随着经济逐步复苏和消费者心态的变化，零售市场的竞争日趋激烈，品牌需要面对更大的考验。然而，这也为更多有潜力的品牌带来了机遇，推动它们加速崛起。

近日，名创优品MINISO集团（NYSE: MNSO; HKEX: 9896）公布了2023财年第三季度财务报告，显示该公司经调整后净利润连续三个季度创历史新高，门店和品牌等方面也出现了有效的突破。

尤其值得一提的是，名创优品MINISO于5月20日在纽约时代广场开设了首家全球旗舰店，门店开业首日便创下了全球门店销售额纪录。虽然海内外消费者的喜好可能存在差异，但他们对于优质产品和品牌的需求是一致的。名创优品MINISO的成功发展证明，品牌进阶发展的秘诀在于创造优质产品和品牌形象。据悉，名创优品MINISO董事会主席兼首席执行官叶国富在财报电话会议上表示：“国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，使本季度公司所有业务板块的毛利率同比都有健康的增长，带动整体毛利率较去年同期提升9个百分点，达到了39.3%。”

（名创优品MINISO核心业绩指标亮眼。图源：名创优品MINISO投资者关系网站）

从营收数据来看，该财季名创优品MINISO总营收达到29.5亿元，其中中国内部营收达到21.5亿元，同比增长18%；海外营收达到8.0亿元，同比增长55%。国内业务的持续恢复为名创优品MINISO提供了强大后劲，消费者在国内经济复苏趋势下释放出消费信心和消费愿望，同时也更愿意为情感价值买单，这使得生活潮流产品在消费趋势中占据了主要心智。

名创优品MINISO的财报信息透露，其线下收入同比增长25%主要受益于19%的单店收入增长和6%左右的门店数量增长。今年1月，名创优品MINISO在国内线下销售额创下历史最高纪录，销售恢复速度远超过社会零售平均水平。

在海外市场方面，名创优品MINISO采取了积极因地制宜的拓展策略，并且适应了核心市场的发展路径，海外营收同比增长55%，继续保持着高增长。

以北美市场为例，名创优品MINISO在该市场的业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍，已连续两个季度成为集团营收贡献第一大的海外市场。名创优品MINISO的品牌价值对特定市场显现了巨大吸引力，它在响应市场需求方面也非常及时，宣布将美国市场作为未来布局的重点，并在纽约时代广场开设全球旗舰店，成为第一个在此地开设旗舰店的中国消费品牌。

作为中国品牌，要在美国站稳脚跟需要付出巨大努力。这不仅需要高昂的落地成本，还需要持续推出符合美国消费者需求的产品，并采取一系列本地化的措施。

名创优品MINISO早在一两年前就已经对美国门店位置等信息做了详细调研，并在加州等地成功试验门店潜力。此外，美国作为结构复杂的全球最大消费市场之一，主流消费者仍然忠实于性价比、潮流等方面，这也给名创优品MINISO提供了显著的扩张优势。

名创优品MINISO以IP为抓手，具有文化普适性的优势，对美国消费者的吸引力较强。其次，产品矩阵加上这种模式，通过合理的营销曝光，很容易在社交媒体和消费圈层中形成潮流效应。对美国消费者，尤其是年轻一代消费者来说，这是难以抵挡的“诱惑”。最后，名创优品MINISO的供应链优势，能够不断带来好产品，调动消费力。

叶国富说：“到今年年底，美国的MINISO店铺肯定远远超过100家。”在这个世界十字路口上，名创优品MINISO已成为新起点。

2023年，是名创优品MINISO成立十周年的重要节点，也是该品牌战略升级的开端之年。在消费市场面临着众多人力不可控因素的情况下，品牌建设成为了最为重要的确定性因素。品牌价值是保障消费品牌穿越周期的最佳途径，无论是全球知名的奢侈品品牌还是遍布日常生活的便利消费品牌，都必须注重品牌建设。

今年2月24日，名创优品MINISO在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，叶国富在会上表示，名创优品MINISO要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。这个升级的“落点”即是坚持以IP战略为核心，以战略品类为基础。名创优品MINISO“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的定位为基础，通过产品策略的打造与品牌价值的塑造相辅相成。基于兴趣消费的特点，名创优品MINISO在IP与品类上打造心智产品，有利于将供应链价值转化为用户价值，放大品牌势能。

从全球化角度出发，名创优品MINISO的品牌战略具有普适性。拥有8800+SKU，覆盖生活全品类，名创优品MINISO以“开心哲学”为基础，围绕美好生活不断构建“新刚需”品类的认识和势能。在IP层面，目前名创优品MINISO已与超过80个全球知名IP建立深度合作，在IP产品上有着更高的客单价和情感价值，将借助IP承载更多的创意，进一步向内容公司转化。在品类层面，香薰已成为其第一战略品类，产品累计销量已突破7000万瓶，位居全国之首。今年2月，名创优品MINISO与国际知名香精公司芬美意共同打造的首个香氛博物馆在成都落地，把产品与文化进行了有效关联，并提供给消费者独特的连接体验；3月25日，名创优品MINISO在广州正佳广场开设了首家香氛博物馆快闪店，当日销售额对比试营业期间增长了237%，在打造“新刚需”的路上再进一步。

在当前消费行业竞争的趋势中，品牌价值的支持变得越来越重要。随着竞争的纵深化，品牌侧越发强调用户心智，商业侧越发强调复购与品牌定价能力。因此超级品牌也成为了消费行业的终极目标。对名创优品MINISO而言，超级品牌不仅意味着长期的市场优势，更意味着创造更多商业价值和投资价值。随着名创优品MINISO这个超级品牌逐渐成型，其业绩和估值的“双倍增长”机会必然会浮出水面。

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