“伟大的作品,没有必要像宠物一样遍地打滚赢得准贵族的欢心,也没有必要像鬃狗一样欢群吠叫。它应该是鲸鱼,在深海里,孤独地遨游着,响亮而沉重地呼吸。”莫言这段经典语录中的“伟大的作品”同样可以是指一个企业的品牌及其产品，尤其是在消费需求和用户群体分层化趋势甚嚣尘上的当下。

11月23日的杭州京杭大运河▪文化艺术发布中心，美的系冰洗多品牌场景发布暨2020年新珠峰之夜活动在这里举行。在此之前，还没有一家企业能够以事业部为主体，将冰洗两大产品类别与多品牌体系进行新技术、新产品等方面的联合发布。

美的冰洗此次还请来了袁泉和万茜，前者是美的微晶系列冰箱的用户，后者是小天鹅全新的品牌形象代言人，今年9月份小天鹅还启用了新的品牌IP形象：鹅小天。结合外部环境中丰富的变量元素和美的系此次冰洗联动所呈现的市场销售、产品平台、品牌矩阵、技术体系等等方面变化，可以看出整个冰洗产业的一些新思维、新态势。

供不应求难改效率化与新零售趋势

就像是年初突如其来的新冠疫情让很多人猝不及防一样，2020年内冰洗市场的走势多少也有点让很多的企业应接不暇。美的集团冰箱事业部国内市场总经理毕玮用“跌宕起伏”一词来形容今年冰箱产品的内外销市场走势，他还说：“从疫情爆发以来一季度的情况来看，一度都陷入停滞，包括复工复产的情况也非常艰难……从二季度以来，却出现了供不应求的局面，我们今年整体在满负荷运转。”

疫情对洗衣机市场的影响在前期要比冰箱更大，毕竟春节前后恰恰就是洗衣机市场的旺季阶段，转机同样出现在二季度。

据美的集团洗衣机事业部国内市场总经理王春凯在接受笔者访问时谈到：“从二季度开始，尤其进入到下半年之后，进入洗衣机的传统旺季，每个月平均25%-30%的增幅，目前市场增长趋势还是非常好的，而且高端产品，今年比去年有大幅提升。”

但这并不是意味着国内外冰箱和洗衣机市场就此进入持续高增长的通道，疫情对国外供应链和制造体系的影响将大量的需求订单向中国制造转移，目前涌现出的高增长行情在一定程度上存在着“寅吃卯粮”的效应，后期将会出现的增长压力会将整个产业的产销模式向效率化、新零售方向集中。

冰洗市场存量化的基本面难以得到扭转，渠道资源、终端零售的效率化运作是整个产业的核心方向，所以，包括面向B端的美云销和面向C端的美居APP、美的到家小程序等等在内所构建的数字化平台正在给美的系冰洗渠道推进和零售导向提供助力。当线上和线下融合更紧密甚至是难以分出线上还是线下的时候，新零售或许就真的来了。

健康成为冰洗产品功能化创新的主轴

无论是企业内外部环境如何变革，产品始终是企业与用户链接点;无论是产品和用户需求如何变革;用户对自我健康的关怀始终是对产品功能的核心诉求点。今年疫情的爆发还进一步刺激了用户自我关怀意识和健康化需求的再觉醒。

11月23日的活动上，美的系多品牌新品矩阵得到了一次集中展示。从COLMO图灵系列到子母太空舱洗衣机，从小天鹅水魔法系列洗衣机到鲜魔方系列冰箱，从美的直驱洗衣机到微晶系列冰箱……这些琳琅满目的产品融入了美的大量专利技术，包括冷萃银除菌技术、第五代直驱技术、超微净泡技术、冷水洗涤技术、净味除菌保鲜技术、高湿冻鲜技术、AI智能感知技术及AI全食材智鲜技术等等。

所有的这些产品与技术基本都是围绕着健康这一主轴进行功能化创新。在上述四大品牌矩阵的冰箱产品上，如果说美的微晶系列冰箱在行业内树立了中国家庭肉类海鲜类保鲜的标杆，那么净味系列则是在解决食物串味、冰箱异味等净味除菌上引领了行业标准。洗衣机产品也是如此，以冷萃银除菌专利技术和UV除菌、高温除菌等等为代表所形成的健康保障解决方案，以超微净泡、精准投放等技术将洗涤剂残留降到极限，AI智能感知、第五代直驱、羊毛绿标等等在衣物护养方面构建了一个竞争壁垒。

一直以来素有“技术天花板”之称的白色家电领域，很多企业所谓的新品是以外观工艺的改变为主导，这仅仅是体现了一家企业的产品开发能力，真正能够体现企业技术研发能力的还是在于产品创新型功能。美的系冰箱近年来的产品依循着保鲜功能，从肉类保鲜延伸到果蔬保鲜再到全空间保鲜;美的系洗衣机则是紧扣洗护主线，从衣服到洗涤剂、从用水到机器本体构建了一个全健康洗护的生态。

事实上，整个冰洗行业在产品竞争力的打造思路上与美的系颇为类似，但美的的技术研发和产品创新能够力在家电领域内是无出其右。据了解，已经在全球范围内构建的“2+4+N”开放式研发创新体系的美的集团在去年的研发投超过了100亿元，包括2019年在内的之前五年累计投入资金近400亿元，研发人员规模超过了13000人。美的在全球范围内拥有28个研发中心，分布于11个不同的国家和地区，在海外的研发中心就有18个。市场的领先地位与技术研发资源持续高投入相映成辉。

用户体验从产品升级到场景

此次美的系冰洗发布会，开篇时美的集团品牌总监提及：未来生活二分之一的场景。与用户日常生活密切相关的无非是衣食住行，洗衣机和冰箱综合起来便占到了一半;而在家电领域的营销推广上一直有一个俗语：冰洗不分家。

王春凯告诉笔者，通过他们对用户行为的观察和研究发现，尽管分别处于阳台或卫生间、厨房或客厅不同的场景内，但用户对冰箱和洗衣机产品的购买几乎都是同步。从这方面来看，此次美的系冰洗的联动其实也是一次用户需求场景的联动，事实上，用户体验本身也正在从单一化产品向场景化升级。

从美的系洗衣机在11月23日活动中的产品展示可以看到，几乎没有单一化的产品陈列，COLMO、小天鹅、美的洗烘套系对阳台场景的空间释放，各个品牌冰箱产品所形成的食材链生态场景，都是以场景化给用户提供衣食健康的生活解决方案。

受用户体验需求的影响，美的系冰洗的终端建设和营销推广也正在向场景化过渡。王春凯讲到：“我们现在推出洗干套装的产品，打造了很多场景化的营销方式，既解决了阳台不美观又占空间的痛点，还可以结合自己的衣柜，打造很好的阳台场景，对家庭来讲能腾挪出很多的空间。”美的系洗衣机已经与很多大型卖场达成战略合作，在门店建设阳台场景体验式风格的终端。

毕玮也提到，美的冰箱和洗衣机套系化产品起步得比较快，11月23日活动发布了冰洗的六大产品套系，“本质上也是希望能提供更多的用户整体解决方案，比如今天推的COLMO整体的，与家居与美学相符的系列，我们从最早的产品研发和企划端开始介入，保证整体的外观色系与家具装修风格保持一致。”

产品需求细分化的扩展给场景化体验提供了支撑，干衣机、洗鞋机等等产品处于成长阶段，洗衣机的分区洗护、分类洗护和冰箱的分空间储存保鲜等等进一步延伸了场景与生态。值得一提的是，美的系品牌在国内干衣机市场近年来一直处于行业领先地位。

多品牌矩阵成为冰洗企业集体行为

在消费分层趋势的主导下，用户需求出现健康化、个性化、智能化和品质化等等离散特征，而渡过了增量发展阶段的家电市场在规模化基本面其实并没有发生大变动，宏观层面的内外双循环叠加物联网、新冠疫情的影响却孕育出了丰富的内生式机会。

只是，与产业环境中涌现出太多甚嚣尘上的变化同步的是，用户层面也在发生着变革。用户群体向年轻化转移和碎片化的信息传播特征改变了用户对品牌和产品的认知，如何构建一个能够全面覆盖用户群体及其需求内容的品牌矩阵成为了家电企业必须直面的课题。

11月23日美的系冰洗多品牌场景发布，将美的近年来精心打造的核心品牌矩阵进行了一次集中展示。承袭美的集团五十多年制造沉淀的COLMO，在为全球超级个体的非凡生活提供品质化解决方案的同时，也走出了一条AI科技化高端发展新路径;而美的作为国民品牌的形象，无论是在产业内部还是在消费用户层面都已经深入人心;华凌品牌的焕新切中了二次元年轻用户群体的偏好，从这个品牌的产品近年来线上领域的高速增长就可以看出在年轻用户群体中的受欢迎程度;小天鹅品牌一直恪守专业化发展，四十多年以来持续为用户提供健康化的产品及服务。

美的通过这种战略化的品牌布局，满足不同用户群体的差异化生活场景需求。超级个体的高端诉求、菁英新贵的智慧空间、都市家庭的健康生活、理性中产的品质升级、年轻群体的潮流范式等等都可以从美的、COLMO、小天鹅、华凌等品牌矩阵中寻找到自我归属。

不仅仅是美的，几乎所有大型家电企业在品牌布局上都是实施了多品牌策略。从动态竞争的角度看，以不同品牌的相互融合，实现对不同用户群体、不同需求偏好、不同价格定位、不同功能的有效适应，已经成为了整个行业的集体行为。(文思)

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