春节是一个回流的节日。

羁旅在外的游子回归家乡；流连于各大视频网站的观众老爷们，也将全家老小齐坐电视机前，短暂地回归传统媒体的怀抱。如果说春节，是传统媒体的高光时刻。那么春节档配上国家顶流电视台，央视的年初广告档期那就是兵家必争之地。

今年年初，除了青花郎、五粮液等央视常客，还有厚工坊这个老面孔以全新形象“亮相”央视，霸屏CCTV-4国际频道及CCTV-13新闻频道黄金时间段。

在如今眼花缭乱的品牌营销战略中，厚工坊回归最传统却也是最硬核的央视投放，实则是一次品牌与国家顶流媒体的双向选择。

央视品牌，营销浪潮之下的压舱石

从2016年直播元年起，品牌营销主阵地正式转移。

电梯广告，微博热搜，视频中插，直播间上架，平台KOL......内容板块被打散切碎，无孔不入地深入消费者生活的各个角落，组成了品牌的主舆论场。

大范围、高强度、刷屏式的洗脑，确有成效。这样“打游击”式的营销策略让品牌尝到了甜头，却让消费者吃足苦果。

撇开那些无所不在的“洗脑广告”不提，在人人都能打五分钟广告的时代，品牌的“信赖感”在逐渐被消磨殆尽。对于那些“风很大”的产品，消费者的第一反应不是产品质量确实过硬，而是这个品牌也买太多推广了吧。更严重的是，在难以追溯源头，缺乏权威审核的营销环境中，标准线之下的商品也能迅速铺开市场，然后在分一杯羹后销声匿迹。

最终，这样的“信赖危机”将反馈到处于同一个舆论场的所有品牌身上。

与之相比，央视对于投广品牌一向贯彻高标准、严要求的硬核审核，同时作为国家顶流媒体所具有的权威背书，必然会成为了如今品牌营销浪潮中，最稳定的压舱石。

当央视标准把消费者“选择的压力”重新转变为品牌“品控的压力”，这就要求品牌足够地自信，经得起审视，这也许就是厚工坊再次选择央视的原因。

有足够的底气，就登上更高的舞台与其他品牌同台竞技。

央视春节档的“黄金资源”在许多人眼中有着层层加码的准入门槛，但其实“黄金品质”就是解码的核心。

大家也许还记得，厚工坊最初是以获得“世界食品品质评鉴大会”认证的国际金奖酱香这个身份登陆央视的。这就要求厚工坊不仅要做到纯粮酿造，12987工艺这些基本的酿造标准，更需要在同类品牌中有差异化，在口感上做到拔尖水准。

这是第一重的“品质认证”。

经过十多年的沉淀，厚工坊从“酱香新秀”成为茅台镇仅5.17%的千吨级产能企业。2021年，厚工坊与仁怀市政府共同启动了500亩产销研品一体化的酱酒产业园的项目，规划年产量达到万吨级。

都说“酿好一瓶酒难，酿好每一瓶酒更难”，而厚工坊用这万吨级产能和两万吨的老酒储存空间，给出了解决这个难题的标准答案。

这是第二重的“品控认证”。

对于产品有绝对信心的品牌，与对产品有高要求的消费者，在央视这个平台达成了“需求对口”。有时候，市场选择就是这么简单。

大国厚工，根植基因的长期主义

在过去的一年里，“国货”成为了消费与市场的高频词。

“便宜大碗”的蒙尘明珠成为消费新宠，空讲情怀的高价品牌最终翻车，截然相反的品牌境遇却说明了同一件事——消费者不再追求“外国高奢”的虚名，也不再被“民族情怀”所绑架。

归根结底，无论是消费者本身，还是作为国家主流媒体的央视，真正需要的都是一个看得到大国文化，也担得起社会责任的国货品牌。

如何让犹如空中楼阁的“情怀”落地，根本还是要有所行动，有所建树。

追溯到厚工坊创立之初至今，可以看见这个品牌几乎所有推广内容中，都有关于“九重酒德”的推广。“闻酒史、懂酒业、谙酒礼......”这是厚工坊自中国酒史中总结出的中华酒德。

作为白酒从业者，如果说工艺与品质是品牌的立身之本，那么能够有“社会苦劝酒久矣”的洞察和重塑“酒桌文化”的行动与觉悟，则是出于对自身企业担当的考量。

除了对“酒文化”的持续输出，从厚工坊的产品线来看也可见对于其“大国文化”的琢磨和深究。

一年一出的「生肖系列」迎春上市，是中国酒独有的传统生肖年的仪式感。而与敦煌莫高窟艺术馆的合作推出的「敦煌联名系列」，则带着对于非遗技艺的敬重，借产品来讲中国传承千年的匠人故事。由此，更衍生出厚工坊联合南方周末制作的《大国厚工》非遗纪录短片，让人群“文化寻根”的时代心理与大国厚工精神强力共鸣。

相比起活跃在互联网上花活百出，频上热搜的品牌，“稳”是央视更看重的品牌特性。不是追逐浮于表面的时代潮流，而是深挖内在需求的社会痛点。回看厚工坊过去的品牌营销，会发现这个品牌的出发点时常是落在社会中失语的群体或缺位的情感上。

前几年，厚工坊在短视频平台发起一个名为“我们都欠父亲一个拥抱”的挑战活动，活动累计近30W人参与，收获6.2亿播放流量。其实在厚工坊最早期的产品宣传视频上，就可见这个亿级营销项目的影子。一脉相承的对于痛点与泪点的“精准打击”，是源于其对于消费者内在情感需求的重视与探索。在这个营销日新月异的时代，厚工花了三年去打造一个记忆锚点：每年父亲节的那句提醒来自一个品牌叫“厚工坊”。

而厚工坊近年来的品牌活动，可以清晰地看出品牌社会视角的抬升，从单一的情感聚焦转变为更大的社会命题。

525中年节，这个越来越多人所熟知并庆祝的节日，是由厚工坊自2021年发起的。从最开始接地气的短视频平台活动，到与南周合作邀请赵文卓、谢天华等明星制作系列访谈，再到去年聚集各行业KOL的“厚浪直播间”，其最终聚焦的都是一个群体——中年人。

中年人的失语成为时代隐痛，而厚工坊没有轻轻揭过。这个品牌郑重地、持续地为他们发声，也一次次地鼓励着中年人的自我表达，直到“我爱我”的诉求被社会看到，直到525这一天被打上了中生代的符号。

在品牌热衷于造节的当下，应该意识到，真正的节日，应该如此——有人文关怀，有情感温度。

相较于市场与品牌的出于经济动机的选择，央视作为国家主流媒体，他的品牌选择标准可远不止是“品质”而已。央视作为主流宣发平台，既需要让国内外看到北斗导航、人工智能、航天发动机等大国重器，也需要兼具人间烟火与民族特性的大国品牌。

如果需要用一个词来形容，那么厚工坊“大国厚工”这个品牌定位，也许就是央视的选择标准的最精准概括。

人们习惯了把央视的品牌选择，作为自己的品牌选择。

那么央视的标准，也许正是白酒产业行至中场，未来风向所指。

在经历了“重渠道、轻品牌”路线多年的老牌白酒市场，是时候开始真正思考何为品牌？比起埋头本土竞争，以更高的战略视野和心态，担起“大国厚工”的国货品牌核心，树立真正有影响力的“中国白酒”品牌，这才是真正的长期主义。

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