前，已经遍布下沉市场的各头部品牌，努力的方向已经不是简单地“开发网点”，而是转为大力推进技术赋能，实现农村零售业态升级。

中国家用电器协会理事长姜风表示，我国家电市场已进入满足更新消费需求为主的阶段，有必要大力度启动以旧换新市场。2020年初，中国家用电器协会发布了《家用电器安全使用年限》系列标准，冰箱、空调等产品的安全使用年限均不超过10年。

业界有分析称，本次政策距上一轮“家电下乡”已过去约十年，与家电更新替换周期接近，自然更新需求叠加补贴政策刺激将加速农村更新需求的释放。此外，本次家电下乡鼓励对淘汰旧家电、购买绿色智能家电给予补贴，更侧重于调结构促升级，推动农村用户选择能效级别更高的家电产品，叠加空调新国标的实行，龙头企业在技术迭代、产品升级上更具优势，将有望加速中小品牌出清，龙头预计将率先受益，集中度进一步提升。

在今年全国两会上，政府工作报告中强调了加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，同时，强调要促进家电等大宗消费，这些政策对于远处下沉市场的小镇经营者们都是好消息。

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