“因为一个店，爱上一座城。”这句网络流行语，讲的是“零售业天花板”——河南许昌胖东来。近几年，人们激烈地讨论着胖东来、组团来到胖东来参观旅游。2023年十一假期，河南许昌因为胖东来的火爆而交通濒临瘫痪，文旅收入达60亿元，相较2019年增长了73.4%，吓得本地人都不太敢出门。人们只要来到胖东来，就有一种幸福的感觉，在胖东来的社交媒体账号上，收到最多的投诉就是“胖东来怎么不到我家这边开店啊？”胖东来不仅仅是几家商超，更是许昌如今的城市名片，是零售业的一个传奇。

胖东来究竟是怎样的一家企业？它有什么与众不同之处？在网上的公开资料中可以看到，胖东来的企业信仰是“爱与自由”；胖东来的企业目标，是：“传播先进文化理念，培养健全人格”；企业准则是“扬善、戒恶”；经营理念是：“发自内心的喜欢高于一切”；经营目标是：“保障民生、提供时尚、创造品质和幸福商业模式”；此外，胖东来的经营标准，是：“专业的能力、先进的技术、科学的方法、健康的运营”。董事长于东来要求，胖东来的商品，要“安全、实用、实在、时尚”；胖东来的环境，要“全、品质、方便、文明”；胖东来的人员，要“真诚、热情、专业、净心”；胖东来的服务，要“公平、个性、专业、主动”；胖东来的系统，要“科学化、数字化、智能化、与时俱进”。

胖东来是怎样实践这样的企业信仰，以及经营理念的呢？2024年5月新上市的李书文著作《新商业文明》中，分七个章节逐步揭晓了答案，分别是胖东来的信仰、胖东来的战略、胖东来的组织、胖东来的分钱术、胖东来怎样对待消费者“人”、胖东来怎样做到极致品质的“货”、胖东来怎样营造天使城一样的“场”。于东来曾说，“胖东来人人学得会”。李书文也多次公开呼吁，中国的民营企业都应该效仿胖东来，重树企业信仰，学习和践行新商业文明的企业价值观和方法论，真正踏入新商业文明时代。

信仰是胖东来的命根子

新商业文明的第一个重点就是“依道而行”。道，即企业信仰。信仰是指引着胖东来做所有事情的基础，也是它最与众不同的地方。李书文通过对于东来的访谈、胖东来的公开资料、于东来的讲话和随笔等，总结了胖东来赖以生存的信仰，其中最核心的就是“爱与自由”。胖东来相信，企业信仰以平等为根基，坚定地追求和实现自由、博爱的生命状态和社会状态。无论是个人主义还是集体社会，人人生而平等和自由，拥有独立完整的生命、人格及自由的意志和精神。追求个人幸福的同时，也追求全人类的普遍幸福。先进的文化理念能够影响和引导人们更好的思维方式和生命品质，让人们活出健康、轻松、自由、阳光的生活状态。胖东来的企业目标是传播先进文化理念，培养健全人格。用理性的方法引导和改善落后的思想观念，从苦悲文化向自信文化转变，从盲目的惯性追求向智慧的享受生命转变，并逐步向普世价值的文化方向进步。

对内，于东来要求胖东来能创建公平、自由、尊重、信任、真诚的环境和体制，保障员工的生存需求，让每一个胖东来人能够体面、有尊严地生活。在此基础上，建设和践行先进的文化理念，指导具体的思维、工作和生活等各个方面。让员工理解并坚定信仰的价值和力量，从生存阶段走到生活阶段，拥有健全健康、自信阳光的人格和个性。培养大家开放、科学、富有创造性的思维状态，喜欢、净心专注、乐在其中的做事状态，热情、自由、享受的生活状态。

对外，于东来希望胖东来为行业、为社会提供一个真诚、科学、健康、有效的经营模式和运营体系样板。像学校一样，让更多企业运用胖东来的体制和理念，实现稳健、良性的经营状态和轻松、幸福的团队状态。量力而行地促进社会环境向公平、自由、尊重、信任、友善和更加文明的方向上发展，理性积极地探索好的践行方法，提升更多人的生命品质和幸福度，让国家和世界更美好。

胖东来的“路”——一生只做好一件事，因热爱而创业的企业战略

新商业文明的第二个重点是“依法精进”。具体到胖东来，他们是怎么做的呢？

胖东来的企业战略，可谓独具一格。最重要的一点是：“为内心的热爱而创业”。书中援引于东来的原话：“再也不要让自己因责任而活，而是因为喜欢，坦坦荡荡的，做自己力所能及的事情，做任何事情都要找志同道合的人，不能为了利益失去了自己的底线。”当不少创业者不断地不停地追逐风口时，于东来却放言，只有热爱才是最永远的风口。他认为，在中国，非常适合做小生意或个体户，因为政策好，容易切入，只要明白基本道理，勤奋、善良、认真地去做，严把商品质量、卫生、服务，价格合理，对员工好，做五年的简单规划，结果肯定能轻松地获得幸福和健康的成长。

胖东来的另一个企业战略，是“高度聚焦，只做零售，一生只做好一件事”。于东来对于纪录片《寿司之神》的主角小野二郎充满崇敬之情，他想模仿“数寄屋桥次郎”寿司店，在当今浮躁的商业社会中，践行“小而美”的商业模式，穷极一生，只做好热爱的一件事。他多次强调，不要为了赚很多钱去做事，因为人的幸福其实与金钱的多少没有太大关系；不要为了面子去做事，而是有什么能力，就做什么事。

胖东来的第三个企业战略，令许多民营企业家不理解：“不扩张不上市不求规模，把企业做小做精”。胖东来希望将自己好的战略和理念传播出来，但并不需要以上市为手段。胖东来一直想缩小门店的数量，2023年春节，胖东来关门三天，大大缓解了许昌的交通压力。再开门时，胖东来门前依然车水马龙、人流不息，整体销售额也不降反升。

胖东来的战略，还包括“总成本领先，价格透明，严格规定毛利标准”。胖东来在每一件商品都会标明产地与进货价，利润透明；还在商场中设置专门的展示空间，公开披露全部的供应商名单和联系方式，让顾客自行判断买得值不值。

胖东来还做到了“全面差异化，打造独一无二的胖东来品牌”。在胖东来，顾客可以享受100多项免费的服务。比如，停车场准备了免费修理汽车轮胎的工具。陈列架上有详尽的商品说明、食物做法指南。因为购物袋用手难以搓开，就配备了湿手器。商品售卖后可以无理由退换，比如吃了一半的水果，如果顾客觉得不好吃、不满意，也能全额退款。顾客在胖东来商场看完电影后，如果对电影不满意，也可以在影片结束20分钟内，去往柜台退掉电影票价的50%。

胖东来的“人”——一个真正把员工当人看的组织

在河南，能进入胖东来工作，并不是件容易的事，因为这个组织太能给员工带来幸福感和安全感了。

胖东来的理念是：“永远将员工的利益放在第一位”。胖东来有一个非常特别的制度——员工委屈奖，因一些原因感到委屈的员工，可以获得相应的现金奖励。胖东来时代广场六楼建的员工图书馆，还可以带孩子去，饮料、糖果都是免费的。员工健身区的跑步机近十万，运动自行车三万元，整个员工之家的投资近三千万。

“好的制度是管理员工的关键”。在胖东来，管理层给员工打分，采用的是与其他企业完全不同的标准。要求他们对企业很有感情，对商品的品牌、功能、相关信息都有所了解；要懂得顾客群体的定位；对于地方特产、季节性的产品要清楚；甚至要懂商品的产地、保养、营养等知识。

“财富的合理分配是组织管理的核心”。于东来建议，在经营企业初期，如果团队很弱，应该用三年的时间，最少拿出80%、90%甚至100%的利润全分给团队，来成就团队的热情、成就团队的信任。三年后，企业的经营能力提升了，再拿出50%分给大家，保持他们的正常收入。胖东来把大部分的利润都分给了员工，早已平衡好了各方面的关系，所以在整个经营方面强化细节的时候，就会减少很多低级失误。员工做事不是想要表现自己，而是追求好的结果。

胖东来的“钱”——一个把分钱当成法宝的激励体制

胖东来并不是中国市值最高或营收最多的零售企业，但吸引了众多知名企业家和全国各地创业者的目光，人们纷纷来到胖东来“取经”，坊间不少培训机构组团到胖东来参观学习俨然成了一个新的商业模式，而于东来也开通了个人的抖音账号来布道——胖东来之所以成功，于东来反复强调的是胖东来独特的、难以复制的利润分享机制。让利给员工，老板不追求个人利益最大化，这是许多企业难以逾越的鸿沟，也是胖东来的“制胜法宝”。

于东来说：“任何财富都是用来服务于人的，而不只是让它成为表现自己、证明自己、让自己成为钱的奴隶。”胖东来内部一直在建设关于理财的课程和指导。于东来认为，人要懂得如何对待财富，尤其是年轻人，一定要学会理财。要根据自己的爱好、能力、价值和现状，有计划地支配收入，不好高骛远，不与人攀比，只过适合自己、自己喜欢的生活。

胖东来的“客”——一个真正以顾客利益至上的“宠粉”大学校

“善待顾客，从每一个细节做起。”在胖东来，购物篮和购物车的种类有七种，包括手提购物篮、婴儿手推车、儿童购物车、老年购物车、双层购物车、小号购物车、大号购物车，方便顾客根据自己的需要进行取用。胖东来超市设有专人负责随时记录货架上每一件商品的数量，因此在胖东来购物时，顾客会发现想买的东西永远都不用等。

“善待顾客，从管理者的理念抓起。”于东来要求，胖东来的环境要整洁，商品功能要全，并且质量好、新鲜，价格还合理。如果一味追求低价劣质去做商品或者赔钱做生意，那不是在推动商业的发展，而是在损害商业的本质，低价竞争最终会走到死亡。

“善待顾客，发自内心为顾客考虑。”每个员工的身上要多一些热情、责任、斗志和爱。要真心地为顾客着想，而不是光想着一天能卖多少钱。静下心来，看看产品好不好，价格是否实在，商户好不好，给他们的政策合理不合理、商户开不开心。

“提倡投诉，让每位顾客满意。”为了让顾客在这里消费能得到保障，胖东来出台了一些标准与体制，比如上门退换货、500元投诉奖，同时这些也督促胖东来加强了自身的经营与管理，不断地提升商品品质，让每个商品都能够体现出它的价值，真正通过好的商品让这个社会更美好。

“不只是顾客好，还要对合作方和社会好。”跟别的企业合作，要用利他之心，去开发商品，去跟厂家合作，给对方提出更多好的建议。而对于承担社会责任，胖东来更是义不容辞。2008年汶川发生地震，于东来第一时间捐款、捐物750万，带领100多名员工奔赴现场参与救援；2020年新冠疫情突发，武汉人民受困其中，他当即捐款5000万；2021年郑州大水灾害发生，他捐款1000万，并亲自带人前往救援。

胖东来的“货”——永远把品质放在第一位，产品自己会说话

“在胖东来，让你买到最对的。”胖东来总能想到顾客前面，把各种生活所需品引进商场和超市，让顾客任意挑选。有些可能是顾客还没有想到的，胖东来上架之后，顾客才会发现，拥有这件商品能更好地提升生活的幸福感。不卖杂牌的东西，并让顾客有丰富的选择。比如香蕉，在胖东来，有非洲蕉，有东南亚的蕉，有国内的蕉，还有芭蕉，至少有五六种。

“合理的价格是商品的关键。”胖东来杜绝暴利商品，严格控制商品的毛利率，在保证质量的前提下制定合理的价格，靠着商品的质量、品质和种类来提升经营水平，让顾客买到货真价实的商品，培养顾客正确的消费理念，学会帮顾客正确理财，不消费无用商品。胖东来还推出了“不满意就退货”“退差价”“顾客投诉奖”“售后服务的跟踪与处理标准”等多项措施，来保证消费者的利益。

“为提升商品质量制定严格标准。”胖东来要求，每个部门要重视出现的问题，要进行筛选，不合格的商品一定要下架。每上新一个单品，都要有非常详细的质量标准，通过讨论、认证并通过，并且把标准形成书面材料，才能上架。

“物超所值的胖东来自营商品。”于东来坚持，一定要卖品质好的商品，包括自己加工的商品，质量要好、价格要实在。只要带上“DL”标识，就代表着品质与信任。比如自营的笔记本，一旦出现质量问题，不只是退换货那么简单，可能会退给顾客一百个笔记本，因为胖东来对待自己的品牌，犹如生命一样。由于自营商品大获成功，现在已经形成了胖东来“代购大军”，批量购买胖东来自营商品，再由快递发往全国。

胖东来的“场”——即便不买东西也要来逛逛的天使一般的商场

有一种说法，“你只要到了胖东来，就有买东西的冲动。”胖东来为消费者营造了最舒适、时尚、有品位、有美感的“场”——也就是购物环境。胖东来的商场，不仅让人流连忘返，还有非常强烈的消费的欲望。于东来对于胖东来的环境，有着极其严格甚至到了“苛刻”的标准。从整个外部环境的设计到室内的每一条动线，都体现了胖东来独特的审美以及以人为本的商业信仰。

根据心理学中的破窗理论，如果一只窗玻璃破了，人们就更容易去将其他的玻璃也砸碎。因此，要想拥有好的环境，就要保证环境中每一部分都是美好的。胖东来非常重视营造商场的整体环境，不只对员工的行为有很多严格的要求，对前来消费的顾客，也有一些其他商场没有的要求。例如，在滚梯口，就禁止顾客携带购物车乘坐滚梯，以免秩序混乱。每逢下雨天，胖东来为了维持整洁的购物环境，就在商场门口设置了装伞的装置，工作人员提醒每个顾客将自己带的伞装在塑料伞套中，以免进入商场后到处滴水。甚至会准备短伞和长伞两种不同的塑料伞套，由不同的工作人员提醒顾客装伞，想得如此周到，顾客也都非常配合。

李书文是“魁五首”酱香型白酒品牌创办人、厚朴投资董事长、HOPE创学院创办院长，曾获得 2007年央视 “赢在中国”全国总冠军、2010年中国十大投资人，并担任中国人民大学、中国农业大学客座教授。著有《创业者笔记》《创业论语》《创业密码》《创业企业的60个洞见》等专著。他潜心多年，对胖东来进行了深入研究，结合他提出的新商业文明理念，在新书《新商业文明》中，详细阐述了胖东来新商业文明的实践，探讨了民营企业持续发展的价值观和方法论。该书由中国民主法制出版社出版，已于2024年5月上市。（光明日报全媒体记者高昱远）