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「搜」出新机遇,《2024小红书美奢服行业搜索推广报告》发布

「搜」出新机遇,《2024小红书美奢服行业搜索推广报告》发布
2024-05-24 17:42:29 来源:实况网

618营销大促已经拉开帷幕,小红书是不可忽视的阵地之一,尤其搜索场域,越来越受到企业重视。

作为社区用户首选的生活决策,搜索是小红书用户获取信息的重要方式,70%月活用户存在搜索行为,42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。「小红书618高质量增长攻略」直播周的新增量专场曾预测,今年618大促的搜索流量将同比增长40%以上,且呈现出多峰值走势。

为助力品牌的好产品及好服务与用户的多元需求形成高效连接,小红书年初升级「搜索直达」产品解决方案,并发布《2024小红书搜索推广白皮书》。考虑到行业差异,小红书还将推出聚焦美奢服、耐消、生活服务、快消等各个垂直领域的搜索报告,囊括用户搜索行为洞察、搜索营销价值拆解以及可复制的投放策略,助品牌进一步挖掘搜索富矿,获得生意增量。

今天先与大家见面的是《2024小红书美奢服行业搜索推广报告》。

搜索营销,美奢服品牌的金矿

对比社区大盘,美奢服的用户搜索意识更强,搜索行为更加频繁。从最初对产品产生兴趣到最后做出下单决策,搜索贯穿了他们的整个消费旅程。

具体到不同的子行业,用户搜索路径又各有特点。

服饰用户搜得多且搜得泛

服饰品牌可加大泛搜词的投放力度,拓展场景词、人群词等,多买词抢占用户心智。

美妆用户偏爱精搜

在美妆用户心中,品牌占据关键位置。抓牢本品&同类品品牌词、避免被同类品抢走,是相关企业布局小红书搜索的重中之重;同时因为行业竞争激烈,也需要兼顾泛搜词,打开更多生意空间。

长尾词搜索量飙升

报告还发现,美奢服用户的搜索呈现出精细化趋势。在品类词、品牌词之外,他们开始更多地搜成分、搜功效、搜场景、搜风格,以便快速获得更精确的信息。

因此,大量行业长尾词搜索量迅速增长,如“洗发水推荐控油蓬松防脱发”“项链小众高级轻奢品牌”等,为品牌提供了更多针对沟通的机会。

“强搜索”的用户属带动社区内美奢服类目搜索流量持续快速增长,给品牌带来丰沛商机。但意识到这座金山的玩家并没有那么多,高商流量填充率不足10%(搜索结果页首屏有商流量占比),小红书搜索正处于红利期,在美奢服行业的很多垂直类目中,都蕴藏着待开采的搜索富矿。

从品到销,绽放多重价值

美奢服品牌既需要短期的销量转化,也要完成品牌长期建设的使命。搜索在小红书营销版图中居于枢纽位置,能让企业一举多得,实现从心智到转化的多重收益

美奢服行业的转化数据显示,有搜索行为的用户对应进店转化率更高,能切实驱动生意增长。

多元价值的实现,离不开具体的商业产品。美奢服行业如何投好小红书搜索,在报告中也做了重点产品能力组合的梳理,在投放的前中后为品牌提供专业的指引和支持,实现全流程拓量、爆量保驾护航。

营销有术,释放搜索效能

美奢服品牌要最大化释放小红书搜索的能量,系统有效的营销策略不可或缺。小红书综合众多品牌的实践经验,梳理出可复制的搜索投放策略,包括针对闭环电商这一热门营销场景的“闭环电商起量策略”、针对关键词购买的“DEEP搜索投放策略”,为企业经营指引方向。

闭环电商起量策略:

全站+搜索直投,生意更佳

搜索作为精准流量的代表,可将目标人群的种草直接转化为产品销量,对美奢服商家闭环生意的助推作用不可忽视。

在电商闭环的营销场景中,商家可通过前期测试、中期投放、后期放量三个阶段,搭建搜索-常规投放计划,覆盖精准流量,以多场域投放加速生意增长;尤其在618、双11等电商节点,助商家开启爆单之旅。

国产洗护品牌Befe,锁定头发、头皮相关场景,通过闭环电商起量策略,在前期测试中以内容种草的方式发现了头发护理人群、生活场景潜在人群等新的生意机会点;在中期投放阶段筛选优质计划,多维度布局产品词、品类词、场景词,影响用户心智;在后期放量阶段,着重提高搜索直投的占比,有针对地进行精细化买词投放,最终取得了站内自闭环GMV增长567%的优异成绩。

DEEP投放策略,从精到泛流量破圈

DEEP投放策略旨在帮助品牌主在搜索场域买词扩量,主张品牌应先筑牢品牌词、品类词等搜索根基,然后在此基础上进行类目拓展,最后进行细分场景和人群需求的挖掘,按照分词→锁核心→拓流量→探蓝海的四步走打法,实现“从精到泛”、流量破圈。

以欧舒丹护手霜为例,在“锁核心”方面一直表现优异——它几乎是社区内护手霜品类的代名词,品牌词、品类词包等搜索卡位表现均处于前列。为找到更多潜在高潜用户,品牌开始在“拓流量”和“探蓝海”上重点发力,深度挖掘并匹配了“美甲”“礼赠”“办公室好物”类目下具备跑量潜力的细分场景词、类目词等,让护手霜搜索指数增长了57%,推广进店率提升了20%。

顶级奢侈品牌LV则在新款包袋GO-14上市时,一方面深耕品牌人群,抓牢品牌词、系列词,保障基础水位;另一方面精准抢占高端质感赛道的品类流量,圈定“高级感”“明星同款”等用户喜爱的奢品箱包热门搜索词,拓宽流量开口等,让新品迅速破圈。

不同品牌的自身禀赋和面临的市场情况不同,搜索营销的打法也各异。但一致的是,搜索营销的机会就在眼前。谁能快速抓住这一趋势,谁就将先一步摘到增长的果实。

 

责任编辑:kj005

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