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4700 万会员57亿GMV,天虹大会员全域营销破局新零售!

4700 万会员57亿GMV,天虹大会员全域营销破局新零售!
2023-06-15 16:42:04 来源:看点时报

从农业经济到工业经济,再到高端制造和智能AI,经济发展从简单维度到复杂维度的规律同样适用于零售商业。从线下门店拓展到线上线下多元渠道营销,商业场景和顾客需求的变化,推动了实体商业模式的变化,即从以货和场为中心的经营,逐渐过度到以人为中心的经营。

经营逻辑的改变,推动了大会员概念的诞生,一方面顾客需要不同渠道互通的会员权益服务,另一方面商家需要通过大会员整合不同业态,不同场景的会员数据,进行一体化会员洞察、会员营销。

以天虹为例,在 2015 年前,天虹是一家纯线下的实体商业,会员基本是开实体卡的会员。这一阶段是会员1.0阶段。

2.0阶段,2015 年,天虹把线下业务搬到线上,有了自己的 APP。快速实现了 1600 万的数字化会员转化。会员数字化带来大量的会员数据,根据会员数据,天虹可以更好地洞察顾客需求,让营销转化效能提升。吃到了数字化转型的红利。

3.0阶段,伴随顾客需求的多元化成长,以疯狂群发广告为代表的粗犷式会员营销走向终结。会员运营逻辑趋向精细化,个化。

这一阶段天虹开始借助小程序、公众号。企业信,构建自己的私域运营体系,通过深度的社交关系经营,实现线上线下全渠道一体化经营,再一次抓住了商业机遇。

4.0 阶段:门店获客的私域体系增长缺乏可持续,在会员增长曲线趋缓的背景下,天虹入驻抖音等公域流量池,构建大会员体系,通过公私域联动,会员增长量级再次达到历史新高,2023年已达4700万+。

那么天虹是如何实现可持续全域会员增长,并且仅由3个人就实现对4700万+庞大会员体系的管理呢?

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一:

内容连接,引流到店 打造可持续的公私域闭环增长生态

公域方面,天虹在抖音、京东、美团、支付宝等都有布局,从数字化方案的角度来说,借助灵智数科「企助手」+「小任务」+「小程序商城」,将公域流量转化到私域,做精细化运营。我们称为3步走。

第一步,就是通过「企助手」,将公域引流到店的顾客进行私域连接。

第二步,基于会员全生命周期的运营能力,通过小程序商城+社交,实现会员留存和长期转化。

第三步,通过「小任务」,进行精细化运营。

在这个过程中,有两个核心场景,第一个是如何最低的一个低成本连接顾客;第二个是在获得顾客的同时,如何能够把公域顾客不断地沉淀到私域里面,并且形成能够持续转化的价值。

以天虹抖音运营为例。天虹在 2021 年 11 月布局抖音,最开始的时候,天虹们把门店最好的商品放在抖音上去售卖,可是结果却不太理想,投流花了 2 万元做直播销售,最后只售出了 1.2 万元。投入产出是完全是入不敷出的。

结后发现,传统的实体零售,转型去线上做公域卖货时,既没有优势,也没有价格优势。在没有流量池的时候,想要成功直播带货是非常难的。所以,我们很快转换了思路,在抖音上做一个 O2O 的本地生活直播卖券, 帮门店导流。

这个方案最终获得了成功,第一场直播卖出了 63.4 万元的券,整个会员到店的整体连带销售额也到了 300万+。

方案成功后,天虹又面临了第二个难题:如何把单店的成功方案,快速复制到全部 120 家购百门店,快速上线?

最终的解决方案是,把天虹作为一个抖音主体,授权把所有会员、功能、优惠券共享给每一 个区域,然后每一个区域又可以共享给他旗下几十个门店。通过部实现打通,把产品力订单会员分账赋能给到每个门店,每个门店都形成了矩阵, 每个区域和每个门店他都可以上抖音去卖货,都可以帮门店去引流。

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部和门店在直播活动中的职责也很明确。

尤其在大型直播活动中,部主要负责策划直播活动和预热视频内容。门店对于抖音的 “基建”服务不需要做太多事情,只需要开个矩阵账号,在上面做直播输出视频内容就可以了。而部也会结合门店所有的物料,去布置一些直播的二维码。

通过门店线上本地内容矩阵加上线下布局,2022 年十一期间,我们帮门店带来了超过1000 万的线下抖音核销,引流也超过了 1500 万。提升非常大。

以人为本,数字提效 提供有温度的服务,抓住会员的心

天虹的门店营业时间是朝 9 晚 10 ,但实际有 20% 的销售额来自于晚上 10 点到第二天早上9 点开门之间。我们原本的门店是线下实体,它不可能带来 24 小时的销售,这是我们定义的跨时间增量。

天虹以前一个门店开店大概只能覆盖周边 3 ~ 5 公里。但现在天虹的销售额有 45%卖到了天虹没有开店的其他区域,比如我们 Top10的销售订单里面有三个省, 天虹根本就没有进驻,但是这三个省的销售额却排到了省份排名前 10。这就是我们定义的跨空间的增量。

跨时间增量和跨空间增量证明带来的增长显著,去年天虹的线上销售增长达30%,线上销售和数字化服务GMV达57亿!

这些都表明天虹的数字化绝不是是把线下搬到线上不是在用一个做销售的逻辑在做线上,而是用一套社交的逻辑在做线上。而在社交的逻辑里,私域就是。

经营私域的核心逻辑就是抓住以人为中心的根本方向经营人的两端,一端是导购,一端是顾客。

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导购是一群流失率极高,基数又很庞大的群体,而且其实他们对数字化的感知没有那么强。但导购的优势是「顾客是见过他」,「基本都在商场周围」,导购能够和顾客建立「良好且真实的信任关系」。

我们怎么样才能最大程度留住导购,并且为顾客提供专业优质的服务,来实现我们以人为中心的目标呢?

天虹结了 10 年的运营经验,孵化了一套自己的运营的 SOP,我们称之为「小任务」。「小任务」由部运营专家统一规划运营方案和动作,将私域运营动作拆解成一个个具体任务,导购在手机后领取后执行即可,简单方便。

例如新手先阅读一下新手的攻略,再设置一个个人的朋友圈,然后添加三个好友或者发一条朋友圈等等。私域运营所有的文案、优惠,和促销活动,都是由部的同学配置好的。导购不需要运营,他们只需要上来点击发送就可以完成这个动作,让操作变得简单。

设置好这样的运营 SOP 后,你会发现导购就像打游戏一样,每天可能打开手机花个三五秒。

「小任务」一方面解决了新人导购数字化专业度不足的问题,降低企业培训成本。另一方面导购无需花费大量时间精力投入到私域素材和方案准备中,可以将更多时间精力投入到会员服务中去。

给导购梳理好运营SOP后,通过「小任务」匹配上相关的激励机制,让导购每做完一个动作就可以看到成效反馈,让他感觉做这件事是有意义的。

比如,导购刚花了三秒钟点出的朋友圈的推送,我们会在 10 分钟后立马告诉导购,这条朋友圈发出去,有多少顾客点进去看了,有多少顾客点赞了,有多少顾客评论了,甚至有多少顾客最后浏览加入了购物车,形成了下单,这名导购产生了多少的销售额,能够提成多少钱。

导购随着每天做任务,积分会不断升高,到达一定积分就可以升级。升级之后,导购的底薪和提成就会提高。此外,高级导购还有更多权益,比如每个月可以给到顾客更高的新品折扣,或者是更优惠的活动价格。

这样就能形成一个良循环,做得越好的人他给到顾客的权益更高,顾客更愿意在他这买,这些导购做得越好,工资也越高,导购也更愿意做。从而让导购留下来,解决导购流失率高的问题。

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导购的服务是人的服务,是有温度的,我们通过数字化方案解决了他工作难度和积极的问题,同时通过会员画像帮助导购提升对会员的认知。

通过用心服务和精准认知,真正做到了以人为中心,提供高效、有温度的服务,会员就更容易相信你,建立长期社交关系,实现长期转化。

例如,天虹有个百草集导购,她在一个星期内将一个单品冻干的面膜卖出了 5019 盒,卖到了全国各地,实现她自己的销售业绩的同期,柜也可能翻了 7 倍销售额,导购自己收入增长也有一个很大的提升。

精细分群,智能营销 坚持长期主义价值转化

第二端,就是顾客端。用鱼塘来打个比方,商家从公域里面引了非常多的鱼进来,但这个鱼塘里面的鱼,是否能够成为商家自己私域池子里的鱼呢?这点是更加重要的。

当公域客户变成私域客户时,商家就不会被公域绑架,不用不断地去花费投流的费用。所以这个过程很困难,但长期来看是非常值得的。

想要把流动的流量变成留下来的留量,关键就在于要花更多的精力去关注顾客需求,顾客进来之后, 怎么样去洞察需求做持续化、精细化的运营。

所以天虹更关注顾客从注册会员到退出的全生命周期的运营。基于这样的背景,天虹子公司灵智数科基于天虹实战经验开发了「自动化会员生命周期运营」解决方案。

当顾客第一次见面的时候会有加好友礼,每周有福利日,另外,如果顾客发了朋友圈,点了赞有评论,或者他成为好友 100天,运营人员可对顾客进行可能的流失唤醒等等。

按照 7 天一个周期,通过 4 个周期,也就是 28 天去养成忠诚的顾客。这 28 天里,顾客在不同的节点里面,天虹都有后同学把所有的节点内容配好。导购点完发送之后,顾客第一次第二次第三次可能没有被转化,但是导购对顾客形成了影响, 在第五次进入期的时候可能就形成了转化,所以我们基本上就可以在这样一个设计好的节点里面,让会员逐渐变得忠诚。

现在天虹有大概 4 万多个社群,管理着差不多 1000多万的顾客,但天虹的社群运营其实很少,大部分都是兼职。根据会员画像,天虹将会员拆分成不同标签的社群进行精细化运营,提升营销颗粒度。借助「社群自运营能力」配好内容,就可以实现千群千面,不同的顾客分发不同社群内容。

分发节点有自动化的SOP方案,方便快捷。例如当顾客进入群时,恰好群人数达到100,顾客就会有专属的群的优惠券,专属的抽奖等等。还有进群满月等等都有活动,不同的人可能都可以在群里面去找到 不一样的、属于自己的一些活动的内容,这样就可以让群更加的活跃。

结语:长期主义价值的前提,是商家能够向会员提供长期价值,包括服务、商品、效率等等。而这些内容的完善,离不开对会员需求的洞察,搭建一体化大会员体系,整合会员数据,就像在建造一个超级雷达,让企业对会员的服务和经营具备方向感,也更有底气。

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责任编辑:kj005

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