随着一波又一波的体育赛事在社会上掀起广泛热潮,品牌的营销激战也越演越烈。8月25日,2023 FIBA篮球世界杯正式开赛,各大品牌随即各显其能,期望借助这场精彩赛事,打造独属自己的品牌印象,在此次营销战役中成为最醒目的存在。

本次2023FIBA篮球世界杯的举办,中国就有百岁山、TCL、腾讯、万达以及伊利五家大型企业倾力赞助,空前的赞助规模与关注度使得篮球世界杯营销战役激烈无比。其中,伊利以草根群体和热爱的角度切入这场战役,引起话题热议。据了解,伊利此次是首次加入篮球世界杯赞助商大家庭,成为2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴。本次伊利以热爱之名组建了篮球世界杯第33支球队。可以推测出伊利期望通过热爱33队事件的打造,借助2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙的官方身份,进一步强化自身以“热爱”为核心的品牌形象。

充分利用身份 讲好热爱故事

伊利首次加入FIBA赞助商大家庭,充分利用2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的身份,从对中国草根球迷的篮球热爱的洞察出发,以朴实而又热烈的方式,组建了一支以热爱为名的FIBA篮球世界杯第33支球队——伊利热爱33队。伊利希望用这支队伍的组建,一方面向大众展示自身在用品牌的力量助力中国草根篮球球迷实现篮球梦想,另一方面向世界展示中国篮球球迷的热爱力量。

8月4日,伊利首先在微博平台发起了「加入热爱33队,燃梦男篮世界杯」热爱33队招募活动,引导热爱篮球的大众讲述属于自己的热爱故事,为整体项目预热。许多篮球球迷通过分享自己的故事,对伊利传达的“热爱”的价值观产生了深度共鸣,为接下来伊利借2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴身份,强化“热爱”这一品牌形象打下了良好基础。

随后,伊利借助品牌代言人周琦的影响力,经过层层筛选,集结了9位来自不同地方,有着不同年龄和经历的草根篮球追梦达人,正式官宣了热爱33队。8月12日,伊利热爱33队首次亮相,通过一场线下篮球秀,让广大球迷看见了中国草根球迷的篮球热爱。

8月26日,伊利助力热爱33队圆梦2023FIBA篮球世界杯的舞台,为全球球迷带来了活力满满的中场秀表演。此次中场秀不仅是热爱33队的圆梦时刻,也让中国广大球迷感受到了热爱的力量以及伊利为助力篮球爱好者追逐篮球热爱做出的努力,将全民参与的营销氛围推向了最高潮。

回顾整个项目,伊利充分利用了自身的赛事身份与资源,用热爱33队的故事让广大篮球球迷看到伊利对平凡人热爱的支持,从招募到最终圆梦,完备的宣传计划使得大众建立起对品牌的认知好感度。在宣传策略上,可以说伊利领先了一步。

切入草根群体 引起大众共鸣

2023篮球世界杯期间,伊利通过聚焦各大品牌较少关注的草根球迷,巧妙地与球迷大众构建了最真实的感情连接。

基于助力中国草根球迷篮球梦想的心愿,在招募热爱33队的成员时,伊利将目光聚焦于真实的草根成员身上,以有梦想、有故事、有技术、有话题等纬度进行甄选。招募中,身残志坚的残疾人越野滑雪国家队成员朱运锋,喜欢篮球的货车司机艾米等草根球迷被挖掘出来。

他们是普通人,但却因一直坚持的篮球梦想,而变成不凡。

随后,伊利通过宣传热爱33队9名队员的真实故事,进一步地刻画每位人物特点,使每一位队员摆脱了单一的励志标签,凸显出不同的人物特色。

在热爱33队中,我们不仅可以看到,来自云南香格里拉的12岁彝族姑娘达鹫鹭伽嫫(妞妞)走出大山,一路追逐热爱,成为远近闻名的“小小CBA成员”;也可以看见北京林业大学助理教练冯静静,不被定义,勇敢追梦,从互联网产品经理成功转型篮球教练;更能看见曾获得2021年度广东“新时代好少年”的独臂少年张家城,面对伤病,不屈不挠,积极向上,用其独特的方式展现自身的不平凡.....队里还有很多如他们一般平凡但不普通的成员,向我们传达着他们对篮球、对热爱的不同理解。

在不断刻画热爱33队各成员形象的过程中,伊利也让大众看到一个更加真实、更具责任感的品牌形象。伊利将热爱精神落到实处,切实用自己的力量为平凡人的热爱助力,从而打通了与球迷大众的感情连接,让大众对热爱33队事件产生了深度共鸣。

总结

当下,篮球世界杯小组赛正在如火如荼地进行中,各大快消品和体育品牌也在借势FIBA篮球世界杯的热点,各显其能以求得营销爆点。伊利用助力草根球迷的方式获得广大球迷认可,不断强化着“热爱”品牌形象,相信未来伊利会在体育健康领域持续深耕,助力每份国民热爱。

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