从农业经济到工业经济，再到高端制造和智能AI，经济发展从简单维度到复杂维度的规律同样适用于零售商业。从线下门店拓展到线上线下多元渠道营销，商业场景和顾客需求的变化，推动了实体商业模式的变化，即从以货和场为中心的经营，逐渐过度到以人为中心的经营。

经营逻辑的改变，推动了大会员概念的诞生，一方面顾客需要不同渠道互通的会员权益服务，另一方面商家需要通过大会员整合不同业态，不同场景的会员数据，进行一体化会员洞察、会员营销。

以天虹为例，在 2015 年前，天虹是一家纯线下的实体商业，会员基本是开实体卡的会员。这一阶段是会员1.0阶段。

2.0阶段，2015 年，天虹把线下业务搬到线上，有了自己的 APP。快速实现了 1600 万的数字化会员转化。会员数字化带来大量的会员数据，根据会员数据，天虹可以更好地洞察顾客需求，让营销转化效能提升。吃到了数字化转型的红利。

3.0阶段，伴随顾客需求的多元化成长，以疯狂群发广告为代表的粗犷式会员营销走向终结。会员运营逻辑趋向精细化，个性化。

这一阶段天虹开始借助小程序、公众号。企业微信，构建自己的私域运营体系，通过深度的社交关系经营，实现线上线下全渠道一体化经营，再一次抓住了商业机遇。

4.0 阶段：门店获客的私域体系增长缺乏可持续性，在会员增长曲线趋缓的背景下，天虹入驻抖音等公域流量池，构建大会员体系，通过公私域联动，会员增长量级再次达到历史新高，2023年已达4700万+。

那么天虹是如何实现可持续全域会员增长，并且仅由3个人就实现对4700万+庞大会员体系的管理呢?

一：

内容连接，引流到店 打造可持续的公私域闭环增长生态

公域平台方面，天虹在抖音、京东、美团、支付宝等都有布局，从数字化方案的角度来说，借助灵智数科「企微助手」+「小任务」+「小程序商城」，将公域流量转化到私域，做精细化运营。我们称为3步走。

第一步，就是通过「企微助手」，将公域引流到店的顾客进行私域连接。

第二步，基于会员全生命周期的运营能力，通过小程序商城+社交，实现会员留存和长期转化。

第三步，通过「小任务」，进行精细化运营。

在这个过程中，有两个核心场景，第一个是如何最低的一个低成本连接顾客;第二个是在获得顾客的同时，如何能够把公域顾客不断地沉淀到私域里面，并且形成能够持续转化的价值。

以天虹抖音运营为例。天虹在 2021 年 11 月布局抖音，最开始的时候，天虹们把门店最好的商品放在抖音上去售卖，可是结果却不太理想，投流花了 2 万元做直播销售，最后只售出了 1.2 万元。投入产出是完全是入不敷出的。

总结后发现，传统的实体零售，转型去线上做公域卖货时，既没有平台优势，也没有价格优势。在没有流量池的时候，想要成功直播带货是非常难的。所以，我们很快转换了思路，在抖音上做一个 O2O 的本地生活直播卖券， 帮门店导流。

这个方案最终获得了成功，第一场直播卖出了 63.4 万元的券，整个会员到店的整体连带销售额也到了 300万+。

方案成功后，天虹又面临了第二个难题：如何把单店的成功方案，快速复制到全部 120 家购百门店，快速上线?

最终的解决方案是，把天虹作为一个抖音主体，授权把所有会员、功能、优惠券共享给每一 个区域，然后每一个区域又可以共享给他旗下几十个门店。通过总部实现打通，把产品力订单会员分账赋能给到每个门店，每个门店都形成了矩阵， 每个区域和每个门店他都可以上抖音去卖货，都可以帮门店去引流。

总部和门店在直播活动中的职责也很明确。

尤其在大型直播活动中，总部主要负责策划直播活动和预热视频内容。门店对于抖音的 “基建”服务不需要做太多事情，只需要开个矩阵账号，在上面做直播输出视频内容就可以了。而总部也会结合门店所有的物料，去布置一些直播的二维码。

通过门店线上本地内容矩阵加上线下布局，2022 年十一期间，我们帮门店带来了超过1000 万的线下抖音核销，引流也超过了 1500 万。提升非常大。

二

以人为本，数字提效 提供有温度的服务，抓住会员的心

天虹的门店营业时间是朝 9 晚 10 ，但实际有 20% 的销售额来自于晚上 10 点到第二天早上9 点开门之间。我们原本的门店是线下实体，它不可能带来 24 小时的销售，这是我们定义的跨时间增量。

天虹以前一个门店开店大概只能覆盖周边 3 ~ 5 公里。但现在天虹的销售额有 45%卖到了天虹没有开店的其他区域，比如我们 Top10的销售订单里面有三个省， 天虹根本就没有进驻，但是这三个省的销售额却排到了省份排名前 10。这就是我们定义的跨空间的增量。

跨时间增量和跨空间增量证明带来的增长显著，去年天虹的线上销售增长达30%，线上销售和数字化服务GMV达57亿!

这些都表明天虹的数字化绝不是是把线下搬到线上，不是在用一个平台做销售的逻辑在做线上，而是用一套社交的逻辑在做线上。而在社交的逻辑里，私域就是。

经营私域的核心逻辑就是抓住以人为中心的根本方向经营人的两端，一端是导购，一端是顾客。

导购是一群流失率极高，基数又很庞大的群体，而且其实他们对数字化的感知没有那么强。但导购的优势是「顾客是见过他」，「基本都在商场周围」，导购能够和顾客建立「良好且真实的信任关系」。

我们怎么样才能最大程度的留住导购，并且为顾客提供专业优质的服务，来实现我们以人为中心的目标呢?

天虹总结了 10 年的运营经验，孵化了一套自己的运营的 SOP，我们称之为「小任务」。「小任务」由总部运营专家统一规划运营方案和动作，将私域运营动作拆解成一个个具体任务，导购在手机后台领取后执行即可，简单方便。

例如新手先阅读一下新手的攻略，再设置一个个人的朋友圈，然后添加三个好友或者发一条朋友圈等等。私域运营所有的文案、优惠，和促销活动，都是由总部的同学配置好的。导购不需要运营，他们只需要上来点击发送就可以完成这个动作，让操作变得简单。

设置好这样的运营 SOP 后，你会发现导购就像打游戏一样，每天可能打开手机花个三五秒。

「小任务」一方面解决了新人导购数字化专业度不足的问题，降低企业培训成本。另一方面导购无需花费大量时间精力投入到私域素材和方案准备中，可以将更多时间精力投入到会员服务中去。

给导购梳理好运营SOP后，通过「小任务」匹配上相关的激励机制，让导购每做完一个动作就可以看到成效反馈，让他感觉做这件事是有意义的。

比如，导购刚花了三秒钟点出的朋友圈的推送，我们会在 10 分钟后立马告诉导购，这条朋友圈发出去，有多少顾客点进去看了，有多少顾客点赞了，有多少顾客评论了，甚至有多少顾客最后浏览加入了购物车，形成了下单，这名导购产生了多少的销售额，能够提成多少钱。

导购随着每天做任务，积分会不断升高，到达一定积分就可以升级。升级之后，导购的底薪和提成就会提高。此外，高级导购还有更多权益，比如每个月可以给到顾客更高的新品折扣，或者是更优惠的活动价格。

这样就能形成一个良性循环，做得越好的人他给到顾客的权益更高，顾客更愿意在他这买，这些导购做得越好，工资也越高，导购也更愿意做。从而让导购留下来，解决导购流失率高的问题。

导购的服务是人的服务，是有温度的，我们通过数字化方案解决了他工作难度和积极性的问题，同时通过会员画像帮助导购提升对会员的认知。

通过用心服务和精准认知，真正做到了以人为中心，提供高效、有温度的服务，会员就更容易相信你，建立长期社交关系，实现长期转化。

例如，天虹有个百草集导购，她在一个星期内将一个单品冻干的面膜卖出了 5019 盒，卖到了全国各地，实现她自己的销售业绩的同期，柜台也可能翻了 7 倍销售额，导购自己收入增长也有一个很大的提升。

三

精细分群，智能营销 坚持长期主义价值转化

第二端，就是顾客端。用鱼塘来打个比方，商家从公域里面引了非常多的鱼进来，但这个鱼塘里面的鱼，是否能够成为商家自己私域池子里的鱼呢?这点是更加重要的。

当公域客户变成私域客户时，商家就不会被公域绑架，不用不断地去花费投流的费用。所以这个过程很困难，但长期来看是非常值得的。

想要把流动的流量变成留下来的留量，关键就在于要花更多的精力去关注顾客需求，顾客进来之后， 怎么样去洞察需求做持续化、精细化的运营。

所以天虹更关注顾客从注册会员到退出的全生命周期的运营。基于这样的背景，天虹子公司灵智数科基于天虹实战经验开发了「自动化会员生命周期运营」解决方案。

当顾客第一次见面的时候会有加好友礼，每周有福利日，另外，如果顾客发了朋友圈，点了赞有评论，或者他成为好友 100天，运营人员可对顾客进行可能的流失唤醒等等。

按照 7 天一个周期，通过 4 个周期，也就是 28 天去养成忠诚的顾客。这 28 天里，顾客在不同的节点里面，天虹都有后台同学把所有的节点内容配好。导购点完发送之后，顾客第一次第二次第三次可能没有被转化，但是导购对顾客形成了影响， 在第五次进入期的时候可能就形成了转化，所以我们基本上就可以在这样一个设计好的节点里面，让会员逐渐变得忠诚。

现在天虹有大概 4 万多个社群，管理着差不多 1000多万的顾客，但天虹的社群运营其实很少，大部分都是兼职。根据会员画像，天虹将会员拆分成不同标签的社群进行精细化运营，提升营销颗粒度。借助「社群自运营能力」配好内容，就可以实现千群千面，不同的顾客分发不同社群内容。

分发节点有自动化的SOP方案，方便快捷。例如当顾客进入群时，恰好群人数达到100，顾客就会有专属的群的优惠券，专属的抽奖等等。还有进群满月等等都有活动，不同的人可能都可以在群里面去找到 不一样的、属于自己的一些活动的内容，这样就可以让群更加的活跃。

结语：长期主义价值的前提，是商家能够向会员提供长期价值，包括服务、商品、效率等等。而这些内容的完善，离不开对会员需求的洞察，搭建一体化大会员体系，整合会员数据，就像在建造一个超级雷达，让企业对会员的服务和经营具备方向感，也更有底气。

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