站在2020年第四季度的开端之月，我们回望过去，疫情带来的对于线下渠道的冲击，对于消费方式的影响仍然历历在目。展望未来，疫情之后，如何在消费迭代的大背景下和消费者建立新的连接?在国内、国际复杂的大环境下，厨卫行业又何时能够走出泥潭迎来新一轮的增长?

为了探索和找到答案。2020年10月10日，五金制品协会联合奥维云网、苏宁易购召开了2020(第二届)中国厨卫产业创新发展峰会，通过论坛和演讲的方式一层层抽丝剥茧，在还原厨卫行业现状的同时，对于未来的发展方向也给出了思考。

纵观整个行业，2018年似乎成为了分水岭。往前，整个行业一直保持着稳定的增长，但是之后，厨卫行业一下就陷入了泥潭。从奥维云网监测的数据来看，整个厨电行业已经连续两年(2018年和2019年)销售下滑，不出意外，2020年“负”数已定。放在以往这是不可想象的，而突发的疫情更是加深了这种恐惧，仿佛厨卫市场一下子从“蓝海”进入了“死海”。

究其原因，大部分观点认为，房地产市场的调控导致与之相关的厨卫行业销售的下滑。从产业端来看，确实如此，房地产市场的萎靡确实影响了与此相关的产业，奥维云网总裁郭德梅也认为，“地产”是最直接的因素。但是，从另一方面来看，导致厨卫市场连续下滑的核心正是因为推动整个行业增长的因素正在发生变化，而正是这些变量引发了整个行业的变化，比如市场下滑，新品类崛起等等。

换句话说，时代变了，消费者也变了，在这样的变化下，以往的产品、渠道已经失去了“魔力”，而新产品、新渠道正展现出新的魅力。

老厨电vs新厨电：消费迭代驱动新需求

打开奥维云网月度监测数据，一个鲜明的特征就是以“油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器”为代表的传统厨卫产品正在遭遇低迷和下滑，而以“洗碗机、蒸烤一体机”等为代表的新厨电正在爆发出惊人的增速。

先来看一组数据。奥维云网监测数据显示，2020年1-8月份，厨电零售额同比下滑了15.7%，电热水器零售额同比下滑了19.6%，燃气热水器零售额同比下滑了24.8%。而洗碗机、微蒸烤复合机零售额则同比分别增长了23.7%和47.5%。

数据背后，则是整个市场的变化。从保有量来看，经过几十年的发展，在一二级市场和发达是三级市场，以油烟机、燃气灶为代表的老厨电保有量得到了很大的提高，同时随着精装修政策的推进和落实，过去的以“新增需求”为代表的增长方式正在逐渐被“换新需求”所取代，而换新又迟迟打不开局面，也正是如此，造成了整个厨卫市场的低迷。而在三四五级市场，虽然新增需求尚在，但是受到疫情、人均收入等因素影响，至今未能带动行业重回增长轨道。

长远来看，一二级市场的换新需求和三四五级市场的新增需求将是驱动未来厨卫市场增长的核心动能。

从消费层面上看，2020年的疫情触发了很多改变，其中最为明显的变化体现在两个方面：一是越来越多的消费者不在盲目的追求高端、奢侈的东西;二是更加重视健康类的产品。甚至有一种观点认为：中长期经济增速和消费增速整体放缓，我国人均收入较高的一二线城市已经开始进入“第四消费时代”——消费回归理性，简单舒适，注重品牌和自己内心的交流。

而其带来的变化主要体现在：一、消费分级，低端市场有需求，同样高端市场表现也不俗;二、健康类家电，集成类、智能化产品稳中有升;三、越来越多的消费者对于产品的需求不再是单纯的功能需求，而是场景和情感的需求。

表现在产品方面，就是洗碗机、嵌入式蒸烤一体机等新厨电产品的的逆势增长以及智能化、套系化厨电的畅销。

以方太去年推出的集成型新物种——集成烹饪中心为例，上市不到一年，销量突破10万台。方太集团董事长兼总裁茅忠群茅忠群认为，未来的高端厨房，一定是科技全面进化，功能分区更完备的高人性化体验空间，不再局限于传统的功能，让多场景，多功能，智能化成为可能。

杭州老板电器股份有限公司总裁任富佳也认为，过去以油烟机、灶具为主的“中国旧厨房1.0时代”已无法满足当下厨房生活的需求，中国厨房正在升级到至少包括吸油烟机、灶具、蒸烤一体机，洗碗机的复合功能4.0时代。套系化是厨电消费升级达到一定阶段的必然结果。

换句话说，未来的厨卫市场将为创新者而打开，只要能够满足消费者场景需求、情感连接的产品，或者在细分领域某些功能能够提升体验的产品都将获得不错的机会。

全渠道战略下，深挖渠道价值成为下一阶段的增长点

相比于大家电等品类，厨卫行业的销售渠道可谓复杂得多。目前来看，主要可以分为三大板块，一是家电连锁、建材等线下渠道，二是电商等线上渠道，三是工程、家装等前置渠道。多个业内人士曾表示，厨卫行业早已进入了全渠道营销的时代。

其实，从厨卫企业2020年上市公司半年报可见一斑。

万和在半年报中表示，“积极布局从线上到线下、从城市到农村的多元化渠道战略，在持续巩固一、二级市场优势的同时，不断将渠道下沉至三、四级市场和农村市场，并大力发展电子商务、集采工程、社群营销等新兴渠道，全面拓展渠道的广度与深度，对线上、线下渠道实现全覆盖，形成纵向的全面渠道布局。”老板电器也在半年报中披露，“零售渠道方面，加强专卖店直营、扁平化运营体系建设，提高运营效率;开展新营销能力建设，打造社区运营、存量运营管理体系，进一步挖掘市场潜力。工程渠道方面，与头部地产商深度合作。创新渠道，与全屋定制公司以及家装公司头部企业全面合作，通过产品、内容、活动持续赋能，挖掘渠道红利，抢占存量市场。”华帝也在半年报中表示，公司已开拓线下、线上、工程、海外等多层次渠道，渠道范围覆盖全国，走向全球。

这也是整个厨卫行业渠道的发展方向。一方面，随着消费习惯的改变，传统的KA、建材卖场等线下渠道人流量急剧下降，市场占比也在逐渐下滑，行业亟需新的渠道弥补传统渠道流失的客流量;另一方面，随着精装修、全装修政策的推进和落实，工程和家装等渠道已经成为未来最为重要的渠道。此外，随着直播、社群营销的兴起，创新渠道也将在未来扮演重要的角色。

而由此带来的最大变化就是渠道的碎片化，即随着渠道通路的不断裂变，每个单一渠道的流量都在不断地被其它渠道分流，通路的流向和流量开始碎片化发展。

传统渠道业态裂变和分化加剧，单一渠道的重要性正在下降。除传统渠道如全国家电连锁、地方性家电连锁、百货商超、专卖店外，近几年电商渠道、家居连锁、家装渠道、工程渠道等发展迅猛。另一方面，移动互联网、移动支付和物流的快速发展，使得消费场景脱离了时间和空间的束缚，交易随时随地发生，渠道结构更加碎片化和去中心化。所以，对于厨卫企业来说，零售渠道和通路已经不再是简单的家电代理商、分销商、零售商，更不是京东、阿里、苏宁、国美，而是一个“处处皆门店，处处皆流量”的全零售新格局。

在这一趋势下，拓宽渠道的深度和广度仍将是未来几年的大方向。

总的来看，在宏观经济环境、房地产调控、主流消费群体的迭代以及疫情影响下，中国厨卫行业的增长动能正在发生变化，传统的“高定价、高品牌调性和粗放式扩张”的方式已经走到了尽头，取而代之的是矩阵式品牌、多元增长驱动和深度用户定制等新形态。对于整个行业来说，这既是新的机会，同时也是一场淘汰赛。

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