2023年综艺大作不少,既有《乘风破浪2023》《中国说唱巅峰对决2023》等老IP为市场贡献话题热度,也有《舞台2023》《现在就出发》等新IP在市场崭露头角。与此同时,行业也在积极创新,模式上有对剧综联动、衍生综艺品牌化的新探索,题材上也在挖掘体能综艺、电影幕后等新切口。

综艺的热议话题导向也有一定变化,除了常见的明星娱乐,具有社会价值的话题在增加。近期微博热搜#内娱史上最炸裂的6分32秒谈话#就源自于《一路前行》里刘涛和胡歌讨论具体环保行为的可行性,这样具有现实意义的话题出自综艺节目,也体现综艺承载的社会价值浓度在提高。

不过在综艺行业积极发展的表象之下,综艺流量大盘的情况并不乐观。云合数据显示,2023上半年全网综艺累计正片有效播放同比上涨仅有4%,Q3全网综艺累计正片有效播放80亿同比下降7%。拉长时间来看,2020-2022全网综艺累计正片有效播放分别372亿、322亿、276亿,综艺大盘流量逐年下滑的趋势明显。

流量大盘的下滑直接影响了综艺的变现。据击壤科技数据,2023年软广市场台综、网综、网剧客户投放普增,但仅投网剧的客户占比增幅最大,连续老客户从综艺向网剧的转投趋势明显。回望2016年的综艺招商辉煌期,一档节目10个以上赞助接近常态,而当下有5个赞助已经是良好水平。

在市场和品牌两端遇冷,主要归因于用户消费行为和需求已经发生了变化,同时综艺的变现模式也不能适应当下市场的新要求。在行业释放出需要革新的信号下,综艺市场如何以用户需求为先,进行更多元的变现成为最重要的议题。

用户的需求还没被最大满足?

在用户从电视端到网络端再到移动端迁移的背景下,相关内容消费路径、消费习惯、种草方式等皆发生了巨大转变,综艺行业正在面对全新的市场环境,一些现象需要引起足够的重视。

最明显的一点,是用户对长内容的耐心下降。随着刷短视频成为人们日常娱乐的主要形式之一,用户对长内容的忍耐度越来越低,换言之,在用户可支配娱乐时间的天平中,长时间观看的综艺如果不能带来额外价值,用户的选择就很容易向碎片化娱乐的一边倾斜。

面对这一现象,剧集侧拿出了短剧来适应环境,综艺侧虽提出过“轻综艺”“小鲜综”等概念,但这些轻量内容的成功案例并不多。今年综艺新IP中较为亮眼的《种地吧》,在把握纪实性的同时对片长进行了控制,每期50-70分钟的劳作真人秀,虽然内容更轻量但也没有影响用户对节目的喜爱。或许行业可以转换思路,做轻体量+长运营,调整“轻”与“重”的市场占比,让用户全天候有综艺可看,来满足市场的多种内容需求。

第二点是目前主流的综艺形式,很难向年轻人爱分享爱互动的特点靠拢。当下年轻用户越来越乐于通过多种方式表达与分享他们的喜爱,一如弹幕的玩法出现,好看的剧做内容二创,有趣的视频参与合拍,显然综艺也需要在弹幕之外,更多找到满足年轻用户内容消费新习惯的方式。

从这个角度来说,做多内容形式组合的综艺IP,或许能为内容创造出更多用户可互动空间,增强综艺IP与用户的链接。比如包含短、长、直多种形式的抖音综艺《全力以赴的行动派》,就在正片之外用短视频挑战赛、综艺直播增强了节目与用户的互动,用户爱看爱玩一起造梗,也让节目成了出圈爆款,官抖播放量达117.1亿次,全平台热点376个微博热搜53个。

另外一点,用户的“种草”需求凸显,但综艺还没能很好的承接。在信息爆炸时代,用户需要一个“买手”为他们筛选、种草商品,而视频内容正是合适人选,前几年大热剧集《长安十二时辰》带动了“水盆羊肉”的全网流行,短视频也带动了地区文旅发展,这些都体现了视频内容的“种草”能力。但在综艺侧,目前长视频平台的用户消费路径冗长,需要频繁跳转或者切换平台,才能完成内容-种草-消费的链路,如何缩短用户从内容到购买的路径,也是需要行业共同面对的挑战。

商业模式单一,矮化变现天花板?

如果把综艺视作产品,那么这个产品的商业模式很明显不够成熟,或许强依赖招商的单一商业模式本身就不够健康。

首先是打击行业创新积极性。过去,招商能力弱的项目会胎死腹中,做内容始终要考虑如何提高对品牌的吸引力,引入流量艺人成为最直接有效的手段,也使得综艺制作费用的分配不够合理。现在虽然平台增加了对新IP、潜力赛道的支持,但不过是平台方与内容方共同承担高制作压力,并没有解决节目还是要依赖招商回血的情况。

第二点,广告招商存有明显天花板。品牌方投放预算、节目可容纳品牌数量皆有上限,过多植入广告影响用户的观看体验,综艺赞助也倾向买方市场,品牌方永远期望用更低的投入换来更高的回报。

第三点,单一商业模式抗风险能力较差。最直观的例子就是去年品牌方缩减投放,导致许多综艺裸播,给行业带来了不小打击。前文也提到,如今品牌方的投放倾向从综艺向网剧流动,这更是一个糟糕的消息。

一言以蔽之,强依赖招商让综艺行业颇有些“看天吃饭”的意味。

几年前开始,行业就在思考如何解决商业模式单一的问题。2020年青春芒果节打造了线下IP主题乐园“青春芒果城”,发挥《明星大侦探》《密室大逃脱》等平台IP价值;爱奇艺则在开发潮流赛道时,尝试用潮流综艺进行潮品电商带货。

现在来看,综艺后链路商业开发已经开始步入正轨。《很高兴认识你》就结合前文提到的“种草”价值,通过在抖音上做账号运营,持续输出综艺表达内核的相关内容,完成了IP账号的用户积累与沉淀,半年涨粉近百万,衍生短视频节目实现了百万量级的品牌招商,官号电商直播赫莲娜专场全天GMV也突破2300万。

共研产业咨询数据显示,2017-2022年综艺整体市场规模基本稳定在550-600亿元之间,增长停滞意味着行业急需寻找新增量。

用户市场新环境,内容流动新渠道,或许都可以纳入到综艺商业化的考虑范畴内,从新的视角重新挖掘综艺内容变现的可能性。

尾声

综艺行业的现有问题并非一朝一夕形成,好消息是在困境中探索,看到了一些来自市场的新变化与新需求。

我们相信擅长创新的内容人能够找到合适的解法,完成对内容、商业模式的破局,才能让综艺拥有更贴近新时代特征的面貌,让国产综艺重新焕发生机。(来源:读娱)