消费行业正在迎来近几年来最好的市场环境,在过去一段时间潜行积蓄力量的消费公司也开始重新露出锋芒。今年的4月3日,以销售火锅、烧烤、预制菜等食材为主营业务的锅圈食汇(下文简称“锅圈”)在港交所递交了上市招股书,正式冲击港股上市。

从招股书披露的数字来看,锅圈已经是一家规模不小的企业:全国有近万家门店,注册会员数超过两千万,2022年营收达到71.73亿元,净利润达到2.4亿元。

但在很多人眼中,锅圈的生意却有些看不懂:要吃火锅、烧烤为什么不去下馆子?在家吃饭为什么不点外卖?有品质更好的鲜切肉卷,为什么买冻品?

总结下来:明明有更好的选择,消费者为什么要选锅圈?类似的疑惑也曾经发生在“拼多多”、蜜雪冰城等公司身上。活跃于网络的一二线城市网友对“用户价值”的判断标准越来越单一,这让我们开始失去对公司价值的判断能力。

用户眼中的价值是什么?

经济学中喜欢将消费者抽象为“理性人”来进行分析:消费者的偏好似乎都是一样的。但如果我们将视角细化到每一个消费者身上,对“价值”的定义就千差万别。尤其是在中国这么一个14亿人的市场里。

举一个有些魔幻的例子,知乎上有一个被浏览过1800多万次的问题,“华莱士这么多人吃拉稀,为什么不投诉举报,反成为一个梗?”有一个匿名回答是,家里小孩多,华莱士10块钱可以买3个汉堡,每周特价那天,就可以和妈妈一起吃自己最喜欢的汉堡。这个回答得到超过3.4万个赞。

这位提问者心中关注的“价值”是品质和品牌;答主心中的“价值”是家里买得起又能和妈妈一起吃的华莱士。点赞的3.4万人和他感同身受。

这样的事情还很多,快手日活用户已经达到3.6亿了,这丝毫不影响许多人大呼“看不懂,辣眼睛”。就在蜜雪冰城成为热门话题的时候,点开评论区,“不好喝,茶叶次”的发言仍不在少数。

正如贾樟柯所说,北京、上海只是中国的两个盆景,不是真实的中国。第七次人口普查报告的数据显示,到2020年,北京上海两大超级城市人口仅占全国的3.3%,有96.7%的人生活在“盆景“之外。

从锅圈食汇的招股说明书来看,其9221家门店中有6575家在地级以下城市,占到整体门店比例的71.2%。就连乡镇一级地区,也有1589家门店,占到整体门店数量的17.2%。

在如此复杂的市场构成之下,我们可以看到更多层次的价值满足:一二线城市的消费者可以带着锅圈的烧烤产品去露营,享受接近大自然的野趣;四五线城市的消费者们除了可以选择对他们来说相对昂贵的大牌线下店、便宜但安全性不足的苍蝇馆子、超市冷柜的杂牌肉卷之外,又多了一个食材品质不错、价格适中的选项;而对居住于乡村的8亿人口来说,在家吃一顿不贵的火锅其实也是一次消费升级。

锅圈的“价值”究竟是什么

“好吃不贵还方便”,是锅圈给用户提供的“价值”。

东西南北,中国人的口味五花八门,众口难调。说中国是饮食文化最丰富的国家没有之一也不为过。根据弗若斯特沙利文在今年2月进行的消费者调查,锅圈的用户满意度达到了95%。锅圈食汇拿捏用户胃秘诀就是“多SKU+季节单品”。从多SKU来说,锅圈食汇目前的SKU已经达到700余款, 火锅烧烤、中餐西餐都一应俱全。除了用稳定的多SKU满足东南西北用户多样的口味,像“小龙虾大大”这样的季节性单品,则作为用户寻求新鲜口味的补充剂。

再来说说方便。说到吃饭方便,事实上最方便的选择是外卖和下馆子。那么一个问题是,我们为什么还要做饭?今年4月国家统计局公布了一组数据,一季度全国企业就业人员周平均工作时间48.7小时。就是周一到周五,人们平均有9.74个小时都在工作。人们留给做饭这件事情的时间和精力,都不多。

那我们究竟为什么还要做饭?

一个“忆苦思甜”的原因,下馆子变得比较流行大约九十年代之后的事情;点外卖变得稀松平常也是2012年左右,随着外卖平台兴起逐步教育用户的结果。从70后到90后,甚至00后,我们吃的饭都是妈妈在厨房的油烟里,辛苦做出来的。在家做饭,是中国人的依赖。

除此之外还有更多的原因,比如对食品安全问题的担忧,对营养搭配的追求,对价格的敏感等等。

所以对绝大多数人来说,方便的定义不是让做饭消失变成直接吃饭,而是让人们可以花更少的时间和精力做饭。锅圈食汇为用户提供的方便,可以分为购买的方便和制作的方便。从购买来说,锅圈食汇的方便分为线上线下。线下分布在全国各大市区,每2000-3000户开设一家锅圈社区门店,用户步行5分钟即可达到;线上锅圈App、小程序或者美团、饿了么等第三方平台,只需下单30分钟就可以配送。从制作来说,锅圈优化“买洗切配调”繁琐的做饭步骤,通过预制菜+食材+调料的灵活组合,为消费者提供5分钟解决在家吃饭问题的便捷方案。

最后聊聊不贵。许多从一线城市起家的食品零售企业,在走向全国的过程中都遇到价格上的挑战。根据统计局的数据,2022年全国居民人均可支配收入36883元,而同期上海市人均可支配收入为79610元,较全国平均水平高了一倍。在上海的中等消费放在二线城市,就是高消费水平。

锅圈食汇的第一家们店于2017年1月7日,开在了河南郑州福元路上的一个居民区。从郑州走出来的锅圈食汇,和他的老乡蜜雪冰城一样,给自己注入了亲民价格的基因。从第一家门店开始,锅圈产品比超市便宜40%,甚至比农贸市场还便宜10-15%。通过在锅圈食汇选购食材,用户以人均不到50元便可吃上一顿地道的火锅。锅圈食汇创始人也曾表示,锅圈走的路是一条农村包围城市的路,先从县城做起,再逐渐布局到北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市。这种发展路径也决定了锅圈的亲民价格策略。

“价值”从何而来?

能做到“好吃方便还不贵”,一个核心原因是锅圈从2019年开始的供应链数字化改造。尽管彼时的锅圈背负盈利的压力,但是创始团队已经意识到数字化的重要性,开始大力打造数字化体系。

锅圈的数字化决心成为其覆盖采购、仓储、门店、用户的全业务数字化链条,从而形成了锅圈独有的数字化人货场。

货:数字化提效供应链

锅圈的整个商业体系中最先被数字化改造的环节是供应链。在做锅圈之前,锅圈的创始团队曾在2013创办过小板凳火锅品牌。这一品牌在巅峰时期曾开出超600家门店。正是这段餐饮经验,让他们看到了火锅行业上游“食材供应不规范,采购信息严重不对成”是普遍的难题。

为了解决这个行业通病,锅圈的创始团队创办了锅圈供应链,开始尝试从中上游环节改造整个行业。

在进行数字化改造之后,锅圈串联起了销售、订单、结算、供货、配送、生产等环节,这一过程极大的提升信息透明和物流效率,减少了运转成本。这让锅圈有能力进一步向上游延伸自己的能力。根据招股书显示,现在锅圈与超过600家上游ODM和OEM工厂合作,通过向其提供数字化管理能力,锅圈也在帮助工厂们进行提效。

在打通了上游和运转环节之后,配合近几年建立的十七个大型现代化区域中心仓、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓,锅圈将物流成本从9%降低到5.9%,这为锅圈连续4年不涨价提供了底气。

数字化供应链就像是让锅圈长出了脊柱,直接牵动锅圈前端门店的升级。“店仓一体”到“一点一铺一库”升级,“线下门店、线上云铺、区域仓库”形成稳固的配送销售体系。

方便、便宜的食材由此而来。

场:数字化赋能门店

锅圈门店2022年闭店率仅为3%,横向来看,餐饮零售连锁品牌的平均闭店率能做到10%以下就已经算是非常优秀的水准。能做到如此低的闭店率,还要得益于高效的门店运营能力。

从锅圈食汇开设第二家门店起,锅圈就一直在积极推进IT化与标准化的探索。这涉及到收银端和仓储物流端的数据整合,以实现加盟门店库存最小化和资金周转效率的最大化。

首先,锅圈的每个门店都以降低成本、提高效率为核心运营模式。食材配送到店后门店员工灵活兼任多个角色,包括理货、切配、初加工和忙时配送。通过“一人分饰多角”,在门店人员配置不变的情况下,提高了人员的产出,同时也降低了门店的人力成本。

其次,通过数字化能力的嵌入,锅圈实现了从供应链到门店,全程配送预测和预判。举例来说,通过智能补货系统和智能调度系统,锅圈可以根据历史数据计算门店所需货品的数量。一般来说,门店下订单属于店长的工作。但是9000多家门店意味着9000多名店长,能力自然参差不齐。在特殊情况下,通过数据化预判,让门店提前补货并备货,依靠数字化的优势补齐人的能力短板,这保障前端门店的服务质量的稳定性。

降本、增效、稳定,是锅圈门店能够高效经营的三把密钥。

人:回归用户价值

如果只是看用户侧的数据化工具,CRM体系,会员管理,数字化营销等,锅圈虽有特色,但也称不上稀奇。但是数字化的一个陷阱在于,企业只看见数字,没有看见人。商业的终端始终是人。一个成熟的数字化系容易让人企业看见抽象的市场,而忽略具体的用户。

锅圈尽管有一套成熟的数字化体系,但其采购团队仍然上山下乡,在全国各地为了探寻地道食材。从内蒙古大草原的羔羊肉卷,辽宁的黄白花小公牛、四川的牛毛肚、云南的泡椒小米辣,还是福建的鲍鱼、广东的白对虾。

对企业来说数字化是抵达未来的通路,而用户打开手机需要的只是一日三餐。锅圈食汇能够从郑州福元路上的社区发展至今,是因为始终记得用户真正需要的只是在家吃饭。

做好这点,就已经是极致的价值了。

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