2025年1月4日，信用的力量：全球企业传播论坛（2025，上海）暨 2024 全球品牌信用推荐榜及信用指数发布会在上海举行。该论坛由上海大学包国强教授国家社科重大招标项目“一带一路与中资企业形象构建”课题组、全球企业传播学会（GCCA）等主办。

本次论坛汇聚了来自中宣部、中国社科院、上海市委宣传部、上海市委统战部、中国出版集团、华东师大、上海交大、上海大学、大华股份、大隐集团、中建信、万礼传媒、国铂云投等政学企各界的领导、专家、知名企业及青年学子代表，与会嘉宾共同探讨企业形象构建在全球化与数字化背景下的战略意义与实践路径。论坛中，全球企业传播学会（GCCA)会长、上海大学教授、国家社科重大项目首席专家包国强代表联合课题组发布了《2024全球企业形象发展年度报告》（以下简称《报告》）。

论坛现场

随着全球经济深度融合与数字化浪潮的持续推动，企业形象已成为全球竞争中的重要战略资源。企业形象不仅代表其商业价值，更承载了文化传播、社会责任与环境可持续发展的多重意义。《报告》以国际化视角和多维度分析，深刻剖析了2024年全球企业形象的发展现状、理论图谱、实践案例及未来趋势，为全球企业在快速变化的市场环境中提升品牌影响力和社会认同度提供了宝贵的参考。

  2024全球企业形象：多维构建与核心价值

《报告》对2024年全球企业形象的内涵与意义进行了深刻阐释，明确指出企业形象是品牌价值观、产品质量、社会责任和文化传承的有机统一体。在此基础上，《报告》通过九大章节系统解析了全球企业形象的多维构建路径，包括对企业形象核心要素的梳理、研究领域的理论图谱、全球发展现状与区域特征的剖析，以及通过典型案例总结成功经验与反思不足。与此同时，《报告》深入探讨了企业形象管理策略、社会责任形象塑造、数字化转型带来的挑战与机遇，并展望了未来发展趋势，最终提出针对企业形象提升的系统性、前瞻性建议，为企业在全球化背景下塑造竞争力提供了全面指导。

《报告》指出，全球化与多元文化交织的背景，使企业需要灵活适应市场环境，同时通过可持续发展、技术创新和责任实践赢得消费者和社会的认可。企业形象的塑造不仅是市场竞争的需要，更是其履行社会价值、推动经济与社会协同发展的核心体现。

全球企业形象研究：理论与实践的双向驱动

《报告》通过对国内外企业形象研究的学术成果进行系统梳理，揭示了当前这一领域的核心关键词、研究热点和发展趋势。

研究显示，2024年国内企业形象研究呈现出多元化和跨学科发展的特征，关键词共现图谱中“企业形象”以31次的高频出现位居中心，与“品牌形象”“企业文化”“社会责任”等形成核心研究网络，反映了国内学术界对品牌建设与数字化传播深度融合的关注。此外，“社会责任”和“数字化”等新兴关键词逐渐成为热点，凸显技术与社会价值的融合趋势。

在国际研究方面，《报告》分析了192篇来自SSCI和SCI-EXPANDED数据库的有效文献，发现关键词聚类集中于“绿色创新”“企业社会倡导”和“循环经济”等主题，展现了全球学术界对可持续发展和企业社会责任的高度关注。同时，“深度学习”“社交媒体”也成为热门研究领域，反映出技术对企业传播和危机管理的深刻影响。

《报告》指出，尽管当前研究在理论深化和实践探索方面取得了显著进展，但全球企业形象研究仍面临边界模糊、协作不足的挑战。未来，企业形象研究需更加关注企业在全球治理与人类命运共同体建设中的角色，推动从传统品牌构建向多维价值塑造的转型，为全球企业形象的优化提供更广阔的理论基础与实践指导。

全球企业形象发展：区域与行业的多元特征

《报告》全面解析了全球企业形象在不同地区和行业的差异化特征及其形成原因。数据显示，截至2024年，全球企业总数已超过3.58亿家，约95%为小企业，而财富500强企业的营业收入总和达到41万亿美元，占全球GDP的三分之一，充分体现了企业在全球经济中的重要地位。

在区域维度上，欧美企业以技术创新和文化引领为核心，通过研发投入和品牌塑造在国际市场中占据优势。例如，2024年，欧美科技领域的33家财富500强企业平均营业收入达882亿美元，展现了其在高端市场的竞争力。亚洲企业则注重品质和文化传承，日本企业以高质量产品和精益管理闻名，而中国企业通过“一带一路”倡议推动绿色发展和技术创新，逐步建立了全球影响力。数据显示，中国企业在财富500强中占据133个席位，并在新能源、集成电路等领域展现出强劲发展势头。

中东和非洲企业则更多聚焦于社会责任与公益实践，中东企业通过能源转型和多元化发展增强形象，非洲企业则在社区建设和社会发展中积累了区域信任。《报告》特别指出，全球企业在数字化、可持续发展和文化融合方面仍面临挑战，未来需更加注重本地化与全球化的协同发展，以实现区域特色与全球视野的有机结合。

全球企业形象发展案例：经验与失败警示

《报告》通过对全球知名企业的案例研究，深入总结了成功经验与失败教训，揭示了企业形象建设对品牌价值和市场竞争力的深远影响。

以小米为例，这家中国科技企业通过高端化战略、国际化布局和社会责任实践，成功从“性价比品牌”转型为“全球科技创新品牌”。数据显示，小米高端智能手机在2024年的市场出货量占比超过20%，其中中国大陆地区的平均售价同比增长19%。此外，小米在日本市场的手机出货量同比增长418.7%，市场份额升至6.7%，展现了强劲的国际拓展能力。同时，小米在环保责任上表现突出，其承诺到2040年实现碳中和，并通过使用循环铝材料减少产品碳排放，强化了绿色品牌形象。

相较之下，英特尔则提供了一个关于战略失误的警示。2024年，英特尔市值从上一年的2000亿美元骤降至800亿美元，股价大幅下跌超过60%。财务困境叠加领导层动荡，加之技术和市场竞争中的落后，使得这家曾经的行业领导者在全球形象上受到严重冲击。其在AI和GPU领域的产品未能满足市场预期，进一步加剧了品牌价值的下滑。

这些案例表明，企业形象的塑造不仅依赖于技术和产品的竞争力，还需要清晰的战略规划、可持续的品牌管理以及在社会责任方面的积极实践。成功的企业能够在挑战中抓住机遇，而战略失误则可能导致企业形象的严重受损。

企业形象管理的路径与实践：积极应对挑战与信任恢复

《报告》强调，企业形象管理是确保长期可持续发展的关键环节，其核心在于精准的品牌定位、优质的产品服务、科学的传播策略以及员工文化建设的协同作用。这些因素共同构建了企业形象的稳固基础，使其能够在市场波动和外部挑战中保持竞争力和公众信任。

《报告》指出，品牌定位是企业形象管理的起点，通过明确核心价值观和差异化的市场战略，企业能够在高度竞争的环境中脱颖而出。例如，小米通过“高性价比+科技创新”的双重定位，在全球市场迅速赢得了消费者认可。与此同时，优质产品与服务是形象管理的基石。以特斯拉为例，其卓越的产品质量和用户体验在全球范围内树立了“环保科技领先者”的品牌形象。

在传播策略方面，《报告》特别强调新媒体和数字技术的作用。例如，耐克通过赞助全球体育赛事和“Just Do It”品牌精神的传播，不仅实现了形象的广泛覆盖，还提升了品牌认同感。此外，员工文化建设对企业形象的内外塑造至关重要。星巴克通过提升员工福利和建立归属感，使员工成为其品牌价值的积极传播者，从而强化了“以人为本”的企业形象。

《报告》通过分析危机管理与品牌修复的典型案例，进一步凸显了企业恢复信任的能力。例如，强生公司在“泰诺药物中毒事件”后迅速启动召回和透明沟通策略，不仅化解了危机，还将危机管理转化为提升品牌声誉的契机。这表明，企业形象管理的核心在于预防与应对并重，通过科学管理和持续优化，实现形象的稳定与提升。

企业社会责任形象的塑造：品牌竞争的重要驱动力

《报告》指出，社会责任已经成为企业形象建设的核心支柱和品牌竞争的重要驱动力。随着消费者和社会对可持续发展、环境保护和公平贸易的关注日益增加，企业通过积极履行社会责任，不仅能赢得公众信任，还能在激烈的市场竞争中获得优势。

以微软为例，这家科技巨头承诺到2030年实现“碳负排放”，并通过技术创新支持全球碳捕捉和能源转型的研究与应用，已投资10亿美元用于全球气候创新基金。这些努力不仅巩固了微软在科技领域的领导地位，还强化了其在环境责任方面的形象。

星巴克则通过“公平贸易咖啡计划”有效提升了品牌的社会责任形象。2024年，星巴克“社区商店”项目在全球拓展，旨在支持弱势社区的经济发展和文化保护，进一步彰显其“以人为本”的责任理念。

中国电建在“一带一路”沿线国家积极推动绿色能源项目，成为中国企业社会责任的典范。《报告》指出，中国电建通过开发水电、风能和光伏发电项目，入选了“2024中国企业国际形象建设十大优秀案例”。为全球能源转型和可持续发展作出了重要贡献。

与此同时《报告》也表明：企业在履行社会责任时面临着成本压力和执行难度的双重挑战。因此，未来企业需更加注重责任与商业利益的平衡，通过透明化的责任实践和有效的沟通策略，将社会责任转化为品牌价值的长期推动力。

数字化转型：对企业形象塑造产生巨大影响

《报告》指出，数字化浪潮正在从根本上改变企业形象的构建方式，尤其是人工智能、大数据和社交媒体的广泛应用，对企业品牌传播与形象塑造产生了深远影响。这种技术驱动的转型，不仅提升了品牌互动效率，还赋予企业更大的灵活性来适应市场需求。

《报告》强调，数字化技术为企业传播提供了更多创新可能。例如，人工智能被广泛应用于智能推荐、客户服务与市场分析，使企业能够更高效地与消费者互动并满足个性化需求。同时，大数据分析帮助企业实时掌握消费者偏好和市场动态，为制定品牌传播策略提供了科学依据。

社交媒体的崛起更是企业形象传播的重要渠道。《报告》分析了多个行业案例，指出在社交媒体平台上，企业能够以低成本快速触达消费者，建立情感联系，并通过用户生成内容增强品牌可信度。此外，许多企业还通过增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，为消费者提供沉浸式品牌体验，进一步提升了品牌形象的创新力。

然而，数字化转型带来了数据隐私与网络安全的新挑战，部分企业因技术应用不当导致品牌形象受损。因此，未来企业需在拥抱数字化技术的同时，加强透明度建设和风险管控，以实现形象塑造与信任维护的双重目标。数字化不仅是技术创新，更是企业传播与品牌塑造的新路径，正在引领企业形象进入新时代。

趋势与预测：全球化与本地化协同、技术驱动与责任强化并行

展望未来，《报告》预测，企业形象建设将呈现出全球化与本地化协同发展、技术驱动与责任强化并行的显著趋势。随着全球经济和社会的快速变化，企业需在多元文化背景下找到平衡点，同时通过创新技术和社会责任实践，提升品牌形象的影响力和持续性。

首先，全球化与本地化协同将成为未来企业形象发展的核心挑战之一。《报告》指出，随着“一带一路”倡议的深入实施，许多中资企业在海外市场的影响力不断扩大，但也面临文化差异和本地化不足的问题。未来，企业需在全球化布局中更加注重文化敏感性，以提升跨文化传播的效果。

其次，技术驱动将在企业形象建设中扮演更加重要的角色。随着人工智能、大数据和区块链技术的普及，企业能够更高效地与消费者互动，并实时响应市场变化。然而，《报告》也警示，技术的快速发展可能带来数据隐私和伦理风险，企业在使用技术时需平衡效率与责任，确保技术应用符合公众期待。

最后，社会责任强化是不可忽视的重要趋势。《报告》分析发现，消费者对企业的社会责任表现有着越来越高的期望，尤其在气候变化、环境保护和社会公平领域。未来，企业需要从“履责”向“共益”转变，通过与多利益相关者的深度合作，推动可持续发展目标的实现，同时将责任实践转化为品牌的核心竞争力。

核心能力：塑造更具竞争力的全球企业形象

《报告》最后总结了企业形象建设的关键要素，强调塑造具有全球竞争力的企业形象需在战略、技术与社会价值之间实现平衡与融合。《报告》指出，明确核心价值观是企业形象建设的基础。企业需通过清晰的品牌定位，突出其独特性与社会意义，以在多变的全球市场中占据稳固位置。

推进绿色发展是提升品牌形象的重要抓手。《报告》强调，随着全球消费者对环境保护关注度的提高，企业在绿色生产、能源转型和可持续发展领域的努力，将直接影响其公众形象与市场认可度。

加速数字化传播成为企业优化形象的重要策略。通过人工智能、大数据和新媒体平台，企业能够更高效地传递品牌价值，与消费者建立情感连接。强化文化认同与社会责任则是企业在全球化过程中赢得信任的关键。通过尊重多元文化与履行社会承诺，企业能够在本地市场中建立持久的品牌信赖度。

未来，企业需在战略前瞻性和实践执行力之间找到平衡，通过全面的形象建设策略，在全球市场中脱颖而出。

此次《2024全球企业形象发展年度报告》的发布是2023年年度报告的延续，不仅为企业形象研究提供了全面的理论框架，还为企业在全球化背景下提升品牌价值与社会认同度提供了系统性的实践指南。这份报告是全球企业传播学会及其联合课题组的重要学术成果，引发了学界和业界的广泛关注。未来，课题组将继续推动全球企业形象建设的研究与实践，为全球企业合作与可持续发展注入新的活力。（继晨）

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