消费是经济增长的重要引擎。2023年，中国最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，消费的基础性作用更加显著。2024年被商务部确定为“消费促进年”。今年，《政府工作报告》对实施扩大内需战略、推动经济实现良性循环、促进消费稳定增长等作出部署，“消费”一词被多次提及。消费复苏作为未来经济发展重要引擎的核心趋势不会改变。这意味着零售和消费品行业将迎来新一轮的发展契机。

在此背景下，2024沙利文新投资大会“领创·共潮生”新消费暨食饮餐饮产业投资峰会于8月30日成功举办。鸿道战略咨询作为沙利文多年战略合作伙伴，鸿道战略咨询董事长&创始人陈金鸿老师受邀参与，与百果科技CEO姚杨、金丝猴集团产品总监张骁等行业专家一起，以“老字号及国货焕新”为主题，共同探讨如何通过创新和传承，赋予老字号品牌新的生命力。

作为深耕品牌战略10多年的战略咨询机构，鸿道助力20+个国货品牌成就行业龙头，创始人陈金鸿老师作为中国第一代战略定位专家，独创新一代战略破圈系统，并在过去5年间打造了华祥苑茶业、妙可蓝多奶酪、SKG按摩仪、美宜佳便利店、酣客酱酒等5大国货龙头案例。

1、「没落的初心」

“我一年见200多位企业家，发现很多老字号品牌企业家都在「逆势而为」，不赚快钱，不玩概念，扎根产品，爱惜羽毛，这种坚持初心，在浮躁的商业环境中，越来越少见了。”

曾几何时，北金丝猴，南大白兔，北京稻香村糕点、东来顺火锅，天津狗不理包子，上海凤凰自行车是老百姓心中“最顶级产品”的代表，而今，在9.9包邮大行其道，国潮“伪高端们”混淆视听的乱象下，老字号们好像渐渐“不香了”，越来越多不明就里的普罗大众会被社交媒体上的黑水军所影响，把老字号们贴上“老土、德不配位、贩卖情怀”的标签，而事实是，有很多老字号企业家/创始人都是“极致的产品主义者”，一个系列产品不断精进，短则几十年，长则上百年，经历了几代人的不断耕耘，如今却要遭受白眼，饱受诟病，不失为是一种商业发展的不幸。

2、「认知的枷锁」

“过去物质匮乏时期，老字号是成熟大牌的代表，大家买东西「以“老”为好」；现今信息粉尘满天飞，老字号变成了“旧货”，「以“新”为好」大行其道。”

究其原因，过去社会商业化发达程度低，品牌少，千百年流传的老字号被认为是稀有、优质、成熟的代表，能成为“强有力的购买理由”，而今，各类营销产品打着所谓老字号/老国货的概念，不仅数量倍增，且品质参差不齐，渐渐让老字号变得“不值钱了”；另一方面，现代化、智慧化新科技、新工艺的不断植入，利用新概念+大传播让消费者认知演化为“更新=更好”，把老字号们贴上了“老旧工艺、落后品质”的标签，因此老字号们的身份反而变成了“认知枷锁”，阻碍了消费者的购买决策。

3、「难逃的迷宫」

“很多老字号、老国货，面对千变万化的新营销，犹如迷途的旅人，四面碰壁，难以脱困。”

（1）老牌小圈乱战，难逃同质陷阱

百年传承、地方非遗、古法工艺……随便打开一个电商页面，你能看到的老字号品牌大多都是如此宣传自己，本就不大的“老牌圈子”，却互相无脑借鉴，他们忽略了一个关键问题：你能讲的内容，别人是否也能讲？——如果别人也能讲，你花钱去做传播的效率是否更低？进入消费者心智的概率是否更低？当消费者看到一堆“长得差不多”的所谓经典品牌时，必然会陷入选择困难。

（2）新牌营销围剿，自保愈发艰难

回顾一下近些年借势新消费崛起的新锐们，通过种种方式“对立老派”几乎已是标配，搞概念对立、搞设计对立、搞传播对立，借着电商东风，大有风卷残云的碾压之势，然而，朴实的老派们在新营销大潮中稍显笨拙，大多被打的步履维艰，传播跟不上，概念不会搞，工艺不会吹，高价撑不住，低价被碾压，如何“有效自保”，是很多老牌都在思考的问题，一味的模仿新牌们的打法必然是死路一条，必须寻找到一条适合自己的“特色主义路线”。

4、「破局的利刃」

“与其乱拳出击，不如坐下来认真思考，看清局势，认清自己，聚焦有限的资源，才是唯一出路。

前有认知壁垒难以跨越，后有新消费品牌们持续追击，在生存条件如此艰巨的情况下，老字号们也经历了多种尝试，甚至不惜败光家底，但收效甚微，鸿道团队历经10多年战略实践中，总结了老牌焕新、寻找出路的3大关键核心要素：

老牌焕新关键之一：占领特性，爆品破圈

老牌之老，如有一宝，很多品类战略实践中，新技术、新概念无法形成专家化的认知标签，而这一点恰巧是老牌日积月累沉淀的最大优势所在。

举例红豆居家，曾经的“老红豆”认知固化，不仅将很多新产品动作扼杀于摇篮，且使其在“老本行”的家居服市场持续承压，2018年，鸿道洞察发现，内衣产品的核心顾客诉求在于「舒适度」，市场上长毛绒的产品多到数不清，各类大小牌子琳琅满目，大多是打着舒适的幌子以次充好，而最能体现舒适度的直接体感： “柔软”，却鲜有人深耕发力，为此，鸿道坚持推动企业去占据“柔软”这个特性，并开创战略级爆品——“柔软型内衣”，线上持续深耕发力，在线下用“摸一摸”的杀手级动作同步出击，当年双11就直接登顶电商类目TOP1，强势占据柔软特性，形成心智捆绑。

老牌焕新关键之二：人群借势，夯实价值

对于很多传统品类来说，卷产地、卷价格、卷专家形象，已是家常便饭，大家看起来都“长得差不多”，消费者往往无法分辨，极易踩坑。而通过“谁在用”的人群战略强关联产品价值，配合高势能人群的使用场景，也是老牌破局的关键路径之一。

举例华祥苑茶业，茶叶市场多年乱战，面临万家茶企干不过一家立顿的窘迫，品类老化严重，核心关键是茶叶好坏没标准，送礼价值难界定。2018年，鸿道正式成为华祥苑战略顾问，确立了“以高势能人群作为价值锚点”的核心战略，以爆品“国缤茶”全面建立“国礼”认知，通过76国贵宾喝的茶，席普同款茶叙等高势能人群的属性、场景重塑品牌高端认知，2023年，华祥苑门店突破3600家，成就行业第一。

老牌焕新关键之三：开创品类，重塑认知

大多老牌形象老化，标签固化状况普遍，而想要改变认知，浅尝辄止的做个TVC、来个联名、请个明星等“小优化动作”必然是隔靴搔痒，不仅达不到效果，反而可能会模糊掉原本的优质标签。要想彻底改变老化的认知，必须“大刀阔斧”进行自我重塑，甚至是完全反向的颠覆。

举例圣迪乐，作为养殖规模全球前列的老牌企业，企业端蛋鸡大分销、大渠道模式已相当成熟，消费者端更是以“草鸡蛋/山鸡蛋”作为好鸡蛋的选择标准，整个品类陷入老化、无牌化窘境，2020年，鸿道作为圣迪乐核心战略伙伴，与企业一道将战略聚焦在“鲜”方向，开创全新品类——圣迪乐鲜蛋，并将渠道、传播、内容围绕“鲜”进行打透，研发端自建“博士爸妈”团队，产品端推出Omega-3鲜蛋，品牌端联合中国航天等，力出一孔，重塑品牌认知，2020-2021年，连续两年蝉联双11鸡蛋行业全类目销量冠军。

综上，老牌焕新必须找到一条「独特的差异化路线」，以己之强，攻彼之弱，实现破圈增长，方能成为新经济消费的重要引擎。

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