布局高端大屏,已成为主流电视品牌的“标准动作”,而入局OLED电视则成为高端化的重要抓手。今年以来,笔者观察到,创维、索尼、华为、小米、海信等品牌都相继发布了自己的OLED电视,一个触手可及的OLED时代正扑面而来。在这条OLED电视新赛道,电视行业主要玩家都已就位,接下来无论是技术比拼、制造比拼、生态比拼,都会让这条赛道变得越来越精彩。

不过,面对这个好不容易打造出的产业新赛道,笔者有两点需要提醒行业企业:一是,不要让低价竞争成为OLED产业发展的主基调,避免重蹈液晶覆辙;二是,不要有拿到OLED面板就可以“躺赢”的心态,瞄准用户需求和前沿科技向前深度创新,将是OLED时代的差异化制胜的关键。

新力量不断涌入 OLED产业赛道成型

如果不是长期跟踪电视行业,你可能会发出一个疑问——今年OLED电视为啥突然这么“香”了?行业企业确实用行动支持了这个结论。

日前,海信发布了星河系列OLED电视,并高举“价格武器”将65英寸版本价格定到了万元以下,这是海信连续两年加码OLED电视,而在2019年之前,这家电视巨头还不在OLED电视阵营中,对OLED电视的态度并不积极。

小米这家近年来势头迅猛的后来者,今年下半年以来连续发布了两款OLED电视,其中还有一台是透明版的颇为炫酷的OLED电视。

华为以智慧屏形态杀入电视市场后,为了强化其高端品牌形象,也在今年上半年重点打造了一款OLED电视。

当然,还有号称有着诸多黑科技加持的索尼,几乎是将OLED电视作为高端差异化的标签,并且今年以更大的力度推出价格亲民的OLED电视,以扩张市场份额。

最大的核心玩家依然是创维。作为OLED电视的先行者,创维对于OLED电视可谓全情投入,今年也发布了主打游戏装备的高端OLED电视S81 Pro。1-7月,创维OLED电视线下市场占有率排名继续维持第一,7月单月市占率甚至突破了60%。市场每卖出2台电视,就有1台是创维,这样的业绩给笔者、相信也给业界留下了深刻的印象。

那么,在各类显示技术都在积极拓展市场空间的情况下,OLED电视为什么如此受主流企业偏爱呢?笔者认为,原因主要有三点:

首先当然是对技术先进性的认可。自发光是未来显示技术的趋势,经过技术和市场的博弈、验证,这一点已基本形成了行业共识。OLED对比度高、色域更广、响应速度更快等显像优势,以及超薄、低功耗、柔性等得天独厚的制造优势,是任何有雄心壮志的电视企业都难以抗拒的。

另外技术和产业链资源趋于成熟。随着产能的增加,LGD的OLED面板资源近年来开始规模放量,更多的企业有机会拿到曾经稀缺的OLED面板。而残影这样困扰行业的技术问题,也早已被创维、LGD等企业攻克。根据HIS Markit数据,2019年全球OLED电视总销量达到300万台,当年第四季度,OLED电视单季销量首次突破百万,终端市场进入到规模放量的新阶段。

OLED电视市场蛋糕到底有多大?根据IHS Markit的预测数据,2020年OLED电视全球出货量将达到450万,到2021年为670万,到2022年为935万,到2023年为1150万。

也就是说,在未来2-3年内OLED电视市场规模就会突破千万台,哪怕产品均价下探到万元左右,这个市场也将达到千亿以上规模,这样的蛋糕谁不想吃呢?

另外还有一点不得不提,那就是传统液晶产业无论是技术升级的空间,还是市场增长的空间,都非常有限。即便不说是日薄西山,也可以肯定会继续下行。特别是在液晶面板供需失衡的情况下,彩电终端市场的高烈度价格战已让企业疲惫不已,如果再不向以OLED为代表的高端市场突围,彩电企业的生存、发展压力将日益加大。

坚持价值导向 不能有“躺赢”心态

如果说5前年,关于要不要做OLED行业企业还有一些争议,那么现在这个争议已经完全没有了。以OLED为抓手布局高端市场,成为企业的“基本动作”。

但是不是创维、LGD这样的带头大哥将产业催热,其他企业只要拿到OLED面板,就可以顺利“摘桃子”呢?笔者认为,并没有这么简单。

正如深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国对笔者所言,“OLED的行业成功是关键,这并不是一家企业的事。”因此,“摘桃子”、“等靠要”的心态其实非常要不得,当前最大的挑战、也是最大的机会依然是行业企业要携起手来,共同将市场做大、做强。

海信、小米、华为加入OLED阵营后,创维都表达了欢迎的态度,在笔者看来这并不是商业上的客套话,而是发自内心的高兴。因为创维知道,OLED市场一花独放不是春,百花齐放才能春满元。

对于OLED阵营的新力量来说,在确认了正确方向后,还需要做正确的事情。笔者认为,对他们而言,至少有两个错误是不能犯的:

一是,不能为了短期利益、市场份额,就搞大规模的价格战,特别是低端产品的价格战,这将透支OLED的品牌和市场发展潜力,不利于产业的健康可持续发展。要知道,液晶市场的教训,其实殷鉴不远。

二是,不能陷入同质化竞争泥潭,而应该发挥各自相对优势,找到差异化生存、发展的道路。这种差异化,最根本的支撑还是技术能力。OLED在各类显示技术中脱颖而出依赖于技术的先进性,电视企业在OLED市场竞争中脱颖而出,同样需要依靠音画质、芯片、AIoT等软硬件技术的协同发力。

可以预言,那些仅仅简单将OLED划入产品线却放任自流的,那些仅仅是将OLED作为高端符号写上PPT而忽视产品本身的,那些不注重技术能力与用户体验的,那些不能将OLED产品更好地推向大众的,那些将OLED作为“赚快钱”的手段的,最终都不会有什么作为。

对于行业企业来说,拿到OLED面板并不能万事大吉。如果不努力在音画质技术、产品形态、AIoT等多维度推动创新,OLED电视的巨大市场红利也只是别人的机会。

笔者最后还要强调一点,无论是创维、海信、索尼还是华为、小米,对于OLED电视恐怕还需要抱定一个态度,那就是在向前创新的基础上努力推动高品质的技术普惠。如同创维屡屡发起OLED普及活动一样,只有做到高品质的技术普惠,才能真正将OLED市场蛋糕做大。这种高品质的技术普惠,产品技术依然要有鲜明的高端属性,一上来就搞“低端普惠”很容易陷入价格战的泥潭,损人伤己。

总之,尊重价值、携手共进,OLED这条产业新赛道便会有活力、有魅力、有前景,电视企业在成为价值贡献者的同时,也会水到渠成的成为价值收获者。

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