2023年对于移动游戏营销行业来说，是一个充满变化和挑战的一年。随着经济逐步恢复，国内游戏市场有明显回暖，游戏用户规模和市场销售收入都达到了历史新高点；海外游戏市场规模仍不断扩大，但因受到国际局势动荡、隐私政策变动等因素影响，市场竞争加剧，海外游戏收入略有下滑。虽然信心仍待提振，但机遇往往也隐藏在压力与挑战中。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn正式发布《2023年全球手游广告变现报告》，助力各位了解市场趋势，实现产品收益提升。

报告分为《全球篇》和《中国篇》两部分，全球篇将全球83个市场划分为T1、T2、T3三个区域，中国篇主要针对中国内地市场，不包含港澳台地区，对2023年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析。主要针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。

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   全球篇

     （下面为部分核心内容节选）

双端各游戏类型eCPM均有不同幅度下跌

2023年Android端休闲游戏和中重度eCPM同比均有不同幅度下跌，跌幅约20%和9%左右。中重度游戏的iOS端下跌较为明显，下跌了约20%左右。

分地区来看，双端eCPM排行都是T1>T2>T3，激励视频和插屏视频表现优秀，安卓端T3地区开屏样式eCPM则要略优于激励视频和插屏样式。双端T1地区的开屏eCPM同比均有所回升。T2、T3地区的开屏eCPM则维持在较低水平，这与T2、T3地区游戏较少使用开屏样式有关。激励视频T1地区双端eCPM有明显下滑，T2、T3地区则维持在比较平稳的水平。

插屏广告在休闲游戏中越发重要，中重度游戏仍以激励视频为主

插屏和激励视频广告在休闲游戏广告变现中仍有重要作用，插屏收益占比高达58.48%，相比去年，增加了32%，可见增加插屏广告展示对提升整体广告收益有重要意义。中度游戏方面，激励视频收益占比遥遥领先，与之前相比差别不大，占比仍超90%，体现出激励视频在增加用户和游戏场景内容的互动性的不可替代性，合理运用激励视频有利于提升用户的游戏粘性。

Android端海外广告平台竞争愈发激烈，iOS端Mintegral上升势头较猛

在安卓端，AppLovin和Admob分别排在第一和第二，去年凭借着TikToK在海外的火爆居于首位的Pangle，今年则排在第三，较2022年收益下降了11个点。其他平台中，TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等广告预算亦有不俗表现，占比相差很小。在ios端收益排首位的是Admob，占比达到了38%，而去年就上升势头十足的Mintegral今年排名升至第二，在iOS端的收益占比达22%。

T1国家已成红海，新兴市场潜力仍待继续挖掘

大多数海外游戏广告主选择了保守稳回收的策略，广告主预算和出价均有下跌。由T1地区的数据可见，主要广告类型中激励视频、插屏、开屏同比去年同期下跌较为明显；在6月和11月的电商节，eCPM的波峰效应也已经不太明显，电商节日对广告收益的影响逐渐减弱。

T1地区竞争激烈的同时，新兴市场仍存在一定的机会，例如中东北非、俄罗斯。俄罗斯受俄乌战争的影响，Admob等主流广告平台在俄罗斯地区的限制或已不进行填充，导致广告平台资源不足、广告收益下降明显。但主流平台的撤出同时也给了其他平台新入局的机会，像Yandex、Huawei Ads、Mintegral等平台更是在此类地区有独特优势。

地区方面，除上述举例外，本报告还对T1、T2、T3各个市场的广告变现数据进行详细的分析，可获取完整报告后进行查看。

中国篇

     （下面为部分核心内容节选）

国内游戏市场利好信号明显，混合变现成为游戏稳固收入的重要选择

国内方面，随着疫情期间诸多负面因素，用户消费意愿和能力有所回升，移动游戏乃至移动休闲游戏市场回暖，整体收入及规模都达到历史新高，市场利好信号明显。根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的收入记录。中国移动游戏用户规模约达6.57亿人，也达到近5年最高。

从广告变现数据方面看，国内双端所有广告样式eCPM，基本都相似的呈现出从年初高位开始缓慢下降趋势。从eCPM的变化也可以看出，IAA商业化模式逐渐淡出市场，混合变现成为游戏稳固收入的重要选择。

休闲游戏图片类广告样式回暖

开屏、原生样式这类图片广告样式的eCPM和收益占比都有所提升，而激励视频收益占比下降。一方面是由于今年支持该样式的主流广告平台增多，另一方面显示，广告主在游戏APP侧投放的买量素材，更偏好开屏、原生样式这类图片素材，而在激励视频eCPM下跌后开发者更多选择其他样式补充下跌的广告收益。

以上是《2023年度全球手游广告变现报告》的部分内容节选，更多精彩内容，欢迎关注公众号“TopOn”回复关键词【手游报告】获取完整PDF，愿TopOn可以助您洞悉市场数据，把握变现大势。

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