近日，首批注册制下两市主板10家企业成功上市。之前已通过证监会审核的毛戈平化妆品股份有限公司将迎来交易所的再次审核。

毛戈平作为国内彩妆领域当之无愧“一哥”，可以说半只脚已经踏入了资本市场的大门。公司销售规模持续增长，业绩表现亮眼，这不仅仅是建立在毛戈平个人IP基础上取得的成就，更多是来自消费者对毛戈平产品本身的高度认可。毛戈平不仅是国内少有与国际一线大牌同台竞技的本土品牌，而且在多年的商场厮杀中站稳了脚跟。同时也通过与中国传统文化主动创新融合，为国货崛起贡献了自身力量。

与国际一线品牌同台起舞

1995年初，电视剧《武则天》在央视一套播出，火遍大江南北，平均收视率达到惊人的37.4。这是神一般的存在。毛戈平也因此成为化妆界的领军人物。

此外，毛戈平在《杨乃武与小白菜》、《上海一家人》、《火烧阿房宫》等作品中对人物妆容、形象的出色塑造，使其名声大噪，被称为创造中国化妆“美丽神话”的“魔术化妆师”、“化妆巨匠”等。

怀揣让中国更多女性美起来的理想，凭借戏曲和影视剧积累的化妆经验，毛戈平选择了比化妆师更大的事业。他看到了中国人对美的热烈渴望，立志塑造传播东方美。2000年正式创立毛戈平公司的前身杭州汇都化妆品有限公司，同年创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。

经过20多年的发展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成为头部本土彩妆品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。后来，又孵化了定位于二、三线城市的彩妆品牌至爱终生，走经销渠道。

时至今日，MAOGEPING成为国内唯一一个能够直面国际大牌，并与之同台起舞的本土品牌。根据欧睿国际统计数据，2020年MAOGEPING 在国内百货商场渠道高端彩妆产品的市场排名为第10位，前9名均为国际品牌。

运气是实力的一部分

有人认为，毛戈平公司的发展，全靠站上了中国彩妆国潮风口，只是运气使然。但实际上，毛戈平早在20年前就做出了不当“假洋鬼子”的抉择，坚持东方文化站位。在专心做好产品的同时，耐心地等待国潮崛起的时刻到来。

自品牌创立之初，毛戈平在外包装上，一直用中国公司的名义出品、生产、销售；就连毛戈平的商标，也是“毛戈平”三个字的拼音。非要说毛戈平是运气好，赶上了国货的风口，倒不如说毛戈平团队不忘初心，始终不离不弃地站在用东方审美塑造高端品牌的定位上，最终迎来了国货的春天。

事实上，毛戈平的成长，离不开天时、地利、人和。逐年增长的国内消费市场是地利，齐心协力的经营管理团队是人和，而随着国力提升，国人民族文化自信的回归，则是定位于中国文化和东方审美的毛戈平品牌最大的天时。用毛戈平自己的话来说：当我在街上看到小姑娘穿上汉服，蔚然成风的时候，全身的汗毛都竖了起来，我苦心等待的这一天，终于来了！

根据欧睿国际数据，2016 年至 2020 年中国内地彩妆市场的年复合增长率为 20.31%，2020 年中国内地彩妆市场规模达到 596.20 亿元，未来 5 年将继续维持 15.34%的年复合增长率，2025 年中国内地彩妆市场规模将达到 1217.00 亿元，

面对这么大的需求市场，包括迪奥、纪梵希、兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛等国际彩妆品牌，齐聚中国市场；与此同时，本土品牌中的毛戈平MAOGEPING、卡姿兰、完美日记、花西子、珀莱雅、丸美等，也如同雨后春笋般涌现在更多消费者面前。

借着民族文化自信的东风，定位高端的毛戈平公司产品，找到了快速发展的法门。精准的产品分层，掐准了用户群体需求，毛戈平公司自然而然地成为了国内行业领跑者，并分享到了市场增长红利的大蛋糕。2013年，营业收入2.43亿元、归母净利润4446.73万元；到2022年，分别增长至16.82亿元、3.49亿元；10年时间，公司的规模、业绩分别增加了6倍和6.8倍。

主品牌MAOGEPING常年保持较高的毛利率，招股书载明，2020年-2022年分别为86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有大众品牌至爱终生和化妆培训业务的分摊，公司的综合毛利率仍然超过80%。这一毛利率水平，不仅高于行业整体，甚至也超越了欧莱雅、资生堂在内的绝大部分跨国化妆品巨头。当然，由于欧莱雅等集团产品线众多，旗下包含有更高权重的大众类产品，拉低了其公司综合毛利率水平。但这也足以证明毛戈平优秀的品牌溢价能力。

较高的毛利率水平，也为毛戈平的净利率水平高于国内同行业可比公司奠定了基础。2021年，毛戈平公司净利率为22.84%。同期A股3家化妆品公司贝泰妮、珀莱雅、丸美股份，净利率分别为21.45%、12.43%、13.87%。这表明毛戈平公司的经营效率处于行业前列，具有一定的优势。

即便是如此，市场仍在质疑毛戈平公司的最终盈利能力，给出的理由是公司销售费用较高，2020年-2022年分别为3.71亿元、6.02亿元、7.86亿元，占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%、46.74%。

粗看之下，超过40%的占比确实吓人。但殊不知这是行业“惯例”，因为同行业可比公司销售费用占营业收入比例普遍偏高。以贝泰妮为例，据2022年年报数据，实现营收50.14亿元，销售费用为20.48亿元，占营业收入的比例为40.85%。此外，珀莱雅和上海家化2022年三季度销售费用占营业收入的比例为42.93%和39.65%。

进一步拆解各公司销售费用发现，与其他公司不同的是，由于毛戈平采用线下柜台直营店模式，相当部分的销售费用花在了为客户进行一线服务的柜姐、柜哥身上，真正用于打广告的费用占比显著低于同行。

如此说来，深挖毛戈平“点金术”，较高的盈利能力，更多靠的不是高额的销售费用，而是深入的“体验式”服务能力和较低的管理费用，而“体验式”服务恰恰正是毛戈平坚持了20年的看家本领。一个愿意把终端服务做得如此之“重”的企业，难道是靠运气？

最具一线大牌气质的国货化妆品

对于毛戈平的产品价格，有人认为除了贵，并无其他。果真如此吗？

MAOGEPING在京东上销量最好的产品鱼子酱面膜30g装，定价409元，其他售价过千元的单品也并不少见。对此，有人戏谑，称毛戈平产品最大的特点是——贵。

对于直接与国际大牌“硬刚”的国内品牌来说，定价方面向一线看齐，有何不妥？退一步来说，以白菜价面世的中国品牌，有资格与国际大牌竞争吗？

而实际上，毛戈平的定价策略为市场所接受，我们从营收的变化上面可以看出端倪。2020年至2022年，毛戈平股份的营收与净利逐年走高，分别实现营业收入8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。如果产品不好、定价过高，市场便会用脚投票，营收增长自然无法实现。

近年来，美妆圈掀起了一阵国潮风浪，愈来愈多美妆品牌致力于国潮文化营销，在百花齐放的美妆市场中如何做到独一无二，真正有效地做出品牌的知名度与辨识度，成为了新的破局命题。毛戈平美妆自创立伊始，就注重品牌文化建设，致力于探索东方女性之美，从五千年中华文化底蕴中汲取灵感，融合古典与现代之美，通过光影艺术重塑骨相，展现东方气韵。

冲出国际一线品牌重重包围的毛戈平品牌，或许是中国最具一线大牌气质的国货化妆品。

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