一、用户关系经营第一步——找到目标用户

二、用户关系经营第二步——满足目标用户真正的需求点

三、用户关系经营第三步——创造极致单品

四、用户关系经营第四步——嫁接势能用户,实现超级运营

据欧睿国际调研,2015-2022年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率,预计到2024年中国功效型护肤品市场规模将达到1010亿元,占整体护肤品市场的22.9%。

虽然国货护肤品牌相较过去有了很大规模的用户拓展,但是目前欧美大牌仍是市场主流,国产功效护肤品牌想要打破欧美品牌长期霸榜的局面并非易事。在新锐品牌的较量中,竞争十分激烈,头部品牌各有各的“强势”,虽然国货在风口上,但要想把握机会,就要不断在产品端突破和创新,将用户需求深度挖掘。

正如灵汐时代所倡导的以“DTC新营销模式”所有的消费品都值得再做一遍,因为在功效护肤时代还有大量的用户需求没有被解决,或者一些用户升级的需求没有被看到。

本文将通过春日来信案例,深度拆解如何通过DTC新营销模式找到目标用户、打造极致单品、品类王者,引领势能用户在关键渠道爆发的过程,将用户转化为忠实用户,将流量转化为留量。

一、用户关系经营第一步——找到目标用户

作为直面用户的营销模式,DTC品牌的第一步,当然是要找到第一波目标用户。

从小红书和抖音的综合数据可以看出,与“VC”相关的人群主要为生活在一二线、消费能力较高,年龄主要在18-30岁的女性。这说明“VC护肤”吸引的人群集中在有消费力的年轻女性群体中,这也成为春日来信争夺高价值人群。

对于这部分人群而言,她们伴随着互联网成长,在护肤消费中有以下特点:

1.重视产品成分,相信选对成分能让护肤效果事半功倍,开始关注成分,对症下药。所以对于春日来信而言,优质、精简的成分便是吸引她们最重要的一环;

2.重视产品专业背书,相信专业性带来更好的产品保障。产品中使用的专利成分、合作机构、研究背书等等越来越成为这批消费者重视的部分,专业性强的背书在一定程度上为产品的功效性与安全性提供了宣称,加强消费者的信任度。

3.长期泡在互联网中,但不再能轻易被种草。对于这批消费者而言,网络种草的套路他们已经非常清楚,不再能轻易被种草,有口碑的博主+优质的内容才能打动他们。有口碑的博主重视自己的羽毛,粉丝粘性强,信任度也高。对于目前这个鱼龙混杂的网红市场,春日来信需要更加用心挑选到优质的博主,搭载有效内容,才能收割消费者。

所以这就是DTC模式的不同,我们要找目标用户不仅仅是找到这群人,把东西卖给她,而是先摸准目标用户的背后逻辑,比如上文所说的重视成分,重视产品保障,这也成了后面春日来信逐步在落实的事情。

二、用户关系经营第二步——满足目标用户真正的需求点

灵汐时代一直强调DTC品牌以用户为本,区别于传统营销,躲在实验室里去理解用户,让消费者被动接受“什么样的功效好,什么样的设计好,让消费者跟着自己的设计概念往前走”,DTC新营销模式是陪伴式的,直面用户,基于用户需求开发用户需要的产品,根据用户的使用情况,不断去迭代产品,从以前的市场型产品到现在的用户型产品,并通过打造用户信任感的营销方式,让用户影响用户,而不是让流量影响用户,建立“信任链+推荐链”的更短变现路径。

以春日来信VC精华举例,如果单从功效论,VC的确是一个“六边形战士”,具有抗氧化、提亮肤色、促进胶原蛋白生成等功效。然而,痛点就是不易吸收、稳定性不好等,在美妆护肤界有“娇气包”之称。VC的活性一直是行业和用户的痛点,它特别容易氧化发黄甚至变成棕色,市面上的很多产品也很油腻不易于吸收。

因此找到痛点,解决痛点,那昔日的产品痛点就会转变成用户购买的需求点,这个需求点就是之前未被满足的——不易氧化,稳定性高,肤感清爽。

在这里灵汐时代的一套需求挖掘是从愉悦度、参与度、接受度、留存率、任务完成率五个维度展开的,有理有据,才能让最终推向市场的产品也能有销量也有口碑。

三、用户关系经营第三步——创造极致单品

因此针对原型VC“易氧化、稳定难”等问题,春日来信研发团队突破原型维C的特性框线,首发创新式地将三体、双仓、次抛三大方案结合,采用水油粉三体形式,将独特包材与成分配伍完美结合,达到了稳定鲜活维C的目的。

三体、双仓设计是解决了易氧化、稳定性问题,而水油粉形式又解决了油闷粘腻的肤感,并最终诞生了明星产品三体VC精华。

上市后累计热卖1.5亿片+,并获得2023第十六届美妆年度大奖、美业研究院颁发的“全国领先的VC护肤中国品牌”称号。

而这过程研发团队进行500余次浓度与配方测试,48版结构设计优化,将高渗透性和温和达效之间的平衡做到极致,产品上市前经过3000人亲测,安全有效。

说明DTC品牌区别于传统品牌做产品的优势在于,我们不是拍脑袋做产品,跟风做产品,更不是伪需求做产品,是千百次与用户同频后,真正解决用户未被满足的需求,是用户真正想要的东西,效果也就经得起推敲。

比如使用VC精华前,模特皮肤的光泽度数值为1.97,使用后的即刻数值为2.83,改善了43%,可溯源、可证明。

四、用户关系经营第四步——嫁接势能用户,进行超级运营

有效的用户关系经营离不开超级用户运营与构建势能用户两个关键抓手,跟随势能用户,逐渐形成对品牌的忠诚与共生关系,让普通的交易用户变成的种子用户、KOC,甚至是势能用户。

我们听过“品牌势能”这个词,它是指让消费者感知到的品牌能量和品牌影响力。

那什么是势能用户呢?和品牌势能类似,势能用户是有影响力、有营销辐射能力的人。

灵汐时代把势能用户的定义有三点:

1. 是该产品的刚需用户;

2. 在该产品涉及的专业领域有权威;

3. 有自己的传播途径(线上或线下)。

举一个具体例子来说明:

普拉提负重环是普拉提运动中常常用到的辅助工具,其用户中有一类是普拉提教练,因为他们每天授课和自己锻炼时都需要使用,是该产品的刚需使用者且使用时长较长。

除此之外,他们是普拉提运动的专业人士,在这个领域非常有权威,有天然的背书能力。无论他们使用哪个运动品牌,该品牌都会被打上“专业普拉提用品”标签。

而且她们线下有学员、线上有社媒粉丝,在和学员日常聊天中不经意就会安利一些健身好物。即使她们没有主动推荐,学员自己也会主动、自发地去寻求帮助,比如询问“哪个品牌的运动服饰更舒适、更适合普拉提运动”,“什么器材更方便在家锻炼”等。并且学员会认为“专业教练使用的产品一定是最好的,我也要拥有。”

所以,普拉提教练就是普拉提运动领域的势能用户。

那春日来信在推广的过程中,他的势能用户是谁?

1. 是该产品的刚需用户——有美白、护肤需求的

2. 在该产品涉及的专业领域有权威——护肤博主

3. 有自己的传播途径(线上或线下)——达人

综上抖音美白一姐@哦王小明成为了春日来信的第一波势能用户的代表。

她通过分享她和春日来信的故事,以及自己的护肤理论、护肤经验,对商业化的克制等等,不断陪伴用户,潜移默化中让她的粉丝也同样对春日来信种草与继续陪伴它一路领先的付出。随后@科学怪人-k博,@青雀、@配方师rex、@化妆品创新实验室、@颜纠所等也成为春日来信的势能用户代表。

从势能用户开启的“留量”营销,我们会发现DTC营销注重势能用户,相比于传统营销广撒网式的投放,DTC品牌依靠势能用户,不仅仅能够做到在成本上的缩减,更能做到为品牌、产品背书,真正实现从用户中到用户中去的使命。灵汐时代也总结了势能用户营销的优势。

辐射力强:营销一个用户辐射到一群用户,提高营销效率、降低营销成本,高效的扩大品牌影响力;

有权威有专业度:可以普遍提高用户信任感,增加品牌转化率;

代表主流思潮,掌握社媒的话语权:可以帮助品牌在发展后期破圈(帮助品牌扩大用户范围、增长销售额、扩展品牌知名度)。

从找到用户,到找到用户需求,再到找到势能用户,相较于传统市场上对DTC的定义而言,灵汐时代认为真正的直面用户DTC并不是“去掉中间商”这么简单粗暴,DTC模式是一个系统工程或者说是一个围绕用户而建立的生态,将用户价值作为圆心,围绕用户的核心利益注入真诚与价值,才会带来更多的利润,更忠实的拥趸,以及更好的品牌力。它促成了品牌与用户之间的价值传递与共生,正如春日来信一样,你可能不会看见它铺天而来的广告,但是你却能在用户口中听到关于产品的种草,所以DTC营销要做的就是帮助品牌打通用户的心智。

灵汐时代,中国DTC品牌营销的领航者。致力于为品牌主制定DTC整合营销方案,从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务,助力品牌实现DTC指数增长。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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