9年时间7000家门店,喝鲜果茶,来甜啦啦。

茶饮赛道的这批黑马,是如何在竞争激烈的赛道中做到遥遥领先的?

甜啦啦的飞速发展已进入第9年,这9年甜啦啦逐步扩张至超7000家门店,多年名列红餐网“中国茶饮十大品牌榜”;其招牌产品“一桶水果茶”累计售出1.1亿杯,获得欧睿机构认证的“甜啦啦鲜果茶全国销量领先”殊荣;近年来更是爆品频出,黑武士桑葚上新期间爆卖200万杯,水果摇摇杯上新期间卖出150万杯,超牛牛油果上新仅三天就卖出超过100万杯,甜啦啦“产品优秀,价格亲民”的品牌形象已深入人心。

过去的9年,甜啦啦稳健而又迅速地开疆拓土,树立了一座座里程碑:

从2015年0到92家店的突破,到2016年安徽伟宏食品有限公司的诞生;

从2017年高端茶饮品牌“8街壹号”的创立,到2018年甜啦啦门店破千,全国供应链开始搭建;

2019年自购办公大楼,形成集办公、生产、仓储、物流于一体化的综合办公区;

2020年,首次被评为“中国茶饮十大品牌”;

2021年,熊黑蛋诞生,同时随着仓储的完善,80%的店铺做到配送时效三日达;

2022年,甜啦啦门店破6000家,并打造了主营椰子品类的“口口椰”和主营咖啡品类的“卡小逗”……

在向着第10年迈进的关头,随着规模的不断壮大,甜啦啦树立了更远大的目标,期望为合作伙伴提供更全面更深刻的赋能。

9月12日,“焕新启航 共赢无界”甜啦啦合作伙伴大会在蚌埠奥体中心盛大召开,数千合作伙伴从全国前往参会,甜啦啦创始人、董事长王伟以及众多高管做出精彩的商业分享。

大会伊始,甜啦啦创始人、董事长王伟上台致辞,他向加盟商、供应商及到访的各界朋友表示热烈欢迎,并强调甜啦啦致力于与合作伙伴共创共建,共赢共享,“期待未来和所有甜啦啦家人们携手并进,一起奋斗,共同见证甜啦啦海外首店落地,实现甜啦啦的‘万店计划’”。

谈到甜啦啦的未来,董事长将眼光放在全球,目前全球战略稳步进行中,印尼首店已于今年8月底落成,到年底,将有60家店落地印尼,到2024年年底,全面开发东南亚市场,2025年进军北美、欧洲、中东等地区。董事长向加盟商发出邀请,希望未来一起开拓海外市场。甜啦啦的上市计划也随之公布,预计在2025年实现港股上市。

▲甜啦啦创始人、董事长王伟致辞

▲合作伙伴大会-现场

▲合作伙伴大会-现场

品牌营销的本质是如何赢得竞争的问题,本文将从以下4个方面为你详细解析,大斑马是如何通过企业战略、品牌战略和营销策略,助力甜啦啦发展:

1、竞争形式研究:研究竞争所处位置,以及品类发展趋势;

2、品牌现状评估:对品牌进行体检,认清自己的问题;

3、战略定位之道:找准心智空白,成为品类之王;

4、战略配称执行:带着信任状出场,传播先从自媒体开始。

项目背景

甜啦啦茶饮连锁品牌成立于2015年,到2020年被评为中国十大茶饮品牌;

茶饮连锁行业作为高度竞争的行业,甜啦啦凭借扎实的品质和性价比,成为行业中的隐形冠军;

2021年,甜啦啦与小马宋进行战略营销咨询合作,为品牌进行战略升级;

2022年,甜啦啦与大斑马达成品牌战略定位咨询合作,帮助甜啦啦进行品牌战略定位研究。

01

竞争形势研究

研究竞争所处位置,以及品类发展趋势

全年龄段心智占有综合评估

全国综合心智占有率:心智阶梯排名主要以喜茶、蜜雪冰城、书亦、奈雪的茶、COCO、1点点、古茗、茶百道、益禾堂等。

95后心智占有综合评估

95后人群全国综合心智占有率:心智阶梯排名主要以蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、喜茶、茶百道、书亦烧仙草等。

HCR慧辰XMfactory平台回收了千余份问卷。同时,iiMedia Research(艾媒咨询)的相关报告也总结了新茶饮的一些最新趋势。

按价格带区分综合评估

高端价位茶饮:心智阶梯排名主要以喜茶、奈雪的茶为主;

中端价位茶饮:心智阶梯排名主要以:古茗、茶百道、COCO、书亦烧仙草、益禾堂等;

极致性价比茶饮:心智阶梯主要以蜜雪冰城为主,甜啦啦为主。

主流品类分化

新式茶饮由奶茶开始,目前已经分化为两大主流品类,一个是奶茶,另外一个是果茶。

02

品牌现状评估

对品牌进行体检,认清自己的问题

门店数领先,知名度落后

甜啦啦的门店数已经达6000家,按照茶饮连锁门店数量,能进入全国前5名或前10名。按照门店数规模,是全国第一梯队的品牌。

按照品牌知名度来说,甜啦啦在区域市场的知名度是有的,综合来看,市场层面属于全国性品牌,知名度层面未与全国性品牌匹配。

一桶水果茶,爆品非常成功

甜啦啦的水果茶,在顾客认知中,是甜啦啦的代表产品,很多顾客水果茶就会选甜啦啦,从水果茶的销量来看,是领先于其他茶饮连锁品牌。

供应链与运营实力突出

能够同时做到品牌运营、品质稳定、同时具有性价比优势,极其考验一个企业的综合运营实力,甜啦啦在供应链与运营实力,优势非常明显。

品牌主要面临的核心问题

1)品牌知名问题:目前知名度与市场地位不匹配,品牌知名度需要进一步提升。

2)品牌认知问题:目前对品牌的认知主要以性价比为主,对产品品质认知缺乏,容易陷入低价等于低质的品牌陷阱。

03

战略定位之道

找准心智空白,成为品类之王

战略任务

1)任务一:找准心智空白,成为品类之王

茶饮行业真正的品牌化竞争才刚刚开始,未来找不准自身定位的茶饮品牌将会越来越难。

2)任务二:转化市场优势,成为认知优势

甜啦啦市场规模领先,与顾客认知并不同步,属于典型的市场中领先,心智中落后局面,需要对已消费顾客和未消费顾客,进行传播甜啦啦的市场优势。

在2012年的时候,加多宝和王老吉之间发生的竞争,实际上是在两个战场上打仗的,加多宝强势于物理市场;而王老吉强势于心智市场。

加多宝因为在物理市场占据优势,所以就大手笔做广告:“10罐有7罐加多宝。”这样做是什么原因呢?加多宝是想把物理市场的优势转化为心智市场的优势,在心智市场建立领导者地位。

品类战略定位

1)品类聚焦

2)品类名确立

确立品类名是一个关键战略问题,我们可以有三个选项“水果茶”、“鲜果茶”、“果茶”,经过大量的消费者口语测试,以及新鲜水果做的果茶和果酱做的果茶是有所区别,最终把品类名确定为“鲜果茶”。

3)品类聚焦论证分析(原则一:能够占据)

奶茶行业全国品牌心智占有阶梯,甜啦啦很难做到数一数二。

甜啦啦战略聚焦鲜果茶品类,才有机会成为数一数二的心智品牌,且甜啦啦多年专注鲜果茶市场,本身就是鲜果茶专家品牌,具备鲜果茶竞争优势。

4)品类聚焦论证分析(原则二:符合趋势)

慧辰:“Z世代”2022年茶饮料消费趋势报告,根据调研结果,最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶,有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型。奶茶位列第二,占比为27.6%。奶盖茶排名第三,占比为16.4%。

5)品类定位案例

6)寻找心智空缺

打造品牌最佳的机会:在于第一个占据心智空缺。

“历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。”

许多营销企业家和营销专家没有看到位居第一的巨大优势,过分地把柯达、IBM和可口可乐等公司的成就归功于营销上。

品牌战略定位

1)甜啦啦的品牌战略定位

甜啦啦品牌战略定位:鲜果茶市场领导者

2)甜啦啦品牌战斗口号

首先针对现有口号进行分析:

现有的口号有两大问题:

问题一:是品类战略的问题,甜啦啦的核心优势品类不在奶茶而是在果茶;

问题二:是“小行家”会拉低甜啦啦的品牌形象,奶茶主流消费群体是年轻人,品牌的形象和调性还是很重要的。

围绕战略定位,我们把口号调整为:

广告口号的本质是传播竞争优势或购买理由,甜啦啦的竞争优势和基因,本质是自2015年成立以来一直专注鲜果茶,且多次推出鲜果茶爆品引领行业发展,实际上甜啦啦的优势是鲜果茶专家。

品牌定位论证:“全国鲜果茶销量第一或领先”

接下来,我们将从三个方面来论证该定位的合理性

1)有能力——契合自身优势

2)有防守——防御竞争对手

3)有价值——符合顾客认知

甜啦啦品牌核心话语体系

1)核心话语1:全国门店6000多家

我们以2022年数据看,奶茶行业品牌能够拥有6000多家店,这是屈指可数的,妥妥的中国奶茶品牌前十名以内,我们通过调研访谈的时候,绝大多数消费者并不知道甜啦啦原来已经是全国奶茶连锁品牌十强了,也不知道甜啦啦拥有6000多家门店,所以打通认知信息差很重要。

2)核心话语2:甜啦啦鲜果茶全国销量领先

甜啦啦从2015年成立以来,一直专注于鲜果茶品类研发与创新,从“四季果园”到“一桶鲜果茶”爆品成功,引领桶装鲜果茶发展,本质上是一个真正的鲜果茶专家品牌,鲜果茶一年卖出1.1亿杯,占据鲜果茶市场份额9%,这样的优势本身是甜啦啦具备的,做品牌其实就是要发现自己的优势,强化自己的优势。

3)核心话语3:拒绝坏水果,只用当日鲜水果

甜啦啦多年专注鲜果茶,在鲜水果的全球供应链、采购、仓储、物流以及冷链管理上,形成一套高效成熟的配送体系,在蚌埠、沉阳、哈尔滨、长沙、郑州、海口、石家庄等城市建立了仓储物流基地,确保每一个门店使用的水果品质、水果新鲜度都统一达到总部要求。

水果只有规模越大、物流越近,用的越快,才会越新鲜,只有甜啦啦这样全国性专业鲜果茶品牌才能做到这样规模效应。

甜啦啦品牌愿景

品牌愿景是什么?品牌愿景本质上就是德鲁克所说的,“企业存在的唯一理由,你为社会解决了某种问题”。品牌有一个正确的愿景,才会指引品牌走向一个正确的价值观,指引品牌更好的承担社会问题、解决社会问题。

甜啦啦品牌愿景——做每个人都喝得起、喝得到的好果茶。

04

战略配称执行

带着信任状出场,传播先从自媒体开始

举办品牌战略升级发布会

年销量1.1亿杯,甜啦啦鲜果茶逆势领跑,占全国鲜果茶市场份额9%。

在新冠疫情形势延宕、国内餐饮行业营收承压的形势下,甜啦啦逆势领跑,获"鲜果茶全国销量领先"的骄人成绩,市场地位得到全球知名专业数据研究机构欧睿信息咨询(上海)有限公司(以下称"欧睿") 的认可,欧睿代表现场为甜啦啦颁发市场地位声明函。

鲜果茶销售市场地位声明函表示:按 2021 年现制鲜果茶(水果茶)于中国内地销量计(按"杯数"计),甜啦啦鲜果茶累计销售1.1亿杯,占据中国鲜果茶市场9%的份额,成为国内鲜果茶市场真正的实力引领者。

甜啦啦鲜果茶全国销量领先暨品牌战略发布会,获得上百家家权威媒体报道,包括各大自媒体及探店达人报道。

用好自媒体工程

1)产品包装就是最好的广告

A. 杯贴

杯贴从无有效信息,到有关键信任理由信息“全国签约6000家店”、“全国鲜果茶销量领先”等。

B. 杯子封口膜

C. 饮用吸管

▲包括手提袋等物料,也都围绕品牌传播话语体系设计传播信息。

3)门店空间就是最好的广告

A. 门头条幅

B. 店内条幅

C. 进店立牌

D. 店内点餐台

E. 店内屏幕

4)外卖头像就是最好的广告

5)官方公众号、小程序就是最好的广告

从修改品牌简介开始:品牌简介要围绕战略定位展开,品牌简介、品牌故事、品牌愿景也是品牌话语体系的一部分。

甜啦啦专注做鲜果茶九年,承诺只用鲜水果,拒绝坏水果。自2015年开放加盟已签约门店超6000家,2021年鲜果茶销量1.1亿杯,获欧睿“甜啦啦鲜果茶全国销量领先”认证,连续三年上榜红餐网“中国十大茶饮品牌”。

小程序首页长期传播品牌核心口号,同时公众号每段文章首页置顶品牌核心口号,以及每篇文章页脚长期植入品牌核心口号。

抖音推广:与楠一进行合作

甜啦啦门店形象围绕定位展开

甜啦啦展会形象围绕定位展开

甜啦啦围绕鲜果茶建立产业链优势

甜啦啦深知做好一杯鲜果茶要从源头抓起。九年来甜啦啦一直坚持使用新鲜水果,拒绝坏水果,为消费者带来真品质的鲜果茶。为了保障这些原料品质,甜啦啦深入供应链上游,对原材料的供应、运输等全流程都设置了严格的品质标准,让消费者更放心地体验甜啦啦的鲜果茶。

在源头原料的把控方面,甜啦啦采用源头直采,打造自己的果园、茶叶基地、产业园。例如安岳柠檬、海南小青桔、秭归脐橙、大凉山桑葚等等,自有果园直采,全国配送,保证水果的新鲜。此外,甜啦啦还在福建、湖南、广西、云南建立四大茶基地,保证茶叶品质优质稳定。

甜啦啦历经9年的耕耘,扩展至7000余家门店,并开启远征海外的战略规划,力图将中国味道传播全球。支撑生意做大做强的,是“为加盟商服务,为家人服务;为消费者服务,为社会服务”的信念和“做好每一杯饮品”的决心。

产品开发理念围绕战略定位和品牌愿景展开

甜啦啦品牌愿景,做每个人都喝得起、喝得到的好果茶,甜啦啦最近推出超牛牛油果,又把牛油果价格打下来了,上新仅三天就卖出超过100万杯。

企业真正的生存之道,就是德鲁克说的:“企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会”。

责任编辑：kj005

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