疫情三年深刻地改变了消费者的媒介使用及消费决策习惯。数字触媒在消费者决策链路中的作用不断增强,新型的内容生产与分发模式正在重塑消费者的认知与意识,传统渠道不断与新兴渠道融合并深化联动,提升消费者信息获取与决策效率。

当下,消费者正在以全新的决策链路模式重新聚合,而传统的以消费行为及态度特征为核心的人群聚类研究方式已经难以支撑深度数字化、渠道融合、内容革命时代的受众分析需求。以营销提效为目的消费者洞察也将从“人以群分”向“人以链分”的新时代进化。

7月28日,群邑联合易车发布的《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》(以下简称白皮书),即立足行业变革节点,全面剖析当下汽车营销环境的变化,通过创新的营销研究方法和模型,探索契合当下变革时代的营销解决方案和指南,提升汽车营销确定性。

车市复苏承压,营销环境快速变化

自2018年中国汽车销量首次出现负增长以来,车市正式进入存量竞争时代,尽管不复以往的高速增长,但汽车销量依然在高位运行。放眼全球汽车市场,近三年中国乘用车销量份额持续增长至历史高位,更是体现出中国汽车市场的韧性与潜力。

一方面车市复苏承压,另一方面能源结构也在产生急剧变化。数据显示,近些年新能源车销量持续保持高增长,新能源品牌的竞争也越发激烈,而传统燃油车品牌的生存空间则被进一步压缩。

反映在汽车营销上,随着汽车市场的竞争白热化,汽车行业新增潜在客户的获取逐渐变得困难。伴随着市场饱和度的提高,各大品牌抢夺客户的竞争愈发激烈,导致获得一位新客户所需的营销成本不断攀升。

汽车行业在变革的同时,营销环境也在快速变化。白皮书认为,当前汽车营销环境变化主要体现在用户行为、媒介环境和品牌需求三个方面。

用户行为方面,近些年受疫情管控影响,消费者的数字化生活方式得到了深度普及并形成习惯,消费行为线上化加重。在汽车消费层面,在燃油车转向新能源车的变革中,消费决策因素正在重构。与此同时,数字媒体的全链路化发展,促进了数字媒体的全链打通,汽车用户决策触点个数接连上升,触点信息类型丰富,也让消费者的消费旅程也更加复杂。

在媒介环境方面,线上与线下渠道的联动加强,优质内容跨媒传播成为普遍现象,企微互动也成为行业的标配。品牌需求方面,营销前置被更多的品牌所接受,多渠道跨媒联动形成爆点事件成为更多汽车品牌的营销选择;而媒体价格的不断攀升,也让品牌追求更科学有效的营销方式。

全域决策链路模型,为汽车营销综合提效

因应汽车市场和营销环境变化,白皮书创新地推出新的营销研究方法和模型——“全域链路决策模型”。其从消费者媒介决策链路的模式出发,匹配品牌/产品进入市场 的媒介策略/营销打法,有效赋能品牌合理匹配触媒、渠道及内容的有机组合,为汽车营销综合提效。

在这个模型中, 基于消费者汽车决策链上29类触点的决策节点特性,结合真实消费者8大决策节点的共性特征,进一步联系品类特性,白皮书确立了汽车消费决策链的核心节点及节点组合,再通过受众的触媒及消费共性梳理,得出汽车决策链六大分型:体验决策型、理性评估型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响型、内容口碑型。

白皮书分析了不同汽车消费决策链分型在链路特性、主要受众、人群份额、品牌特性、媒介入口方面的特点和差异,并重点分析了汽车垂媒在六大分型决策模式中的价值体现,指出汽车垂媒是全链路影响的媒介,是比肩门店的媒介触点。

全域媒介深度融合新时代,易车拥有创新变革解决方案

白皮书表示,当前的汽车营销已经进入全域媒介深度融合新时代,需要契合时代发展、环境变化的新营销指南,并认为易车已经拥有面向全域决策链路模型,基于六条消费者决策链路的营销解决方案。

针对体验决策型,易车结合用车场景,提供了与线下体验连接的机会,通过企微、到店直播、终端促转等多种手段提升用户到店体验,促进成交。

针对全链稳健型,易车在整个汽车营销链路中的各个阶段分别赋能,从提升用户对产品的认知,到心智的培育,到销售线索的收割,以及最终实现成交转化。

针对品牌影响型,易车通过顶尖内容的生产传递品牌和产品的实力,同时与腾讯体系深度结合,将内容影响力扩散至全域范围。

针对理性评估型,易车在工具内容上不断优化和演进,带给用户更好的看、选、买、用车体验,使得用户能借由易车App实现更好的对比评估。

针对价格王道型,易车在通过体现真实的车主成交价、更多优惠的活动,驱使用户在优惠力度更好的时候买到爱车。

针对内容口碑型,易车通过导购、评测、试驾等优质内容,传递产品的真实口碑,提升产品在用户心中的心智份额。

正如易车总裁刘晓科在白皮书中所述,易车希望通过自身在汽车行业积累的专业能力和服务经验,发挥与消费者在全域场景的沟通优势,以及全链路的用户运营能力,持续为汽车行业营销探索更具适用性的研究方法与解决方案。