导 读

据欧睿国际(Euromonitor)数据,2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元,从发展趋势来看,2014年以前为高速增长时期,增速可达双位数,2018年后增速放缓至10%之内,2021年增速仅有1.5%,2022 年增速小幅回升至3.4%。

受新生人口数量下降影响,婴幼儿奶粉需求量萎缩,市场由增量竞争转为存量竞争;随着新国标实施叠加二次配方注册制影响,婴幼儿奶粉行业加速洗牌,市场竞争加剧。

为洞察婴幼儿奶粉市场现状,我们分析了近期婴幼儿奶粉的线上公开数据,从行业政策、交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

一、婴幼儿奶粉行业政策

1.1政策关键词:注册制+新国标

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》:从2018年1月1日起,在我国销售的【所有婴幼儿配方乳粉】,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方奶粉,必须依法获得产品配方注册证书。婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期是5年。

婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准2021版(简称“新国标”)于2023年2月22日正式实施,其对原料、蛋白质、碳水化合物、维生素、矿物质和可选择性成分都作出了较大调整,含量更科学,更有利于婴幼儿健康。

新国标的实施对奶企在资金、技术研发、工艺改良、原材料选用、品控管理、产品检测等方面都提出了更高要求,一方面促使行业品质升级,另一方面淘汰实力不济的中小品牌,使得市场集中度进一步提升,资金、研发力将成为未来奶企竞争的关键。

图1:婴幼儿奶粉新国标主要指标变化

二、婴幼儿奶粉市场发展现状

2.1交易分布:三段奶粉市场规模过半,消费者囤货更多

国内某主流电商平台公开数据显示,今年在售婴幼儿奶粉相关商品约2.4万余件, 2023.05.01-2023.05.31的月销量约为82.98万件,交易额约3.11亿元。

按产品适用的婴幼儿年龄划分,2023年5月一段/二段/三段奶粉的交易额占比分别为57.97%/26.93%/15.11%,其中三段奶粉市场规模最大。

在售商品中,一段/二段/三段奶粉多罐产品的销量占比分别为9.93%/16.09%/27.33%,可见消费者购买三段奶粉时,选择囤货的概率会更高。

图2:2023年5月各阶段婴幼儿奶粉市场交易分布

图3:各阶段婴幼儿奶粉不同产品形态销量分布

2.2品牌表现:头部品牌销量占比超八成,市场集中度高

数据显示,销量前十品牌的销量之和占比高达82.28%,婴幼儿奶粉市场集中度较高,头部品牌强势,中小品牌存活不易。

销量前十品牌中,爱他美、美素佳儿、飞鹤位列前三,销量占比均超过10%。

从品牌归属地来看,国内、国外品牌各占5席,国产品牌飞鹤(黑龙江)进入前三,伊利(内蒙古)、君乐宝(石家庄)、合生元(广州)排名紧跟其后,佳贝艾特(长沙)排行第八,是唯一上榜的羊奶粉品牌。

单独统计婴幼儿羊奶粉交易数据显示,佳贝艾特销量占比高达63.94%,蓓康僖(黑龙江)、蓝河(新西兰)分别排行第二、第三,销量占比分别为6.39%、3.75%。

图4:2023年5月婴幼儿奶粉销量top10品牌

二.3系列表现:皇家美素佳儿销量领先

分品牌系列看,皇家美素佳儿的销量占比最高,为9.60%,爱他美的卓萃(5.47%)和德爱(4.99%)分别排行第二、第三;国产品牌系列悦白(佳贝艾特)、珍护(伊利)、派星(合生元)、星飞帆(飞鹤)上榜前十。

监测样本中,飞鹤的在售系列数最多(18个),君乐宝、美赞臣和雀巢的在售系列数超10个;君乐宝在售系列虽多,但其表现最好的至臻系列销量占比仅排第十七。结合各品牌、系列在销量榜的排名来看,配方注册制度背景下,品牌销量与其注册配方数并非简单的正相关关系,各品牌在布局多个系列的同时,也要注重强势系列的培养。

图5:2023年5月婴幼儿奶粉销量top10系列

分不同阶段看,皇家美素佳儿的在二段奶粉细分市场的优势明显,销量占比25.15%,远超其他品牌系列;一段奶粉细分市场中,伊利珍护的销量表现略胜一筹。

图6:2023年5月各阶段婴幼儿奶粉销量top5系列

三、婴幼儿奶粉电商评论数据分析

3.1关注度:性价比、质量关注较多

分析婴幼儿奶粉产品的2.1万余条评论发现,线上消费者提及最多的是性价比(28%),尤以三段奶粉线上消费者为甚;质量的关注度(26.93%)紧随其后,消费者相当在意线上渠道购买的产品日期,即产品新鲜度。在奶粉安全性和溶解性方面,随着婴幼儿的月龄增大,消费者的关注度有所下降。

图7:婴幼儿奶粉消费者关注维度

3.2满意度:安全性、溶解性满意度有待提升

从婴幼儿奶粉的整体满意度来看,安全性和溶解性的满意度较低,其他维度满意度均在90%以上;安全性方面,伊利育护和皇家美素佳儿3段奶粉的满意度表现较差,消费者较多评价伊利育护容易上火便秘,皇家美素佳儿香精味太重;溶解性方面,皇家美素佳儿和佳贝艾特悦白3段奶粉满意度低于整体水平。

营养成分方面,皇家美素佳儿乳铁蛋白含量高、佳贝艾特悦白天然A2蛋白、低致敏性受到消费者好评。

图8:婴幼儿奶粉及3段奶粉热销系列各维度满意度

四、婴幼儿奶粉舆情数据分析

4.1品牌声量:伊利珍护排行第一

据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2023 年 3-5 月,婴幼儿奶粉销量前十系列中,伊利珍护、皇家美素佳儿、爱他美卓萃的声量排行前三,均在4万以上;其中伊利珍护在微博的声量占比(55.17%)最高,其他系列在小红书的声量占比均超30%,小红书平台以用户分享型内容居多。

图9:婴幼儿奶粉销量top系列声量排行

图10:婴幼儿奶粉销量top系列声量站点分布

4.2舆情热词:突出配方特色,宣传品牌理念

伊利珍护:专利配方,深入人心

伊利珍护相关舆情热词前十中,“配方”、“品质”、“超级三代OPO”、“易吸收”被多次提及,重在强调品质配方,打造“超级OPO易吸收”的标签。

图11:金领冠珍护网络热议词云

皇家美素佳儿:非凡内护,敢随心动

皇家美素佳儿相关舆情热词前十中,“成长没什么不可以”、“非凡内护,敢随心动”分别出现5.34万次、2.79万次,其重在宣传自身品牌理念,让宝宝拥有非凡内护力,重要成分“乳铁蛋白”的露出量未进前十。

图12:皇家美素佳儿网络热议词云

爱他美卓萃:贴近母乳,增强自护力

爱他美卓萃相关舆情热词前十中,“模拟母乳”、“分子级NuMMOs”被提及较多,卓萃主要宣传产品贴近母乳营养,能帮助宝宝建立自护力。

图13:爱他美卓萃网络热议词云

结 语

线上交易数据统计发现,婴幼儿奶粉80%以上的销量集中在前十品牌,市场集中度高;销量前十品牌中,5大国产品牌上榜,洋奶粉热潮不再;佳贝艾特排行第八,是唯一上榜羊奶粉品牌。

婴幼儿奶粉需求走低背景下,各品牌寻求破局,向差异化产品发力。羊奶粉具有纯天然A2蛋白、不易上火等特点,市场发展潜力较大。

评论数据显示,婴幼儿奶粉在安全性方面的消费者满意度不足70%;消费者对奶粉安全的期望值甚高,各品牌在出产品质配方的同时,更要注意品控,优化生产流程,严防异物混入,以获得良好口碑。