厨电是家电行业为数不多的利润高地,近年来由于洗碗机、蒸烤箱等产品的崛起,让这一行业仍存在大量的普及性市场红利待挖掘。

就品牌竞争格局来看,目前行内存在两大势力:一是以美的、海尔为代表的综合性家电品牌;二是以老板、方太、华帝为代表的垂直性厨电品牌。此前很长时间内,垂直性品牌都具有更大的竞争优势,而综合性家电品牌由于布局时间相对较晚,处于跟跑的状态。

不过,这一格局也并不是一成不变。从今年618大促的成绩来看,综合性家电品牌整体表现优异,而部分垂直性家电品牌则有掉队之势。

例如,从油烟机这个品类来看,美的是销量份额第一名,比老板、方太、华帝的销量都要大;销售额份额方面,美的也跻身前三,领先华帝,落后于老板和方太。

从洗碗机这个品类来看,除了方太之外,老板、华帝都没有跻身销量和销售额份额top5。西门子、美的、海尔位列销售额份额前三,而美的、西门子、海尔位列销量份额前三。值得一提的是,在销量份额方面,海尔相比2019年上升了1位,而美的旗下品牌华凌则从去年的第25位飙升21位,冲高至今年的第4位。老板、华帝这两个传统厨电企业,相对来说都无法在大促期间获得用户追捧。

在电储水热水器和燃气热水器这两个品类,同样是综合性家电品牌在主导。例如,618大促期间电储水热水器销售额前三强为美的、海尔、A.O.史密斯,销量前三强为美的、海尔、统帅,销量top3中没有一家垂直性品牌入围。

燃气热水器方面,虽然林内、万和、万家乐表现比较出色,垂直品牌整体上有优势,但销量和销售额的榜首位置却属于美的。

总体来看,垂直性厨电品牌的整体优势在明显下滑,目前也只有老板和方太在多个品类能跻身前三,而其他品牌在美的、海尔、统帅、华菱等品牌的冲击下逐渐式微。

这样的变化也不难理解。因为,很多厨电产品的技术门槛并不高,而在洗碗机这样的新兴品类消费者并没有像烟灶一样建立起固化的品牌认知,因此整体实力强劲和品牌知名度更高的综合性品牌,完全有机会反超垂直性品牌。

上半年,受疫情的冲击,包括厨电在内的家电行业下行压力巨大。钉科技注意到,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,厨电市场在历经数月抑制之后,618期间已经出现回暖迹象。从零售量来看,奥维云网监测数据显示,618期间油烟机同比增长32.4%,燃气灶同比增长42.4%,洗碗机同比增长71.8%,电热同比增长43.1%,燃热同比增长33.2%。

市场回暖后,综合性家电品牌和垂直性厨电品牌的竞争博弈仍将持续。目前,头部品牌都在进行多品类布局,如方太进入新风机市场,美的进入集成灶市场,多品类正面交火将成为厨电市场的常态,而在竞争中率先掉队的大概率还是那些综合实力欠佳的垂直性厨电品牌。

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