云南白药，作为百年老字号，数年前从医药跨界日化，就一举凭借云南白药牙膏成为口腔护理界的头部品牌。但老字号时常面临着“焕新”的市场议题，尤其是在新品牌层出不穷的当下，云南白药牙膏该如何抓住年轻人的新需求？

今年5月，云南白药联合抖音电商打造“云南白药抖音电商超级品牌日”，借助抖音电商内容场景+货架场景两大场域的协同发力，并携手云南白药牙膏明星代言人赵丽颖，为云南白药在抖音电商的销量爆发造势。

老字号如何在抖音电商实现“品效销”的全面爆发？云南白药抖音电商超级品牌日已经给出了答案。

借势明星代言人宣发，内容场助力云南白药全面拓宽人群

作为典型的快消品类，云南白药牙膏时刻面临着快速迭代升级的压力，以便实现业绩上的稳步上升。近年来，其也一直在强调数字化，积极开拓线上市场，但留给云南白药牙膏的议题是，如何塑造新场景，教育新人群，打造品牌独有的互联网营销模式。

现在，借助抖音电商的内容场与明星IP价值的深度挖掘，云南白药找到了开拓新人群、打开新生意的创新思路。

1. 携手国民级女明星赵丽颖，实现明星宣发效益最大化

抖音电商超级品牌日与云南白药牙膏深度联手，深度合作其品牌代言人——赵丽颖。充分利用明星宣发价值，在预热期、直播、事后发酵热点，都进行了相关动作铺设。

在社交网络上，与明星相关的大大小小的素材都是传播的话题点——一个直播间look、一张生图都能迅速调动起粉丝的情绪。因而这一次抖音电商超级品牌日，也竭尽所能地挖掘了赵丽颖的个人传播素材。

先是在预热期由工作室亲自发布直播间look——蓝色亮片礼服裙，被网友称为“人鱼公主”，吊足了粉丝们的胃口；再之后通过与粉丝联动，由赵丽颖的深度粉丝演绎开箱视频，直接释放直播相关信息引导关注。

为了让直播更好破圈，形成新的传播话题点，抖音电商还邀请到了微博大v在直播间内为赵丽颖助阵，直接带动了现场气氛，在线观看峰值突破25万人，并在直播中通过互动玩法传递云南白药牙膏产品卖点进而促进销量爆发。直播活动结束后，再对相关素材进行二次剪辑，形成新的传播，进一步触达更广泛人群。

最终，该场直播在站内外发酵了多个热点话题，达到了声量与销量上的双重爆发。

2. 线下广告投放+达人种草带货，持续拓宽品牌购买人群

赵丽颖作为国民级明星，口碑和流量双高。因此为了继续借助赵丽颖明星价值为品牌、活动进行背书引流，抖音电商还将这一次深度联动的相关物料，投入到了全国一线、二线城市，直接覆盖楼宇电视智能屏幕、线下大卖场、丰巢等场景，实现线上线下资源打通，再将线下受众引流至抖音站内继续拓宽品牌购买人群。

另一边，借助超级头部达人进行带货直播，更好承接热度转化，GMV环比日常提升530%；另一边，邀约头部达人@小饼干进行短视频种草，共同带动GMV增长，通过直播与短视频等内容场景的撬动，将因明星热度而来的人群，真正转化为品牌的购买用户群，也有助于品牌后期进行人群优化。

多样化爆款产品+优化货架场景，促进生意成交

作为懂得用户所想、满足用户所需的兴趣电商，抖音电商所追求的是让用户上抖音就能“遇见懂你的好物”，借助内容场景，对用户兴趣进行深度洞察，让消费者与好物不期而遇。

但这仅仅是抖音电商成交转化中的一环，先通过内容场挖掘和激发人群需求，以抖音电商超级品牌日等营销IP为全域生意增长加速；另一方面，则是在货架场景进行更多承接，铺以多样化的商品，最大化形成营销转化，促进生意爆发。

3. 借助钩子货品，助力品牌达成生意上的成交

在这一次的抖音电商超品日中，以赵丽颖为热点指引，在直播间进行流量爆发，吸引粉丝人群入场，再结合热点、定制礼盒等，带动品牌A3人群增长和转化。基于赵丽颖粉丝基数大且覆盖多类型目标人群，云南白药通过自身产品多样化优势，满足了不同人群的需求，促成更多成交。

其中，口腔、洗护两大个护品类生意爆款形成共振：五福套装、清新护龈套装、地球日套装、防脱精华、控油防脱套装、海盐漱口水囤货装迎来全面业绩增长。最后，再借助云南白药王炸经典款的强势入池，直接在抖音商城内对品牌A1-A3人群进行高效转化。

4. 持续优化货架场景，发挥长尾效应

借助超级品牌日活动，云南白药在抖音电商扩大了品牌声量。并在内容的长尾效应之下，品牌方继续围绕搜索、橱窗等场景，进行商品主图的优化，最终实现了搜索pv翻倍，发挥这一次超品活动的长尾价值。

在会员方面，结合专属权益，在短视频、店铺、售后等方面，加强传播，带动新入会会员拉升，环比增长560%。

事实上，对于众多品牌方而言：货架场域是其在抖音电商寻找生意增量的重要场域。在最大化发挥内容场价值的同时，通过经营好货架场，可以帮助品牌方做好更多生意承接。

制造“飞轮增长”，借助抖音电商超品日IP撬动生意增长

在最新的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁首提“全域一体、飞轮增长”。“飞轮增长”的两轮正是内容场与货架场，而抖音电商超级品牌日这类营销IP就是驱动飞轮增长的重要润滑剂。

借势赵丽颖等明星宣发的影响力，抖音电商为云南白药牙膏制造热度与声量。一方面，为实现品牌年轻化升级，找到新人群；另一方面，也通过对货架场的深度经营，实现转化，最终实现“品效销”的合力爆发。

作为更懂消费者的兴趣电商，抖音电商始终从用户需求出发，为品牌焕新与用户需求找到更为契合的耦合点，让供需两端实现平衡。在这个过程中，其也持续为品牌寻找生意增量制造新机会。

责任编辑：kj005