6 月 9 日，MSC 咨询携手第一财经举办主题为「未来十年，可持续消费下品牌新玩法揭秘」论坛，活动邀请到了各行业的嘉宾共同探讨品牌在可持续消费下的创新理念，为品牌在未来可持续消费风潮中打造更前沿、有趣、有活力的商业战略提供思路。

01 主题分享及报告发布

企业可持续消费实践与趋势

李洋｜MSC 咨询业务合伙人

在聊企业发展可持续消费趋势之前，先理清一个概念，到底什么是可持续消费？

可持续消费不只是绿色消费，或是低碳消费，而是链接了联合国可持续发展目标（SDGs） 的综合消费观。

这么多词的背后，企业该如何洞悉可持续发展，与消费者共情？

MSC发现，企业做可持续消费这件事其实会给消费者带来不一样的感受，这种感受被称作提振效应。青年消费者极度关注企业及其产品、服务细节与价值观的整体表达，打破了单一的马斯洛需求阶梯。

提到企业可持续发展，对于年轻消费者而言，他们拒绝的词语是什么？

-不希望被企业/品牌说教，希望看到实际的改变

-不是遥不可及的变革，而是日常的行为

-不想看到停留在营销层的事件，想识别与参与实际的改变

-企业的「好事」如果与企业业务、产品无关，那就不是「可持续」

年轻人想要的感受：有长效的交互感、有足够的仪式感、有深厚的情感联系。如果他们能参与到企业的活动中了解更多，对企业的拥护也会更多。 MSC调研发现 78% 的年轻人更愿意在社会议题上直接发表自己的观点，而不是去争论。以及在疫情之后，消费者在追求安全感、舒适感，并不惜一切代价维护品牌。

《后疫情时代的深度消费体验——2023 可持续消费白皮书》已发布，扫码即可获取原文

聊完消费者，来聊聊品牌方视角下的「可持续」。

MSC对消费行业的 80 名企业高管进行了深度访谈调研，涵盖汽车、服装、食品餐饮、日化、运输、旅游与 TMT。

有国企、外企与民企，也有不同规模、 不同阶段的大中、小型企业。其内容旨在通过这些决策者的视角及他们的亲身经历与他们使用的外脑形成综合性的可持续消费判断。

用一句话总结MSC的洞察：对于可持续发展的概念、信息与共鸣其实变成了一个「矛盾共同体」。

可持续消费的概念矛盾感

几乎所有的调研中的决策者都表示，他们的绝大部分消费者并不真正理解企业的碳目标与碳足迹。尽管那些明确带有低碳目标的品类或是子品牌有着更高的溢价，但真正为了低碳而消费的消费者符合 2 / 8 定律。

当然这并不代表这些决策者对碳目标不看好，反而那 20% 的消费者因为其对低碳产品的深度粘性与发声意愿往往构成了相应品牌社群中最有分量的意见领袖 —— 这比自己专门去培养或是付费请意见领袖来的性价比更高。

但与此同时也带来的另一个担忧是，为低碳产品的购买决策转变有了，消费者的实际低碳行为反而被高估了。

可持续消费的信息矛盾感

不少决策者表达了被消费者「过度审视」的担忧。一旦将可持续的标签贴在自己的品牌上，似乎所有的小错误都会被无限放大。这样的情况往往会导致两个极端：

一是消费者了解了更多后产生失望情绪最终离品牌远去；另一种情况则是发现该品牌毫无漏洞所以彻底成为死忠粉。

且在此基础上，这些决策者也非常认同获得更多可持续信息并不容易，它们往往以碎片化的方式呈现在产品包装、公司官网、媒体报道、高管发言与可持续报告中，这最终导致消费者的体验并不好 —— 「有些不好的体验是我们刻意为之，希望消费者别再继续深挖下去了。」 一位综合性快消外企的市场一把手坦诚说道。

可持续消费的共鸣矛盾感

以 Andy 为代表的决策者在调研中提供了栩栩如生的案例，比如将 「乡村振兴」议题融入品牌内核的时候，不会单纯地考虑「帮扶」属性，甚至有意弱化该属性，反而选择强调「传统文化」与「绿水青山」等更容易与消费者产生共情的属性。

近 76% 负责增长的决策者表示他们在考虑可持续元素的时候会率先考虑复杂的供应链与产量问题。其次是如何通过调研获得可以产生品牌共鸣的属性点，最终使其融入一个产品推向市场的战略规划之中。

而在财务价值上的回报与消费者买单的可持续议题往往不一定是所在企业可持续发展部门所制定的关注方向。

在其中 3 名因可持续理念而获得极大增长的决策者的分享中，MSC发现他们在消费者已习惯的各种消费触点、频道、平台及终端上进行了详细的调研，最终通过将可持续属性融入到不同渠道上的产品信息和评论吸引了更多消费者。

比如疫情给整体零售业带来的挑战。因隔离、封锁或是社交距离导致部分品牌的触点转型，如增加送货服务。就有市场决策者表示他们在这些新的渠道上强调了可持续属性与社会价值，因此获得了指数级增长。

可持续消费的不矛盾感

在提了概念、共鸣、信息的矛盾感之后，MSC也看到有一个不矛盾的点，MSC发现消费企业的决策者提到最多的案例就是行业里联合利华推出的可持续生活品牌。20% 的决策者可以明确说在他的印象里有哪些品牌做了可持续发展给他们的品牌带来了比较好的影响。

MSC调研了品牌和决策者后发现，在当下有很多消费者对企业可持续发展会报有很大怀疑的态度，这里面有 92% 的高管认为为了可持续发展而付出额外的努力（甚至超越他们本身的 KPI）是非常值得的。

讲了这么多，可持续消费已经成为当下社会年轻消费者购买决策的共识，尤其是消费企业现在都在往这个方向去转。但 80% 的企业都不知道从何开始，我需要做 ESG 报告还是研发产品还是做品牌宣传策略？

MSC给到的建议是，产品是最小单位的 ESG 实践，也是企业可持续发展形象打造的轻量化的尝试。对于企业来说如果想引领用户去做可持续消费，以及迈出可持续第一步，MSC建议可以看看这些企业，从一条业务线一个产品入手，先试试水，是否可以在业务增长和正常的商业逻辑中跑通，既能带来增长，也能带来社会影响力，并且可以让消费者认同企业是真正可持续的企业。

在可持续大趋势的背景下，企业不再是独立的个体，产业链协同愈发凸显：同时从全生命周期视角提升产品的可持续性需要整个产业链的协同一致转变。

在去年MSC有一个零售企业的客户，在帮这家企业做了 ESG、双碳，后来它的上游和下游企业也找到我们。

对于一家企业而言如果要做可持续，一定要从全生命周期审视的产品的可持续性，这样的话才能在整体的可持续生态圈里面做到协同一致。

我的分享就到此为止，核心分享在可持续消费的大背景下，品牌方和企业是如何思考可持续消费这件事的。

02 主题分享

让可持续消费成为习惯

李晔｜第一财经研究院研究员

第一财经研究院研究员李晔从专业数据研究的角度，发表了以「让可持续消费成为习惯」的个人分享。以消费者购买棕榈油产品的案例切入，看看消费者追根溯源都能查到些什么信息。

虽然这些信息是消费者自己主动查到的，但其实也是企业公开信息对消费者的一种引导和教育。

正如一些已经开展可持续发展转型，把推动可持续消费列入自己的战略目标的企业所倡导的那样，让消费者获得客观全面且专业的产品成分知识，是引导消费者科学选择理性消费的前提和基础。

品牌主动去影响消费者的行为，培养可持续消费习惯，有助于可持续消费长效机制的形成。在潜移默化中，我们跟他们一起做出了改变，生活方式也变得可持续起来。

03 主题分享

百威亚太可持续之旅

姚渭洲｜百威亚太可持续发展采购总监

百威亚太可持续发展采购总监姚渭洲，进行了以「百威亚太可持续之旅」的主题分享，和大家分享百威集团将可持续发展融入业务的实践案例。

他表示，跟消费者对话时，核心是企业的产品，做出了产品才能和消费者聊。而且在国内聊消费者的意识是一个伪命题，因为我们中国的地域太大，如果拿上海和五线城市比较，大家根本不在一个配置上。

如何让消费者的意识在每一个不同层级的城市里面去做对话，其实是每一个快消公司的人面临的问题。所以我们有一些品牌，比如科罗纳会跟沿海地区的人用音乐节方式沟通，有一些本地的品牌可能会通过本地酿造的方式跟消费者沟通。每个品牌跟消费者沟通的时候，它的角度是不太一样的。

04 主题分享

如何基于可持续消费进行品牌创新？

彭阳｜丝所创始人、全国青联第十三届委员会委员

丝所创始人、全国青联第十三届委员会委员彭阳，分享了丝所品牌和可持续发展碰撞的火花。她还以丝所的实践为例做了个人分享：品牌如何通过可持续创新来提升自身的社会价值和影响力。

丝所就是一个由可持续消费给丝绸产业带来的一个品牌创新的机会。桑蚕丝，在嫘祖时期被应用到服饰后，不仅见证了一代代中国人对美的诠释，凝聚了中国人对匠心匠艺的执着，更是中国面向世界的文化符号。

在如今，桑蚕丝不再只是人文的载体，它是现代生活中科技的高地，更是我们保护自然，爱护生态的全新生活方式。

05 圆桌论坛

可持续视角下的未来品牌与消费者

由柯书白（CBNData 研究院内容传播经理）倾情主持，郑天慧（晨光品牌公关总监）、徐予沁（巴斯夫大中国区企业传播部利益相关者关系经理）、高逢勤（怡兰葆品牌总监）三位嘉宾展开以「可持续视角下的未来品牌与消费者」主题的圆桌论坛。

-在可持续发展的背景下，不同客户选择品牌更为看重的点是什么？有哪些明显的趋势？

-在品牌打造过程中，如何在传递可持续价值观时让客户有更好的感知力，且与客户能更好地互动并参与其中？

-在品牌营销过程中，什么样的传播策略能有效提高客户对某一可持续产品的认知度？

郑天慧｜晨光品牌公关总监

徐予沁｜巴斯夫大中国区企业传播部利益相关者关系经理

高逢勤｜怡兰葆品牌总监

在做可持续发展行业的企业大都带着热情而来，热情之外更重要的是，如何把可持续发展的理念和原则和企业战略更好地结合起来。相信未来的品牌逻辑一定会随着可持续生态的发展，以及消费者认知的不断变化而产生的各种奇妙的化学反应。

主办方

MSC 咨询是一家专注于可持续发展的咨询公司，将可持续发展的方法论，应用于战略与增长、管理与运营、品牌与市场、可持续发展与社会影响力，解决企业在运营过程中存在的各项挑战，为商业创造价值，打造社会影响力。

第一财经丨可持续研究中心是全国首家由媒体发起的专注可持续发展领域的研究咨询机构。

凭借全球化的视野和本土化的实践，第一财经 16 年来协同推动海内外在可持续发展方面的趋势和实践，持续探索商业与可持续发展相结合的发展模式，广泛与政府、国际组织、金融机构、各大智库、非营利机构等合作开展了从政策研究到实践创新的众多项目，在可持续商业发展领域积累了丰富的经验。可持续商业研究中心在此基础上发起创立，将继续拓展和提升为客户提供在风险管理、产品创新、能力建设和品牌提升等可持续发展方面的专业咨询、研究和培训等服务。

责任编辑：kj005