随着人们生活品质的提高，对洗涤用品的需求也呈现出多元化、个性化发展的趋势。近日，京东消费及产业发展研究院联合中国洗涤用品工业协会，对2024年家庭清洁用品市场进行盘点。观察显示，大众的清洁消费意识正在发生变化，从单一的洗干净、去污渍，向绿色环保、浓缩多效、专用细分、卫生养宠、适老适幼等多方面发展。消费者在追求洁净的基础上，更加追求洗涤的健康保障、专用功效，甚至情绪价值……精细化清洁时代已经到来。

追求绿色天然：椰子油、棕榈油等天然成分清洁用品，更低敏、无刺激，受到消费者欢迎

在“双碳”政策引领下，洗涤行业顶层设计融入了更多关于绿色低碳的要求。《中国洗涤用品工业“十四五”高质量发展指导意见(2021年—2025年)》提出，企业主体应推动生产方式绿色化，实现绿色循环低碳发展。国家发展改革委通过《产业结构调整指导目录(2024年本)》，鼓励多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产。关于绿色产品的标准也在不断完善，《绿色产品评价-洗涤用品》国家标准对洗涤剂绿色天然程度作出评估，引导消费者选择更加绿色环保的洗涤产品。

持续降低对石油化工的依赖，采用椰子油、棕榈油等天然动植物油制成的清洁用品，通常更低敏、无刺激，受到消费者欢迎。京东消费趋势显示，在清洁用品选购时，“环保”是第一关键词，47.8%的消费者注重“环保安全”。2024年，家清洗涤产品中，以绿色、天然、无磷、无残留等为关键词的产品搜索量同比增长214%，果蔬净、天然皂粉、食品用洗洁精、小苏打洗洁精、天然皂液等产品收获较高关注，植物萃取、果萃洗洁精产品成交额同比增长超400%。

产品持续创新：胶囊、凝珠为消费者带来更优体验

近年来，洗涤行业不断推陈出新，打造出洗衣凝珠、氧漂粉等“新物种”，这种产品创新也得到了政策层面的大力支持，工信部等发布的《轻工业稳增长工作方案(2023-2024)》要求针对洗涤用品等行业薄弱环节，加快研制技术创新路线图和产业链图谱。中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕表示，中国洗涤用品工业已形成产业链完整、配方工艺优化升级、本土自主品牌市场占有率稳步提高、技术进步不断加快、创新能力持续增强的战略布局。

在消费层面，以衣清用品为例，从单纯洗皂，到一物多效活性氧漂白剂，从洗衣粉、洗衣液，到可精准控制用量、更便携的胶囊、凝珠，技术创新为消费者带来更优体验。京东消费趋势显示，2024年，消费者在家清洗涤产品上更加关注创新升级型产品，胶囊凝珠、活氧爆炸盐等产品关联搜索量同比增长143%。从地域看，广东、北京、四川对活氧清洗、胶囊凝珠类创新产品更热衷，上海、海南、浙江在创新产品上消费增速更快。持久留香、深层洁净、长效抑菌等功效是洗衣凝珠的主要卖点，95%消费者会对品牌有明确倾向。

场景细分催生多元需求：不只是洗净，留香、降损等细分功效需求大增

购买洗涤用品时，消费者针对不同类型衣物“千人千面”的需求日益凸显，专用专清市场前景向好。中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕认为，中国洗涤用品未来将呈现出功能性强、市场细分、绿色低碳等趋势。

有的消费者认为日化产品“有好闻的香味”能让自己感到幸福，随着“嗅觉经济”的发展，长效留香洗涤用品备受青睐。有的消费者清洁衣物时，期待尽可能减少对衣物的损伤，护色防串色、柔顺护衣料等功效产品需求上涨。还有消费者对清洁效果更看重，现在干净还不够，最好能够长效保持。

京东调研显示，66.8%的用户希望衣物清洁后，达到清洁彻底、没有残留污渍的状态。“降低衣物损伤”则是衣物清洁的第二吸引力，消费者对丝绸、羊毛等材质衣物会选择专用产品。57.3%的用户会选择自己喜欢的香型，花草香型衣物清洁类产品受到偏爱。

京东消费数据则显示，2024年，消费者在家清洗涤产品上更加关注功效细分型产品，带有除菌、护色、留香、专用等关键词的搜索量同比增长178%。其中，有留香功效的洗衣粉、真丝羊毛洗衣液等产品成交额同比增长超2倍，有护色功效的干洗剂、吸色片、柔顺剂等产品成交额同比增长超3倍，羽绒服专用洗衣液同比增长也超3倍。

卫生养宠：宠物清洁的关注度增长超10倍

宠物经济在近年来崛起，许多宠主将毛孩子视为“家庭成员”，洗涤用品也朝着宠物清洁领域拓展，其中狗狗沐浴露市场增长显著，中高端产品受欢迎。消费者关注宠物日常基础护理及多功能产品，多效合一、天然环保成分成趋势。

在消费层面，铲屎官们为了毛孩子本身和生活环境的干净健康，在清洁用品选择时更注重其清洁效果和安全性。京东消费趋势显示，狗狗沐浴露、宠物湿巾、除臭喷雾、除臭剂、宠物免洗手套、猫咪洗澡等关键词搜索量同比增长均超10倍。与此同时，无水宠物沐浴露、天然宠物洗护、宠物干洗泡沫、抗菌宠物喷雾、宠物护毛素等关键词搜索量快速上升。在宠物清洁用品的选择上，35.6%的消费者是“成分党”，需要温柔呵护型产品。45.1%从未尝试把自己的清洁用品给宠物用，而是使用宠物清洁专用产品。超六成用户每月会购买一次清洁洗护产品，中青年人群是主要消费群体。

“一老一小”：适老适幼型清洁产品受关注

随着银发经济的崛起，老年人对洗涤产品的需求也在不断增加。特别是针对老年人皮肤特点设计的温和、无刺激、易漂洗、使用安全的洗涤产品，市场需求日益旺盛。在儿童市场，大量针对儿童及婴幼儿的洗涤产品受到关注。为了更好地指导企业生产开发婴幼儿衣物用洗涤剂，提升产品质量和安全性，全国表面活性剂和洗涤用品标准化技术委员会制定QB/T婴幼儿衣物洗涤剂通用技术要求，获得工信部批准，该标准有益于市场良性竞争发展。

京东消费趋势显示，2024年，消费者在家清洗涤产品上更加关注人群细分产品，适合老年人及适合儿童、婴幼儿的洗衣产品关联搜索量同比增长230%。适用于儿童及婴幼儿的除菌剂、洗衣凝珠、洗衣皂等产品成交额同比增长均超100%，适用于老年人的内衣洗衣液、普通洗衣液等产品成交额同比增长均超200%，显示出“一老一小”洗涤用品市场的强劲潜力。

洗涤用品是日常生活消费的组成部分，也是服务大众美好生活的重要民生产业。2024年，中国洗涤用品工业实现了产量和经济效益的合理增长，同时进行发展质量的有效提升，以及技术创新、转型升级的新进展。围绕满足市场不断增长的新需求，坚持创新驱动和绿色可持续发展理念，推动洗涤用品工业转型升级将是大势所趋。

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