1月22日，迎新春·京和大讲堂特别直播《新年里的消费“新势力”》在北京中轴线北端的观中在地文化博物馆成功举办。新华网、人民日报文创客户端、北京青年报、新浪微博、微信视频号、清华大学学说等平台对活动进行全程直播。本次活动反响热烈，全网直播观看量476.49万，传播量近两千万。

京和大讲堂是一个解读分享经济现象、社会发展、人才培养、艺术人文、科学技术等前沿领域的高端对话平台。作为北京京和文旅发展研究院的品牌活动，其自2022年5月以来已进行了13讲。本次活动是“迎新春·京和大讲堂特别直播”的首次公开亮相。

2024年中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年经济工作九大重点任务之首，并明确提出“加力扩围实施‘两新’政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。”直播中，北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周教授从小年的来历和习俗演变出发，对年节消费的时代变迁进行深入剖析，并由此展开了对当前中国消费增长点及2025年新消费需求的探讨。

直播当天恰逢北方小年，范周教授介绍，小年，古时又叫“小岁”，最早在东汉崔寔的《四民月令》中就有明确记载。小年的习俗丰富多样，包括饮椒酒、祭灶神、吃糖瓜等，这些习俗不仅反映了当时社会的价值观念和生活方式，也成为今天研究中国传统节日体系的重要参考。范周教授指出，从小年到大年，“年文化”最本质的内涵在于团聚。有了团聚，年节消费也就有了全民性、集中性的特点。因此，从社会经济的视角来看，春节是全年消费力最旺盛、最活跃的时间。我们在消费里感受“年味”，也因为消费强化了年节的仪式感与凝聚力。随着时代的变迁，年节消费也呈现出新的特点和趋势。

从改革开放前后的物资匮乏到如今的物质充裕，年节消费的内容和形式都发生了巨大变化。如今，春节消费已经从衣食住行衍生到了各类文化消费，成为一种享受型、休闲型的消费方式。

消费作为与社会生产力密切相关的词汇，是2025年中国经济最重要的关键词之一。在探讨新春消费新趋势的同时，范周教授也深入分析了当代中国消费的增长点。他认为，当前消费驱动经济增长是我国经济发展的主要特征，2013年以来，消费和资本占GDP比重呈现了“一升一降”的趋势。居民消费支出占GDP比重也由2013年35.6%提高到2023年39.2%，但这一数据与发达国家相比还有不少距离。由此可见，提高居民消费水平才是未来经济增长的主要动力源泉。现如今，消费市场蓬勃发展，其中，假日消费、健康消费、沉浸消费和老年消费表现亮眼，市场潜力巨大。

自1999年国务院首次修订《全国年节及纪念日放假办法》以来，黄金周成为拉动服务消费的最佳时机。春节、国庆等长假期间，旅游、餐饮、零售等行业都迎来了消费高峰。数据显示，2024年春节期间，旅游客单价高达1335元，远超其他节日。范周教授指出，未来假日经济仍将是拉动消费的重要力量。一方面，政府可以进一步优化放假安排，增加法定节假日天数；另一方面，企业也可以探索新的工作模式，如弹性工作制等，为员工提供更多的消费时间。

随着人们健康意识的提高，健康消费逐渐成为刚需。范周教授在直播中分析，如今健康消费已不再局限于传统的医疗保健领域，而是涵盖了运动健身、营养保健、心理健康等多个方面。据《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。其中，年轻人对健康消费的追捧对产业发展起到了巨大的促进作用。

在文旅深度融合和科技更新迭代的背景下，沉浸消费逐渐成为消费新热点。范周教授以《大梦·红楼》等沉浸式演出项目为例，向观众展示了沉浸消费的魅力和潜力。这些项目通过多线并行、穿插叙事的方式，为观众带来了全新的视听体验和文化感受。数据显示，2024年中国沉浸体验的年消费人次达到7.48亿。然而，目前沉浸消费市场仍面临诸多挑战，如产品同质化严重、内容质量参差不齐等。范周教授认为，未来沉浸消费市场需要更加注重创新和质量提升，以满足消费者的多元化需求。

此外，范周教授着重强调了老年消费的巨大潜力和广阔市场。他指出，如今银发群体在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长。据京东数据显示，2024年1月至9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%、201%。未来老年消费市场需要更加注重适老化改造和多元化供给。一方面，企业可以针对老年人的特点和需求开发更加适合他们的产品和服务；另一方面，政府和社会也可以加强宣传引导和政策支持，激发老年人的消费潜力。

面对当前消费热度有余，消费数据不足的情况，范周教授指出，有收入才有消费，有信心才能消费，有场景才能愿意消费。作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费不仅是生产的最终目的，更是经济循环的关键环节。它一头连着经济发展，一头连着民生福祉。步入2025年，消费更是被赋予了经济发展动力的重要使命。当前，消费市场正孕育着巨大的潜力和变革，也呈现出许多新变化、新趋势。

一是消费需求从大众化到分级化、分众化、定制化转变，服务至上是成功关键。二是虽然消费群体集中在Z世代，但消费群体向全龄层扩展的趋势已经显现。三是消费时间与场所打破固定时段与空间限制，灵活性将成为主要特征。四是消费目的从满足他人到满足自己，悦己消费是未来最大的市场。五是消费决策更加依赖社交媒体“种草”，消费手段更加便利化。六是消费市场将朝向智能化、高精尖产品迈进，科技引领品质生活新风尚。

直播最后，范周教授分享到，面对即将到来的“十五五”时期，我们仍然需要在复杂的环境下抽丝剥茧，找到启发信心的“内核”。消费并不是凭空产生的，收入、信心与场景，构成了消费生态的核心维度，彼此关联、相互支撑，共同塑造着消费市场的格局。

本次活动的举办地观中在地文化博物馆有着700多年的历史，从一座庙宇演变到一座博物馆、一个文化新空间，这里见证了北京的沧桑巨变。如今，它以全新的姿态迎接着八方来客，成为北京文化消费的新地标、文化旅游的新热点。范周教授也借由“观中”的名字为线上、线下的朋友们送上新年祝福，祝大家都能在纷繁复杂的时代中真正做到 “观中、观心、观自在”。

未来，“迎新春·京和大讲堂特别直播”将在每年小年（腊月二十三）与大家见面，共同探索更多未知的领域和话题。

演讲内容实录将于近日发布，请大家持续关注！

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