6月29日，2023第十一届TopDigital创新营销盛典圆满落幕，盛典吸引全球各地百家创新企业、营销行业大咖嘉宾参与，共话营销新未来。本次盛典以“营领重启”为年度主题，关注营销之力如何助力业务增长，重启未来发展新蓝图。

上海罗森便利有限公司、妙可蓝多、亚朵集团、Nint任拓集团、力领互动、舍得酒业、飞利浦、华硕电脑、金红叶纸业集团、爱玛、奥兰中国、VOSS、王小卤、卫龙、Ventech China等多个品牌代表出席了本次，在台上围绕“品牌增长”“数字化转型”“消费者洞察”等话题分享实操方法论以及精彩案例。

会上，亚朵集团副总裁康韦发表了《把体验做成产品》主题演讲，分享了lBANI时代服务业面临的现状、亚朵的破局思考以及体验方法论，为行业提供前沿且具有强参考价值的营销思路。

01 BANI时代的服务业迷思

康韦先生以刚刚过去的端午节的最新数据为例，与在场来宾分享目前酒店住宿行业现状。康韦先生表示：“如今很多时候我们都会与2019年的数据作对比，因为2019年是疫情前的最后一个年份。”康韦先生分享到，前些年有一个说法是“不确定性”，但是“不确定性”已不足以描述今天的现状，有一位国外专家提出一个概念叫做“BANI时代”，B是代表脆弱性，A是焦虑感，N是非线性，I是不可理解。BANI既是对时代的描述，也是对消费者的画像，企业未来想要争取更多消费者的认同，也面临很多不可测、不可控的因素。那服务业未来该怎么做？这是值得思考的问题。

02“峰终定律”，为消费者带来“中国体验”

亚朵是一个始于住宿的生活方式品牌集团，在酒店行业里耕耘数年并在去年上市，截至5月18日在营酒店数量达1000家，第1000家落地兰州第一高楼。根据沙利文的数据，亚朵在中高端酒店领域连续五年市场占有率第一。面对不确定的市场环境，亚朵集团提出“中国体验”这一概念。这个词很简单，但理解时要做拆解，一个词叫中国，另一个词叫体验。体验，是什么样子呢？根据Brandwisdom进行的独立调研，从2017年开始，亚朵的总体客户满意度一直排在六大主流中高端连锁酒店的第一名。在Brandwisdom确定的17个关键的酒店客户互动和消费场景中，亚朵的服务都获得了最高的客户满意度评级。体验是可以包装的，但最终决定真实满意度的是“复购”。复购分为两部分，第一是消费者复购。截至2023年3月31日,亚朵的注册会员数量超过3800万，今年第一季度，亚朵集团新签酒店数量达94家，创下历史新高，加盟商复购率超过40%。亚朵认为决定用户满意度和复购行为的不是“服务”，而是“体验”，“体验”是消费者真正感受到的东西，亚朵希望酒店服务包括多元化的产品能够给消费者带来好的体验。亚朵在国内是应用峰终定律比较典型的案例。这一定律由心理学家丹尼尔·卡纳曼总结得出，他研究发现人对一段体验的评价是由两个因素决定的，一个是过程中的最强体验，另一个是结束前的最终体验，可谓“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。早期解释“峰终定律”时，大家习惯用迪士尼举例，消费者为了玩一些项目长时间排队，在等待过程中消费者是痛苦的，但是当消费者开始玩的那一刻所有的不快都被释放，离开园区时，消费者还能观赏到非常绚烂的烟花表演。这一案例具体诠释了峰终定律。对于亚朵而言，亚朵致力于将这17个触点都尽量做到最好。想要让消费者整体满意，就需要在过程中和离开前设置峰值体验。早期，亚朵在中高端酒店领域提供百分之百奉茶，无论是否入住，只要进入酒店大堂都会有工作人员双手奉上茶水；终值是别有甘泉服务，考虑到客人离店后还需要坐车赶路，随身带一瓶水可以解决饥渴问题，亚朵在客人离开时会送上一瓶水，如果是冬天会送40度保温箱里取出的温水，如果是夏天则是凉水或常温水。那么，体验和服务的区别是什么？康韦先生认为，首先，服务是员工交付，而体验的主体是客户；其次，服务强调SOP和强有力的执行，二者结合让消费者得到标准化的服务，而对于亚朵来说，亚朵希望客人满意，基于用户关怀，不是公司关怀；就关注点而言，做服务是关注过程，关注动作是否到位，例如什么情况下鞠躬是15度，什么情况下是45度，什么情况下是30度，但体验关注的是结果；就交付而言，服务是在强调秩序感，而亚朵希望客户得到的是体贴和关怀的感觉；最后，关于如何考核，服务有可量化的考核标准，而对于体验来说，做到动作不一定可以获得期望的结果，这一过程可与信息传递作类比，举例而言，当客人疲倦或者拖着沉重的行李箱时，亚朵的工作人员会对客户发出的信息“编码”并作出相应服务，客人会对工作人员的服务作“解码”并形成他的体验和反馈，所以，“体验”可被理解为是对服务的“解码”。

03亚朵体验方法论：用文化自信滋养内心过去几年亚朵打造了比较好的体验体系，但体验如何能够标准化、产品化？世界在不断改变，如何跟上快速变化的市场环境？康韦先生认为，做服务应该找不变的东西，新技术、新思路、新创意满足的是不变的需求。“贝索斯早先说过类似的话，他说很多人问我三年之后什么会变，很少有人问我什么不会变。”康韦先生从贝索斯的语言中汲取了思路。亚朵是如何具体行动的呢？康韦先生从文化理念、流程体系、行为反馈监督闭环三个角度介绍了亚朵体验方法论。总体而言，亚朵注重人文关怀，强调品牌的文化积淀。2013年公司创立初期，与现在很相似，正值一个焦虑的时代，一些生活并不太富裕、但是永远充盈着幸福感的人带给亚朵很多启发，亚朵创始人耶律胤思考，是否可以把幸福感和内心安定的力量带给中国消费者。一次旅行中，亚朵创始人耶律胤意外邂逅了怒江边的亚朵村，亚朵是傈僳族村庄，“亚朵”在傈僳族语中的意思是“月亮升起的地方”，他受到启发，将其作为品牌力量的源泉。基于此，亚朵提炼出一些文化理念。例如，亚朵公区的命名采用典雅的古语，比如说客房叫宿归，洗衣房叫出尘，健身房叫汗出，阅览室叫竹居，餐厅叫相招，这些名称均引自一位没有留下真实姓名的中唐诗人，代称“寒山”。寒山是比较飘逸的感觉，70年代流传到日本，后由日本流传到美国，不太受到世俗的约束，寒山是“垮掉的一带”的精神支柱，他的很多诗流传至今，为当代人提供着精神安慰，故亚朵如此命名。亚朵也有一系列体系保障体验能够准确交付。举例而言，自2016年起，亚朵每晚9点进行用户体验执法，所有酒店的总经理包括创始人在群内一起分享当天的典型好评案例以及黑榜案例，并提供改进方案，每天晚上不间断。通过这种方式强化制度、强化服务意识，保证高水平的服务。此外，亚朵也有行为反馈和监督闭环。亚朵会搜集现场用户的反馈，设立用户体验官，同时也有公开的信箱，亚朵通过这些渠道深入了解、调查并跟进后续，保证结果反馈到后续的机制或者是创新产品当中。简单来说就是把体验产品化，或者相对标准化。

04总结

过去一年，消费需求呈现出新特点，消费过程也逐渐向体验过程转变。体验在继产品、服务之后，成为一种新的价值提供方式，关注以消费者为核心的体验营销成为很多实体店的必然选择。新消费趋势除了要求满足消费者的物质需求与差异化的精神需求，还需注重消费者对舒适、文化与品位的追求。亚朵希望以具有中国式特有的邻里关怀，去关注每一位客户的需求，实现人与人之间有温度地连接，让中国体验可以成为世界的风景。

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责任编辑：kj005