4月13日下午,苏秦大讲堂第83期在京开讲,本期主题:内容营销解决传统企业增长焦虑,苏秦学院特邀讲师、麦田集团副总经理孙庆磊做主题分享。来自吉利汽车、奇瑞星途、麦田、浙文天杰、云途数字、朗知传媒、云途数字、耐特康赛、弘品文化、皇冠假日酒店、新唐、壹健中康、领氪广告、北京盛世嘉影、成都宏堂、锦瑟创意传媒等数十家知名品牌及传播机构近3000位传播精英线上线下参加了培训。苏秦会创办人兼执行会长陈向阳主持苏秦大讲堂活动。
孙总用60分钟时间做了“内容营销解决传统企业增长焦虑”的主题分享。他讲到麦田房产目前活跃社群1000+,连接社群业主30万+,每年社区活动超过6000场,流量费用从每年近1个亿到减少70%,客户来源从依赖网络到老客户转介绍获客占比58%。业务特点决定社群运营以高质量内容为抓手。
苏秦学院特邀讲师、麦田集团副总经理孙庆磊
接下来,他分享了:内容营销时代的到来,什么是内容营销?影视植入?广告创意?信息流?公关?孙庆磊引用内容营销之父,美国内容营销协会创始人乔·普利兹的一段话“通过发布有趣、有用的内容,吸引客户或者潜在客户形成社群,在互动过程中产生消费或重复消费”来诠释内容营销。大宗商品消费旅程:1.研究式搜索(如网络、亲友、销售)确定明确预期建立参照框架;2.迁徙式成交,线上浏览,线下下单;3.合作式交付,对于快消品,决策轻,周期短,直接交付,要省时,而对于重决策的产品如房产,决策重,周期长,需要经纪人通过长周期服务来传递价值,最后是由经纪人交付;4.消极式分享AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享),将消费者注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量。
冲击行业的三种力量:1.政策:房住不炒;2.技术:信息泛滥;3.业务:置换时代。非标、重决策、学习成本高,加上复杂的竞争关系和干扰,理性、慢市场下,没有对经纪人的基本信任,转化难以实现。对于有购房需求的客户来讲,不知道选择哪里居住,不知道政策如何应用,那么售房者需要专业的售房指导(卖多少、尽快卖);购房者就需要厘清需求,需要专业购房方案;需要在更大范围看房筛选;他们需要经纪人签约前就价格、交易方案形成共识,签约中需要风险提示,交易后期需要及时跟进,安全交付。
用内容,提供价值:内容贯穿顾客旅程,持续创造连接机会,主动解决顾客问题;用内容,创造感动:服务产品内容化,让顾客感受到更多价值,创造感动收获信任。(房屋价值+经纪人贡献价值)×客户感动=客户选择。
提问环节,华媒白象创始合伙人&首席技术官、智能融媒体事业部执行总经理徐彦超、国际阳光形象学院首席培训师王云分别提问到:内容营销如何建立好传播渠道?如何做好内容营销?孙总从实战运用一一作答。陈向阳老师还与孙庆磊展开了精彩对话,围绕内容营销发展趋势、内容营销策略与方法以及爆款级内容营销等话题展开讨论。
最后,苏秦会创办人陈向阳做了总结性发言。他指出,内容营销可帮助企业扎实的提高品牌的忠实度、黏度、尤其现在人们获取资讯的来源多样化,在产生购买需求后,一定会大量的搜索相关内容,货比三家,更显得内容营销的重要性。持续性的内容输出,是内容营销策略中的中流砥柱,更需要重视。
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