早上起来用早餐机做一份三明治，提着电热饭盒去上班，工作时用加热杯垫给枸杞水保温，晚上用空气炸锅做些零食，用蒸汽熨烫机熨好第二天要穿的衬衫，周末叫三五个好友窝在沙发里看家庭电影......

小家电为“打工人”的生活带来了便捷，也增添了不少新鲜和乐趣。

近年来，随着“爆品”小家电的不断出圈，网红小家电业绩迎来大爆发。尤其是今年疫情后，受宅经济和海外产量锐减的提振，网红小家电企业业绩增长迅速，成为了资本市场的宠儿。

今年双十二大促期间，家电品牌淘宝官方旗舰店大促期间销量额普遍上涨，小家电品牌小熊、北鼎、九阳官方旗舰店销量分别同比增长731.98%、118.96%、150.72%。

在研发创新和渠道整合外，小家电走红背后的品牌逻辑值得思考。

小家电产品具有占地小、操作简单、易于学习、价格相对大家电较低等优点，又能解决消费者生活中各方面的痛点，因此较容易成为热门品类。

并且，需求层面现象级消费产品迭出，基本每年皆有国民级话题产品出炉。前年的马桶盖，去年的戴森、摩飞、扫地机器人等成舆论热议，进一步验证小家电在大众消费语境里呈现出加速流行的趋势，行业景气度在不断上升。

基于社交电商的特点，部分企业开始深耕细分领域，通过挖掘消费者的痛点和个性化需求，借助KOL、KOC的影响力，触达消费者。最终靠大量用户使用后形成的口碑积淀，激发消费者的非计划性购买需求，实现更高的购买转化率。

同时，企业反向运用社交平台积攒口碑，塑造良好的品牌形象，形成产品-品牌-销售的正循环模式。

以小熊为例。在创立之初，国内大家电市场已被格力、美的、海尔等头部品牌占领，小熊电器另辟蹊径，从以酸奶机为代表的厨房类小家电做起，之后拓展至生活类小家电，目前布局母婴电器及个护健康电器。

截至2020年上半年末，小熊电器有400款以上型号产品对外销售，预计年底还会有150款新品面世。

在品牌层面，小熊电器运用“妙想生活”的品牌理念，从生活中寻找产品设计的灵感，获得消费者的共鸣和青睐，积攒口碑，获得网红种草基因。结合不同平台的内容玩法，创造有趣、生活化、场景化的话题，并根据消费者生活风格特点、审美偏好划分不同圈层标签，放大产品特点和品牌优势。

与此同时，小熊启动了以“萌家电”为核心的品牌战略，萌元素拉近了与消费者的距离，也为打造品牌IP提供了可行路径。

小熊电器多个品类的销量稳步提升，今年更是在打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一。

目前的小家电白热化竞争局面不可小觑。由于产品制造壁垒较低、社交电商渠道更为开放，高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“搭便车”企业入局。

以“美九苏”为代表的的传统家电企业，由于资本雄厚，扩展内容营销的步伐也在加快。

以九阳为例，公司已入驻小红书，同时成立专门的内容渠道团队进行品牌推广。新推出专注“一人食”领域的子品牌“独奏”市场反响良好，表明公司打造年轻化品牌形象的进展比预期中更快。

目前，大多数小家电的盈利模式还是在走将好产品打造成爆款的路子，也就是所谓的产品驱动模式。

在行业规模较小的扩张时期，产品驱动的确是企业迅速扩张的重要手段。但由于小家电产品本身的技术差异不大、生产周期较短，爆款出现后很容易被模仿，从而形成产能过剩的恶性循环。

最终企业想要实现稳定盈利，形成绝对竞争优势，落脚点还是要放在品牌形象的塑造。

年轻人作为小家电市场的主力客群，其消费观念与需求的转变，是推动行业前进的源动力。他们寻求产品功能属性以外的更多附加值，这一特征正在改变小家电产品的传统属性。而这些来自需求端的变化，也正驱动着小家电企业进行多维度的创新，为小家电的品牌塑造与传播提供了契机。

从新消费者来看，多元化场景应用、颜值和实用并存以及生活仪式感和品质感的打造，都是品牌需要关注的营销重点。

只有从产品驱动真正转化为品牌驱动，形成坚实的行业壁垒，才能成为这场斗争中最后的胜利者。

责任编辑：kj005