俗话说「你不去深圳,深圳也来找你」,香港持续经历着跨境消费热潮,内地品牌的涌入给各行各业带来了前所未有的挑战。曾在香港和上海担任品牌策略总监的八十后廖浚朝,认为香港商户必须重新评估品牌定位,迅速建立坚实的「品牌护城河」来应对这些挑战。

内卷卷出过江龙

廖浚朝是香港本地为数不多的品牌策划师,他在英国硕士学位毕业后,加入了著名的4A广告公司—奥美集团,在香港开展了职业生涯。后来调任上海,担任奥美集团旗下品牌顾问公司的策略总监。直到爆发疫情后,他才回到香港继续工作。廖浚朝曾为许多知名品牌提供服务,包括大悦城、钓鱼台酒店和雅居乐集团。他还与著名设计师陈幼坚合作,为香港中环文华东方酒店内的百年老店金星珠宝创建了时尚品牌Z.N.S,引起了广泛关注。

面对越来越多的「过江龙」进入香港,对内地品牌的发展了解深入的廖浚朝认为这是不可避免的趋势。

「内地市场的竞争非常激烈,每个行业都在内部整合。每当市场出现新产品或营运方式时,都会吸引一大批以更低价格竞争的模仿者。在这样的环境中生存,许多内地企业主都明白早期建立品牌的重要性。从独特的定位到独特的体验,全方位讲故事,迅速捕捉消费者认可,并在市场上立足。」

廖浚朝认为,在过去三年的疫情期间,大多数香港企业仍然停滞不前,希望一切恢复正常后能重返2018年的消费繁荣。然而,他们没有预料到内地品牌的快速发展,这些品牌提供独特的产品、精致的装潢和优质的服务,为消费者带来一系列美好的体验。这些成就是精心策划的品牌策略的结果,留下了深刻而持久的品牌印象。

「我听到许多香港企业主抱怨,认为内地品牌之所以成功,只是因为劳动力成本低。然而事实并非如此。以海底捞为例,它在伦敦、香港和新加坡等昂贵城市的分店都非常受欢迎。关键在于它统一且执行到位的品牌策略,让每个顾客都能体验到火锅时光的欢乐。这种深入人心的品牌印象,正是海底捞最强大的无形资产。」

品牌如种树

「许多人认为品牌只是商标,做品牌就是花钱做广告,这是一种相当狭隘的理解。」

以法国品牌爱玛仕为例,它极少落广告,商标也是百年如一,所卖货品不过是手工较好的衣物手袋,为什么被评为价值最高的品牌之一?因为它懂得透过产品、店面,公关,甚至以「配货」手法来塑造高端形象,用各种顾客体验讲故事,传递出它罕有而矜贵的品牌形象。

廖浚朝将品牌比喻为一棵树,树根代表品牌定位,树干象征核心内容,树叶则代表品牌体验。这三者相互关联,需要精心呵护,品牌才能茁壮成长。

「无论是像爱玛仕这样的参天大树,还是像街坊小店这样的小幼苗,打造品牌的方法都是一样的。」廖浚朝进一步解释了他的品牌树比喻。「首先要找到合适的土壤进行定位,然后要明确品牌想要传递的讯息,最后通过各种体验将讯息传播出去。这个过程需要全面思考,不能只关注商标或广告等单一元素。」

「商标或广告实际上只是品牌体验(树叶)的一小部分,它们的功能是传递核心内容(树干),最终反映品牌定位(树根)。想要打造一个强大的品牌,必须从根本做起,深耕品牌内涵,而不是流于表面。」

尽管市场环境艰难,廖浚朝建议香港企业主停一停,反思一下。无论企业规模大小,都应该遵循完整的品牌建设逻辑。只有扎实地打造品牌的「根」和「干」,企业才能在激烈的市场竞争中经受住考验,为消费者提供持久而深刻的品牌体验,自然形成「品牌护城河」。

廖浚朝 Alex Liu 是香港为数不多的品牌策划，有十年以上经验

廖浚朝伙同陈幼坚（中）为中环百年老店金星珠宝策划时尚潮店 Z.N.S

在 4As 公司工作时廖浚朝屡夺品牌策划奖项

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