“魔幻”的2020还剩最后一个月，家电行业也开始着手复盘这一年。博西家电中国有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆向中国家电网总结了公司这一年的“先忧后喜”，继而谈到经此一“疫”，公司迎来的那些深刻变化。

“魔幻”2020

“今年年初的疫情突如其来，2-3月销售受影响较大，疫情何时结束未可知，包括博西家电在内的很多家电企业在4月或多或少都有些悲观。”回忆当时的情景，王伟庆依然觉得很“魔幻”。面对疫情，博西家电彼时的首要任务是保障员工生命安全，其次是维持供应链顺畅。而随后疫情形势的好转则带个博西家电新的发展机遇，“中国最先拉响疫情警报，也最先控制住疫情。从5月开始，内销市场得以重启并修复;下半年，外销出口猛增，部分企业订单甚至排到明年。可以说，国内家电业今年活得并不惨，开年预期低，全年成绩还不错，反差感很强烈，突然感觉一片光明。”

事实上，正如王伟庆所提，疫情给行业带来了诸多意想不到的改变。“由于居家时间长，今年厨房电器热销，包括博西家电在内的企业都有一定的供货压力。这一方面是由于销售激增，欧洲、日本、美国等市场从未出现过如此良好的市场态势;另一方面，由于我们部分零部件需要进口，供应紧张，供销的不匹配造成大量‘负卖’，尽快满足消费者需求成为我们目前的主要任务。”

市场的起伏跌宕并没有影响博西家电中国战略的稳步推进，反而强化了其“在中国，为中国”的战略立足点。“在中国，博西家电在消费的各个触点都提供了优质解决方案：从售前的品牌关注，到售中消费者对产品的了解，到成交的支付环节，再到售后及消费者与产品的日常互动，打造了全流程数字化。”

9月份投入使用的博西家电中国新研发大楼是博西家电在中国市场发展的另一大成就。目前，它是博西家电全球最大的研发中心，专为中国市场打造，仅一期工程投产便可容纳1000余名研发人员，后续工程还在推进。同时，新研发中心还将进一步整合并加强博西家电核心产品的研发和创新能力，并致力于前沿技术的探索和研发，尤其会注重互联、智能家电、工业4.0智能制造等核心领域。

王伟庆表示，目前中国消费者对创新持开放、接纳的态度，对于健康相关，互联网、物联网等前沿科技相关的产品有较大的兴趣。“从第二季度开始，健康相关产品销量态势良好。虽然健康领域早已进入消费者视线，但今年健康领域被提升到‘生死’的高度，成为了市场瞩目的焦点。李兰娟院士曾提到洗碗机能消毒杀菌，干衣机也是除菌很好的选择。疫情期间，博西家电快速响应，为武汉多家医院捐赠了干衣机，获得了医护人员们的良好反馈。市场上这两个品类销量的大增，也让我们确认了消费者对新兴品类的关注。”

技术依旧是压舱石

近年来，家电产业竞争激烈，产品同质化令不少企业头痛，而面对广告宣传中眼花缭乱的技术话语，消费者往往摸不着头脑。对此，王伟庆认为，家电尤其是新兴家电领域，一定会出现很多抓“风口”的进入者，但几个核心问题非常关键。

首先是产品的积淀。王伟庆以洗碗机、洗衣机品类为例，介绍了博西家电多年来的产品研发心得，并分享了其本土化创新的产品理念。“博西家电拥有50多年的洗碗机研发积淀，大概在20多年前，准备拓展中国市场之时，我们在国内购买了大量碗、盆等中式餐具送到德国研发中心，基于中式餐具特点打造适合中国市场的碗篮。如今，博西家电中国洗碗机工厂、洗碗机研发中心都已经在本土落地，推向市场的产品均为本土消费者量身打造，产品的高度尺寸、洗涤程序、碗架设计等均为符合国人需求的解决方案。这不仅仅是设立一条生产线便能实现的，而是依靠一代代工程师不断地技术积累和迭代。另外，作为技术驱动型产品，家电产品需要依靠不断改进的技术能力、精益求精的生产工艺才能做到完美。以滚筒洗衣机的普及推动为例，初入中国市场时，博西家电将滚筒洗衣机做成透明外壳，产品内部结构一目了然，这在当时实属令行业震惊的尝试。博西家电的产品内部线路结构非常清晰，就像一幅画，其中蕴含了工程师关于部件模块化的巨大努力。这种精益求精的技术和工艺组合不仅影响感官，更重要的是会影响产品的性能结构，而令消费者一目了然的内部结构，也让他们对滚筒洗衣机多了一份信任。”

技术高度也是实现家电差异化的核心因素，在王伟庆看来，技术不是讲故事，而是对消费者的价值承诺。“以除菌洗衣机为例，‘活氧除菌’技术通过向滚筒中注入适当浓度的活氧，可以安全无死角地渗透纤维内部，达到除菌效果。先除菌后洗涤的科学设计，在确保99.99%除菌率的同时，还有效避免化学残留，从而实现最大程度地呵护面料，这也是博西家电的专利技术。”

产品呈现和体验对于家电行业同样至关重要。通过门店呈现，消费者能够切实体验产品的最核心利益。“门店的呈现要帮助消费者解决生活中的困惑和痛点。我们在重庆门店做产品体验活动时就有一个很好的例子，活动期间，我们现场为一位穿貂皮大衣并刚吃完火锅的顾客演示了活氧除菌的效果。大衣不仅没有变形，而且气味清新，毛色更加靓丽。随即，他再次来到店中下单，这就是体验。另外，家电作为耐久品，每天都会同消费者打交道，这种利益的体验是伴随用户几年甚至十几年的。”

拥抱数字化营销

2019年5月，博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士上任，作为营销专家，他正在带领博西家电业务做数字化方面的巨大转型。回顾博西家电的数字化营销举措，不论是618、双11期间的直播等新颖营销形式，还是对线上、线下营销渠道的创新，博西家电用实际行动为行业踏出了一条经验之路。

“作为德系品牌，博西家电在营销领域给人的印象偏保守。但是近年来，我们积极加入直播、社交裂变、流量平台等新营销模式，双11期间，我们同顶流带货主播以及诸多明星有很多互动。”王伟庆表示，这正是因为博西家电坚持以消费者为出发点，跟踪其关注点和购买旅程，从而在第一时间用其感兴趣的方式介绍产品优势。

此外，王伟庆还认为，物联网、互联网等新技术带来了消费的改变：首先，消费者与产品的接入方式是随时随地的;第二，哪些产品需线上呈现，哪些需线下体验，二者的结合在哪里，都需要重新规划;最后，购买完成后，品牌与消费者可以实现持续互动，消费不再是封闭链路。“以前，我们区分线上线下，其实更多是从商家角度考虑。但当从消费者视角切入时会发现，他们并不关注线上线下，而是关注如何更方便买到产品，购买前后又能获得哪些体验。所以无论电商还是实体店都要做转型，将数字化营销与体验营销相结合，识别消费者在各个环节的行为，为其适时创造惊喜。”

王伟庆以西门子家电在三四级下沉市场的经验举例道，“我们跟随京东、天猫、苏宁等平台进入下沉渠道，并亲自到门店与老板、消费者交谈，发现该市场购买高端家电的用户中60%-70%是新成家的年轻人，他们既有家装需求，也有家电需求。”事实上，西门子家电作为高端品牌，为消费者提供了一整套跨界的消费场景，从而打造出“家”的概念。“消费者可能最终只购买一两件产品，但来到店中，他们能看到西门子家电整套家居的呈现场景。我们以家居和家电渠道的特征重新划分了博西家电的销售架构，其中，家居渠道重装修，需要整体解决方案，以咨询沟通为主，流动速率低但单次成交额较大;家电渠道多是产品替换，产品销售速动比率高，单次成交金额一般较低。”

据悉，在过去7个月中，博西家电销售量、额均同比实现了两位数以上的增长;618期间，博西家电销售额较去年同比增长56%;双11期间，其在天猫平台的整体成交额较去年同比增长达56%，双11当天其京东自营店铺的整体成交额较去年同比增长46%。

此外，王伟庆还同中国家电网谈到明年的AWE展会，“全球线下展会能否常态化，还要从明年4月之后再看。现在，中国基本回归正常的社会经济状态，来之不易，对企业而言也是幸运。博西家电从第一届AWE起，每年都在展会上高调亮相，可谓AWE的老朋友。AWE2021，博西家电储备了两届的产品都会与观众见面，其中会有非首发的，今年已经上市销售的如活氧洗衣机等，也会有全新的首发产品。”

王伟庆认为，“AWE对中国家电行业影响深远，其一，展会影响力高，是国内首屈一指的大型展会;其二、AWE一直在做创新、跨界，很多企业愿意将其作为新品首发平台，同时也能够看到其他品牌的产品和实力，是交流和学习的平台;其三，AWE选择的时点非常好，三月的上海气候宜人，且正是家装季开启的季节，为行业吹响了新一年的冲锋号。”

经历、思考、复盘、转变，这是多年来王伟庆形成的思维模式，也是博西家电留在他身上的品质烙印。市场有起有伏，环境有冷有热，但他们相信抱定一个最质朴的信念，不为物动，前路会自然明晰起来!(刘 拓)

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