据QuestMobile数据，2022年互联网广告市场突破6600亿元。在数千亿大市场，“拿来主义”却成为常态：一个素材成为爆款后，被不假思索地复制、传播，从而导致素材内容单一、相互挤压，造成曝光转化持续走低。

从素材视角来看，大量同质化素材因为互相挤压跑不出量，拥挤的创意环境甚至影响到了头部爆款素材的生命周期。如果把创意环境比作一个生态系统， 想要维持生态内的创意生命力持续生长，投放与素材缺一不可，需要在投放时注重“素材多样性”，即积极地使用高创新素材、合理地避免使用低创新素材。

为鼓励创意素材的多样性，打造充满活力的创意生态，平台一方面将给予高创新素材、原创素材多项利好政策，保护原创、支持创新，同时提供方法，帮助广告主找到“低成本创新”之道；另一方面也将对同质化素材进行调控，避免造成同质化素材间的挤压。这也就意味着，创新素材将在平台内获得更多的机会，更容易跑出爆款。

 

激励、保护与方法论指导，开拓「首发素材」“低成本创新”之道

在内容营销行业，有一个话题一直被讨论：如何确定什么是“高创新度素材”？看似模糊不清、凭借经验判断的“创新度”，有没有一个理性的衡量尺度？

对此，巨量引擎提出一个概念——「首发素材」。所谓「首发素材」，指的是指在巨量引擎平台内首次使用的高创新度素材。它的判断依赖机器识别，判断逻辑为：当一条素材与其他素材的相似分镜在其视频中占比低于10%时，则判定为首发素材。

 

对于「首发素材」，许多广告主都有一个矛盾心理：「首发素材」耗费大量心力才生成，但在冷启、跑量方面体感和一般素材无异；而且一旦跑出爆款，又往往“为他人做嫁衣”。

为解决以上困境，巨量引擎推出了一系列保护与激励权益：

1. 新上传素材被标记为「首发素材」将会获得灵感榜单首发素材保护，自「首发标记日」起在榜单内屏蔽7日，延迟上榜可以有效的避免被他人抄袭。
2. 在素材投放时，「首发素材」将获得平台激励与策略扶持。相比其他素材，「首发素材」的探索空间更大、冷启通过率更高，更容易跑出头部创意。
3. 平台还将针对首发素材及首发占比/数量较高的账户给予优先审核权益，在1小时内可获取审核结果，实现加速起跑。

授人以鱼不如授人以渔，在扶持性政策之外，巨量引擎还带来了创造「首发素材」的方法论指导，帮助广告主实现低成本创新。

《创意的生成》一书的作者詹姆斯·韦伯·扬表示，创意其实并不深奥，只是旧元素的新组合。这一点对于投放素材创意的生成同样适用。巨量引擎提供的方法论之一，便是引导广告主在内容上做「微创新」，通过「老梗」新编进行主题创新、拍摄类素材进行「元素」扩展、拍摄类素材进行设计点改编等，来实现新创意的生成。

此外，为增加组合多样性，广告主还可以通过增加原片拍摄数量，丰富素材画面元素：例如，多拍原片，综合使用多个类型的实拍内容；或调整高辨识度物品，创新素材风格等。

更多「首发素材」方法论，戳掌握创意点设计方法，低成本打造高创新度素材 进一步了解。

规避堆积“无用功”，缓解「同质化素材」挤压难题

在广阔的内容海洋里，素材数量近年来得到极大丰富。据《2022年移动广告流量书》数据显示，全年累计监测到4亿多条素材在投，同比2021年全网素材数增长近一倍。

然而，素材数量扩充也带来了硬币的另一面：素材周期变得更短，8成素材的生命周期只有1-3天，投放超3天以上的素材正在逐步减少。尤其是许多同质化素材持续生产，一波又一波的相似素材持续堆积、互相挤压，带来的生意增量微乎其微。

为缓解素材挤压问题，提升素材探索效率，巨量引擎上线同质化素材策略。所谓同质化素材，包括但不限于：只改背景音乐、只删除/增加少量片段，只调整了片段顺序，只增加了特效、字幕等的素材，或画面相似度非常高的素材。当账户内已经堆了一些同质化素材，造成了「同质化挤压严重」的情况时，挤压严重的同质化素材将自动进入排队，只有在使用清理工具，清理了在投放中但效果不满意的素材后，同质化挤压情况才能得到缓解。

 

那么，如何才能及时清理同质化素材，让好内容“施展拳脚”？巨量引擎建议，对同质化素材最好采取及「361」策略，包括：

1. 保持至少3天清理素材的习惯，如果能每天清理最好；在巨量广告或巨量广告升级版的「工具」板块，有专门的素材清理工具，点击素材清理，即可批量暂停平台推荐清理的低效和同质素材；
2. 混剪素材时，尽量差异化，不要只做微改，建议素材60%及以上的画面不一样；
3. 低效素材、同质化挤压严重素材等将被披露为黄色的标签，建议不用黄标素材。

 

 

「工具」板块清理素材使用流程

权益与流程多次优化，让「原创素材」得到全面保护

平台对高创新度素材的鼓励、对同质化素材调控的同时，也对原创素材展开保护，以减少避免第三方抄袭、盗用的情况。

如何判定原创素材，如果没有确定的标准，往往就会陷入到“罗生门”。原创过程边界虽然相对模糊，但创作过程无外乎三个方面：编写、拍摄与剪辑。平台将广告主或代理商自主展开编写、拍摄与剪辑的创意素材视为保护对象，此类素材只需通过前置侵权校验，提供对应原创证明材料，且通过各环节审查，即可判定为为原创素材。

早在2022年，巨量引擎便启动了「原创素材侵权优先处置路径」，为原创素材支持撑腰。近期，巨量引擎在侵权巡检、保护同主体素材剪辑、相似素材投诉优先处置的基础上，再推出两大新权益：「电子签存证证书」与「首发判定及扶持」。原创素材将获得平台免费提供的区块链存证证书，该证书由知识产权中心、司法鉴定中心等权威机构联合出具，存在法律效力，可为后续维权提供保障。同时，原创素材一经审查入库，即可同步判定为首发素材，享有首发素材的所有扶持与保护政策。

新一期原创素材门槛更加友好，并将为优先原创素材生产占比较高的直客、代理，提供保护通道。广告主可通过「原创素材-侵权优先处置白名单入口」进行提报，为自身原创素材提供更高效的保护。

 

与所有生态系统一样，创意生态的“物种多样性”，是维持生态长久发展必然要遵守的自然规律。平台调整扶持逻辑、推出保护政策的初衷，也正是希望调动广告主与代理商内容创造的积极性，通过更多首发、原创素材，提升用户体检，让广告主能够更加轻松的获客和转化，最终实现商业环境长期、可持续的正向循环。

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