随着出行放开，全国文旅市场全面回暖，文旅产业率先扛起经济复苏大旗。据文化和旅游部数据中心，五一假期全国国内旅行出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。面对用户新需求，文旅市场也呈现文化和旅游持续融合，“文旅+”向“+文旅”转变、沉浸式文化感知和体验受青睐的发展态势。

对此，TME商业广告副总裁、QQ音乐与酷我音乐副总裁刘宪凯表示，文旅市场回暖给音乐行业，尤其是在线音乐行业带来新机遇，而音乐行业也在推动文旅产业高质量发展中，推动当地经济效益、知名度与营商环境向好发展。TME通过和旅游地的深入合作，破除文化和旅游业间的壁垒，促进“音乐+旅游”协同发展，带动了文旅产业发展新高潮。未来TME还将拓宽边界，以“平台+内容”双引擎开创出游新体验。

全国文旅市场回暖，“音乐+文旅”沉浸体验成为2023消费新爆点

中研普华研究院报告显示，今年“五一”假期，各地积极探索，开展沉浸式演出等多种形式的文化活动，全国共举办营业性演出3万多场次，观演人数超800万人次。与此同时，文博看展、文化演艺等新风尚风靡朋友圈，国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集等活动频频刷屏，“旅行+演艺”“旅行+博物馆”等新产品受到消费者青睐。沉浸式文化旅游体验的风靡，在音乐行业也得到充分体现。

1、文旅市场回暖给音乐行业带来的影响：政策利好，线下演出火爆

据刘宪凯介绍，随着旅游市场回暖，安静了很久的线下演出市场强势复苏了。各地都在举办规模不一的音乐节，明星扎堆开演唱会，live house、商圈演出等等十分火爆，热门演出一票难求。以今年的五一为例，音乐节大火了一波，除了传统的一二线城市以外，不少县城甚至都加入了举办音乐节的队伍，比如山东省宁阳县首届啤酒音乐节、湖南安化县的麦咭亲子音乐节等。

2、音乐在推动文旅产业发展中发挥重要作用，带动文旅行业发展新高潮

线下音乐演出市场的发展，也带动文旅行业发展迎来新高潮。刘宪凯表示，TME针对音乐行业如何推动文旅产业发展做过调研，从调研数据来看，音乐活动、音乐演出对尤其年轻群体具有很强的牵引力，他们愿意付出更高的交通和住宿成本，去别的城市观看喜欢的演出。这直接的影响是经济效益，即演出地所在城市的旅游订单、酒店住宿以及餐饮等生活消费增长迅速。

经济效益之外，一些结合城市特色精心策划的音乐演出，能有效提升城市知名度、展现城市良好的营商环境，长远来看将会持续吸引游客，推动文旅产业发展。

飞猪数据显示，今年五一期间，演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比增长超20倍。从某种程度上而言，“音乐+文旅”沉浸体验已经成为2023消费新爆点。

破除壁垒打造“爱乐之城”，TME促“音乐+旅游”协同发展

旅游市场复苏对在线音乐行业的正面影响显而易见，这一点在车载端也有直观表现。刘宪凯介绍，从TME几个平台车载端内部数据，都能明显看到旅游市场升温后用户活跃度提升、黏性增强的趋势。“这对我们也提出了更高的要求。除了内容丰富性，音质、音效外，也需要进一步提升智能交互，不断打磨用户体验。”

旅游市场复苏，用户需求和心理相比之前发生不少变化，政策层面更是寄予厚望，这些都对旅游市场提出了新要求。《“十四五”旅游业发展规划》指出，“加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，促进优势互补、形成发展合力。”

中研普华研究院认为，为了更好实现文旅深度融合的创新发展，首先得破解文化与旅游的分离，实现文化对旅游内涵的提升。如通过深入挖掘地域文化特色和文化内涵，把文化符号、文化内容，特别是文化IP和故事融入旅游景点，再据此进行配套设计和完善。

近年来，TME和地方文旅一直保持着良好的合作关系，打造了不少深度协同、带动旅游地流量暴涨的案例。刘宪凯在采访中提及和成都欢乐谷的合作案例，表示TME和成都欢乐谷一直保持着深度合作关系。前不久，结合校园、毕业季热点，TME在成都欢乐谷景区落地了“我们的毕业歌”主题歌会，邀请大学生群体喜欢的明星学长学姐，以及QQ音乐“你好，大学声”校园厂牌音乐人，为景区吸引年轻大学生群体。这个活动帮助成都欢乐谷景区创造了历年来夏季音乐节人流量的单日纪录。

在五一黄金周节点，TME则结合年轻群体对户外的追捧，在成都欢乐谷景区落地了以QQ音乐拳头IP“巅峰榜”为核心的“巅峰音乐节”，这个项目帮助成都欢乐谷景区创下了历年来五一单日营业收入新纪录，各项关键指标都创了历史新高。

拓宽边界，TME“平台+内容”双引擎开创出游新体验

音乐行业和文旅产业的协同发展模式，正促使“音乐+文旅”成为热门消费场景。基于对市场的关注，以及丰富的“音乐+文旅”案例实践，TME发现“+旅游”的场景正变得越来越丰富。

首先，近年来，户外作为一种潮流正在迅速崛起，结合了户外元素的音乐演出会进一步丰富娱乐体验，因此受到年轻人群及家庭群体的喜爱。其次，国潮正成为当代年轻人生活的一部分，他们旅行偏好与传统文化相关的目的地，“国乐”出圈，逐渐成为年轻人追捧的“新国潮”；第三，校园正在成为新的文旅热点，“音乐+校园”最能牵动Z世代的情绪，以音乐为主题的毕业旅行也是年轻群体最爱的出游方式；最后，科技丰富了文旅多维立体的场景体验，AIGC热度急升，AIGC+音乐+旅行正在开创新的出游体验。

而TME所具备的优势，将能不断拓宽“+旅游”边界，为市场开创出更丰富的出游体验。刘宪凯介绍，“一体两翼”的战略、“平台+内容”双引擎发展，使得TME在音乐内容生产端以及消费端都占据了比较好的先发优势；数据和技术更是为TME以音乐赋能文旅产业提供了抓手。

“数据能够帮我们更好地了解用户和市场、做出决策，包括AI等在内的新的技术则进一步拓展了业务想象。我们可以看到AIGC的热度越来越高，各地文旅也在布局相关的应用。”刘宪凯介绍，TME在科技文旅方面有优势，依托QQ音乐银河音效、MUSE引擎、TME天琴实验室、腾讯AI Lab等多个团队，其AI内容生产能力、虚拟歌者等资源，结合云旅游等玩法，相信在未来能够进一步拓宽文旅业态的边界，这些新的玩法也将卷入更多年轻群体，创造更多创新出游体验。

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