即便对中产消费的悲观论调不绝于耳，但lululemon最近财报中国区79%的增长，依然羡煞旁人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这个被认为是中产消费代表的国际运动品牌，净营收同比增长24%至20亿美元，北美业务净营收增长17%，包括中国在内的国际业务净营收增长60%。‍

其中，中国市场几乎成为国际市场的增长引擎。根据lululemon透露，截止今年4月，其在中国大陆市场门店已超过100家，而在2022年新开的81家直营店中，中国新增31家，占全球新开店总数的38%。lululemon在中国市场依然拥有不断壮大的狂热粉丝规模。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么lululemon的增长神话还在继续？这几乎成为全球大消费品牌增长研究的共同课题。瑜伽、社群和中产女性，用户对lululemon的影响力传播方式，几乎耳熟能详，而如果给这种影响力传播冠以标签，便是「运动生活方式传播」。

灵汐时代创始人格桑表示，“要成为一个生活方式品牌并不容易。你必须与顾客的需求产生共鸣，希望能成为一种社会现象。对于Lululemon来说，它需要健康生活方式的意识形态来建立一个以全面身心健康为中心的大型社区。”作为中国DTC品牌营销的先驱，灵汐时代深谙Lululemon建立社群的背后，是对消费者长期的培育及与消费者长久的沟通，就跟小米刚刚起步的营销玩法一样，社群只是工具，其精心的消费者培育策略才是营销战略的本质。

人群定义消费 SuperGirls族群成利基市场

灵汐时代对lululemon的目标消费人群有着精准的定义——Super girls ，24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

“lululemon的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”灵汐时代创始人格桑曾说。根据财报，lululemon的64.5%的营收自女装业务。

通过社会洞察，lululemon将目标人群定义为SuperGirls族群。SuperGirls是跟随时代发展涌现出来的新一代人群，她们受过良好的教育，勇于和男性竞争，22岁的她们大学毕业，健康有活力，有一份体面的工作，因为工作或休假而旅行，有自己的公寓，养猫，追求时尚并负担得起品质。父母辈24岁生子的年纪对受过高等教育的她们而言过早;到了32岁，她们也许结婚，生育或者丁克，凭自己意愿工作或不工作，她们的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消费能力环环相扣。

此外，她们做着有不错收入的专业工作，具有消费能力，她们关注健康、有机食品和运动，更在意品质，包括面料功能性和时尚设计，愿意花高于同类三倍价格购买一条瑜伽裤。她们比前几代人晚8年生育，所以她们能毫无顾虑地投资自己的衣橱。消费动力为精神满足和穿着舒适美观，自我实现与满足，并给他人留下印象，彰显自身独有的生活方式与品味。也因如此，lululemon常被外界视作“中产女性收割机”。

在品牌宣传上，灵汐时代主张「多元化」审美的差异性打法，不与「主流审美」为伍，鼓励女性找到属于自己的美。“在近些年的商业广告中，自我成就叙事不再如以往讨喜，成功的精英女性形象近几年有所减少。比起‘自我赋权’，‘自我接纳’的话语变得更为有效。”灵汐时代强调，lululemon旨在肯定普通女性的价值，不是引导女性告别「白瘦幼」的畸形审美，更是在鼓励女性走出Body Shame，勇敢做自己。

通过品牌和产品的双向力量，lululemon将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。

DTC营销触点升级 多维联结高价值客户

lululemon何以说服消费者，为“高昂”的价格买单？

除了社群营销方式，Lululemon的高增长也常被归因为其 DTC（Direct To Consumer）渠道模式。在销售环节，不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式，Lululemon采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。

“顾客在购买产品后，通过公众号、网站、电商平台等数字化渠道能够进入更大的社群，形成品牌私域流量，也能够通过这些数据资产为品牌后续的改进、开发，提供参考。”灵汐时代表示，直营模式能够有效规避经销商模式下造成的信息不对称，导致的服装行业库存问题，从而避免了降价促销对品牌的高端形象损失。

创新直营的营销渠道，展现了lululemon热汗式(Sweatlife)的人货场场景。lululemon高度重视门店大使，通过社群营销绑定瑜伽练习者当KOL，她们在专业场馆追随教练，可坚持数年。与客户群体相近的门店大使对消费者就“为什么产品价格是别人的三倍”问题进行解释，lululemon招聘上过大学、有活力的女性来担任门店大使并支付高于别处30%的薪水，目的在于使顾客得到来自同样人群的高水平的服务，让SuperGirl顾客和门店大使互动、产生情感联系，而不是像其他经销商服饰一样把店员当做“高流失率的廉价劳动力”，通过社群的联结打造生活方式品牌。

Lululemon也经常会组织各种各样的运动集会，各地门店会定期举办瑜伽课程及其他有意思的运动项目，包括跑步、训练等等。在微信小程序上，任何人可免费预约当地门店的活动。该类活动一般由门店大使作为授课老师，有一定名额限制，偶尔与当地健身房品牌合作，后续官方精拍的活动图片会展示在社交网络上，参与的许多消费者也会自发分享，品牌充分展现出“热汗、成长、联结”的愿景，因此不断深入人心。

而在工作的时候，正如Nike的店长会被称为“教练”，每家lululemon门店的员工都有一个更常见的名字叫“产品教育家”，你会在微信朋友圈、小红书、抖音等各大社交媒体平台上看到他们的身影。每天发穿上lululemon的九宫格自拍、参与社群活动，他们是店员，也是模特、营销编辑、“自来水”。

更关键人物，是社区KOL们。所谓KOL，不是指社交媒体上的意见领袖，而是植根于每个社区瑜伽馆、健身房的瑜伽老师和健身教练们。他们会被聘请为lululemon的门店大使（或是地区乃至全球大使），需要在门店发起的社群活动中，带领学员们练瑜伽、跑步、拳击。

这些大使自带流量，用业内人士的话来说就是，“学员跟着导师走”。lululemon得到的，则是一群粘度极高的super girl——Lululemon的高价值客户（定义为消费前20%的客户）保留率为92%。

明星+达人效应，快速打爆多元圈层

互联网广告存量博弈时代，一边是移动互联网流量见顶红利不在，另一边是达人营销市场规模再创新高。灵汐时代认为，在内容场与货架场的双轮驱动下，内容场成为货架场的生存土壤，货架场又能反哺内容场，二者的边界不断延展，塑造了‘种草-爆发-续销’的一站式链路，在这个过程中，明星+达人效应正从「试验性」跃迁为「关键性」。

以lululemon十周年活动为例，lululemon携手小红书，以门店为中心建立运动社区，倡导热汗生活，掀起对健康生活的讨论风潮。

本次合作便以站内高频需求为出发点，给消费者的分享欲加码，以站内长线IP「宝藏品牌日」为活动阵地，联合lululemon开展话题活动「#我们身上的故事」。联合艺人名流和多圈层达人，借lululemon中国大陆十周年节点，抒发对运动生活的多元理解，号召用户分享并提升lululemon产品心智，携手社区伙伴共创动静结合的身心体验，续写“我们身上的故事”，拥抱积极健康的生活方式。

该活动以lululemon的运动社区为核心，通过大使、产品教育家和客人的真实分享，向大众展现过去十年间lululemon的产品改变他们的运动生活体验，帮助他们感受更好的自己。打开小红书搜索「#我们身上的故事」，就可以看到明星与达人的十年。

lululemon携手大使，依托门店布局及数字化策略与客人们建立真实的联结，倡导积极健康的生活方式，响应“健康中国”的号召。明星带头讲述自己十年的故事，掀起了站内怀旧风暴，引得无数小红薯们自发发表笔记，在分享和倾听当中，打开自己的心扉。

具体到活动流程，本次活动由小红书官号@蜜桃小姐姐以#我们身上的故事 话题发起号召，宝藏明星和优质KOL强势抢占热潮发布，迅速卷入海量 UGC 笔记，背靠站内成熟互动机制，成功抢占话题热度。

站内用户可以在长线IP「宝藏品牌日」话题页和品牌#lululemon活动话题页浏览活动H5，双话题页互相导流，联动效果升级，以点带面地带动了其他圈层用户自发参与活动，让小红薯们在话题社区里跟更多同频的人共振，建立场域聚合流量高效种草。

为了展现多元且具有活力的社区群像，lululemon从全国社区中征集了300多个真实故事，并精选其中50多个故事集结成“书”。这本故事集将以实体和数字化形式与更广泛的社区分享，只要关注lululemon，带话题#我们身上的故事 发布笔记分享自己与lululemon的故事，就有机会赢取故事集。

借由小红书友好的社区分享氛围，充分运用自身优质内容潜力和用户活跃度，再度建立lululemon和用户双向沟通的语境，将优质的原创内容、活跃社区氛围，转化为lululemon品牌下一个十年的原生动力。

如今，lululemon已经从一个运动生活品牌，成长为一种积极健康的生活方式的代名词。关于营销的关键词，灵犀时代创始人格桑总结道：用户在哪里，我们的生意就在哪里。“以用户为中心”的核心在于产品品质获得用户的信赖，然后通过用户的参与感来打造品牌口碑，并根据用户的喜好做营销传播，从而获得用户的喜欢和认可。一个能够全方位为用户考虑的品牌，怎么能不成功?

灵汐时代，中国DTC品牌营销领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案，从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务，助力品牌实现DTC指数增长。

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责任编辑：kj005