以「专业美妆彩瞳」为定位的可啦啦,连续保持 7 年高速增长,2021 年完成超 4 亿元 B轮及 B+轮融资,2022 年 GMV 达到了近 10 亿。

但在可啦啦成立的 2011 年,国内彩瞳行业还处于品类的早期阶段,市面上少有国产彩瞳品牌。在品牌的初期阶段,可啦啦通过用户数据分析和洞察抓住了「彩瞳美妆化」这个高速增长的用户趋势,又在大家都提出这个观点的时候,在 2018 年率先提出了「彩瞳即底妆」的理念。

品牌思维的根本逻辑从基于品类而言的价值链设计就开始了。

对于处于品类发展早期的品牌来说,如何基于用户洞察,创造差异化的品类优势?在第二届星球大会上,主办方邀请了可啦啦的合伙人 Judy 来分享了她对这个话题的看法和可啦啦的实践。

分享 | 可啦啦合伙人 Judy Chen

以下为演讲回顾

大家下午好。我是可啦啦的 Judy,先和大家做一下简单的自我介绍。我本科就读于鲁迅美术学院,研究生在香港大学进修市场营销,毕业以后的工作主要围绕商业和艺术两大领域进行实践。

今天是我在品牌星球的初次分享,在座各位都是品牌的内行人,我今天分享的主题是:品类发展初期,我们如何回归用户需求,找到品类的价值点,或如何为品牌设计一个价值点?如果有品牌所在的品类还处在比较早期的阶段,那你可能会从我今天的分享中找到共鸣。

首先,我先介绍一下整个美瞳的发展史。

刚刚主持人也提到说她是在 2011 年的时候接触到美瞳,其实美瞳最早出现于 20世纪 80 年代,至今整个行业已有 40 年的发展史。2000 年受到中国台湾和日韩的影响,美瞳开始进入到中国大陆并流行起来。

到 2007-2010 年期间,美瞳行业内更多是由中国的代理商在主导,也就是我们所说的微商。而那时国际品牌也没有过多关注到美瞳,它们把焦点更多地放在透明隐形眼镜上。

2011 年的时候,一些代理商开始成立自主品牌,比如说线下的美妆集合店,或者是线上的药房,这个时候也是可啦啦成立的第一年。

2015 年,天猫旗舰店开始对美瞳开放授权(以前美瞳属于三类医疗器械,所以不能开店)。从那之后大概三年间,开始涌现出了非常多的淘品牌。

我自己是在 2000 年后开始佩戴隐形眼镜,刚好经历了那个美瞳行业混乱、鱼龙混杂、三无产品横行的年代。于我自身来说,当时没有任何一个品牌告诉我什么样的品牌最专业,什么样的品牌最好,或者在当下的环境里面,可能有一些戴美瞳的人,依然不知道戴美瞳一定要选择哪个品牌,整个行业处在「有品类无品牌」的状态。

在这样的市场背景下,我在 2008 年年底机缘巧合加入了可啦啦团队,开始进入到美瞳领域,主导可啦啦的品牌化建设。当时我觉得这个品类里还没有什么品牌,那就意味着有机会开创一个知名品牌。理想非常丰满,但进入这个行业后才发现现实太骨感了。

我们发现行业的发展状况比想象的还要早期,国内美瞳的渗透率不足 7%,但欧美的渗透率有 20%-30%,日韩有 60%-70%,国人对美瞳的需求并不大,甚至没有这个需求。

除此以外还有广告的限制,美瞳属于三类医疗器械,不能做任何的广告传播和价值传递,即使要做市场教育,品牌也没有很好的环境和大家去沟通。

在这样的情况下,我们的创始人说了一句话:「虽然这个行业很艰难,但是依然走了近七八年,还是要解决问题,去在行业里找到品类机会点及价值点。」

因此,我还是回到用户的角度,去看我作为一个隐形眼镜佩戴者,美瞳到底解决了哪些问题。

当时摆在我面前的是四种解决方案:

第一是框架眼镜,虽然对近视人群来说框架眼镜是必需品,但当要站在舞台上的时候,我相信女性嘉宾应该会把框架眼镜换成美瞳;

第二是隐形眼镜,它确实可以在不戴框架眼镜的情况下矫正视力,但它不能让人变美;

再说到激光手术,尽管现在激光手术有着成熟的技术,可一旦发生意外就会造成用户严重的损失和伤害,这样的压力还是很大的;

最后回到美瞳,它最大的价值就在「美」字上面,美瞳和美妆的价值点重合度非常高。基于这样的洞察,我去做了数据研究并发现了一个有趣的结果,2018 年年底美瞳的 0 度用户已经占到 10%,也就是说线上几百万的美瞳用户中有几十万人是把美瞳当成化妆品在使用的。

这也从侧面反映出,我们没有办法去验证和定义美瞳到底是一个什么样的品类?它既是一个医疗产品,也是一个美妆产品,是具备消费品属性的新物种。

所以在当时我跳出了原本的思维,代表美瞳这个品类去重新思考,最终提出了「美瞳即底妆」的新型美妆理念。尽管那时的环境还不好去做传播,但我不认为它是一个失败或错误的事情,而是在 2018 年埋下一颗种子,是基于这个品类的 1.0 思考。

时间来到 2019 年和 2020 年初,疫情爆发后大家对于美瞳的需求开始有了变化,大家都戴着口罩,你可以没有腮红甚至可以没有任何的底妆,但眼睛是唯一露出来的部位,所以眼妆及美瞳的重要性就在这时被激发了出来。我们也看到在疫情的这几年里,美瞳行业的发展超过了美妆实现了逆势增长。

第二个影响美瞳发展的重大转折点是抖音和小红书开始撤销对美瞳广告的限制,也就是说我们可以在抖音和小红书上面做传播,因此结合之前美妆和美瞳的相关性,我们开始在这两个渠道和消费者沟通,不管是由于流量红利,还是我们持续和消费者传播美瞳和美妆的相关性,最终我们在短时间内就做到了行业 TOP 的位置。

看到这两个变化后,我们意识到放大美瞳品类价值点的机会来了。基于「美瞳即底妆」的思考,我们再去看如何形成品牌的锚点。

首先是放大美瞳的彩妆属性,让美瞳进入到更加庞大的美妆市场,美妆领域的天花板是更高的。美瞳一直给大家的消费印象是非常小众的品类,但渗透到美妆领域后可以实现更快消的节奏。

而且在当时的环境中,整个行业里面没有任何一个品牌去定义美瞳产品的标准和品牌的标准,这给了我们机遇也给了行业或者品牌、产品去做一些新的规范和调整。

因此,我们又提出一个品类及品牌价值的长期战略方向,首先要给到消费者更专业、更好的产品,重新定义行业标准;其次我们要绑定或者渗透到美妆市场,因此我们的长期战略是「专业美妆彩瞳」的定位,这也是基于品类或者品牌的 2.0 思考。

有了这样的长期战略后,我们做了一些把品牌价值落地到产品身上的事:

首先是产品创新,在我研究了众多品类后发现最有特色的是口红,口红有「点睛之笔」的作用,涂口红会提起整个人的气色,因此几乎很多人都人手很多支口红。

美瞳最大的特点是什么?是「提神色」。因为美瞳最大的价值,就是通过它的设计以及它的色彩,让你整个眼睛看上去有精气神。整个面部妆容里面,其他的部分都有很多的彩妆产品来负责修饰,但是眼部不能被彩妆完全覆盖,这就是美瞳的机会。

美瞳最大的消费群体其实就是美妆消费者,这个结论引发了下一步的思考:美妆人群化妆到底是为了什么?我们发现一个重要的场景是她们要拍照和发朋友圈,拍照是第一诉求,那美瞳在这个场景下能够帮她们解决什么样的问题?答案是放大神色。

因此,2021 年我们开发了一个新品就叫做「镜头感系列」,从字面上就告诉消费者这是专门提升你神色的一款美瞳产品。

回到产品设计上,镜头感系列美瞳的外圈设计加上内圈高光的光环,可以让眼睛看起来更亮晶晶,更加有神。它也在 2021 年上线以后迅速卖爆,我们分析成功背后的原因有可能是我们点出了大家对神色的需求,也有可能是花色真的很好看。

除了提神色的功能诉求,我们还发现彩妆品类中的一个现象,就是眼影盘和眼妆相关性非常高,一个眼影盘中有非常多的颜色来满足眼妆的多样性诉求,其实美瞳也一样,消费者想要试戴各种各样的花纹。

因此,我们改变了以往的设计思路,包括产品规格。例如,在此之前所有市面上的日抛都是十片装的,但我们把十片装变成两片装,再把四个不同的两片装组合在一个产品里面,组成彩瞳盘的概念。

这个产品上线后得到了很多消费者的认可,消费者会觉得一次性购买可以尝试很多种花纹,色彩更加丰富;第二是她可以验证花色是否有效,因为花纹还有适配性的问题。

这个创新也引起了行业模仿,我们后来发现越来越多的品牌开始做两片装的产品,这是我们带给市场的一个变化。

基于对产品的全新梳理,我们也在思考如何和消费者进行沟通。最开始我们还是观察数据:美妆人群或者美瞳人群中,有高达 92%的人表示她们的核心需求是高颜值,因此我们先从美妆的角度寻找内容方向。

我们发现当时美妆圈里越来越多的人开始追求自然感,比如流行的纯欲风,这些妆容的特点就是让人看起来什么都没化,但整个人却非常精致。美瞳的流行趋势也和美妆一样,大家现在都开始搜索小直径、自然款的「妈生感」美瞳。

这是一个值得关注的现象,美瞳的传播关键词和内容的发展和美妆相关性非常高,基本是跟随着美妆的方向去做沟通。

因此,我们在内容传播时也会强调美妆和美瞳的搭配。经过 1-2 年的持续传播,2022 年上半年我们做了数据调研,探索大家对于美妆和美瞳关联性的认知,以及美瞳在美妆领域到底占据到了什么样的位置。

我们看到超过 60%的人认为在化妆过程中美瞳对于她们非常重要,还有 20%多的人认为比较重要。因此,美瞳会成为美妆领域非常重要的单品,也是构成眼部妆容完整性的必备单品,「无彩瞳不全妆」这样的心智理念也开始悄悄在消费者心中建立起来。

还有一个有趣的数据是,0 度用户的占比从 10%上升到了 30%,而且渗透率也从 7% 扩大到了 10%,人群变得越来越大。

总结来说,在美瞳品类发展的早期,品牌建设是从用户基于品类需求而言的价值链设计就开始了。

如果我们一开始把隐形眼镜或者美瞳定义为眼镜或者医疗产品,这个价值定位或价值链路就和现在完全不一样。但如果是用美妆的链路去做美瞳,那么在美瞳的价值端口就要定义清楚,而且要考虑长期主义——我到底要往哪个方向走,下一步就能基于消费者各个触点做价值链接,提供产品价值、内容价值、服务价值,这些都是基于闭环去做价值链的设计,这也是可啦啦基于品类发展早期的一个思考。

刚刚提到说有 30%的人群其实是 0 度用户,我们也会想品类价值已经激发到很大的程度了吗?2022 年,我们又做了一个关于美瞳用户在美妆人群中渗透率的调研。我们看到了一个不是很让人开心的数据:渗透率不到5%。

这意味着渗透率的空间还很大,为什么这些美妆人群还是没有佩戴美瞳的问题,要回到用户身上去找答案,影响消费者决策的关键因素是什么?

对于曾经佩戴或者已经佩戴美瞳的消费者而言,他们就关注两个点:一个是花色颜值,另一个是佩戴舒适度。这两个点都是停留在产品功能价值的层面。

基于发展现状,我们也去找了一些品类阶段性的参考,比如同样处于早期发展阶段的凉茶品类,因为凉茶是广东地区或者部分地区的热门品类,在某某品牌还没有出来之前它也是「有品类无品牌」的状态,和美瞳的情况非常相似。

那凉茶跟消费者沟通的时候在说什么?「怕上火」,它想要强调降火的功能,但这个价值点也是被创造出来的。怕上火应该吃降火药,为什么喝凉茶?

除此以外,我还去看了一些较为成熟的品类,比如奶粉,这个品类已经累计了一定的市场认知度,所以品牌除了和消费者讲述「吃了后会更聪明、长得更好」这些普遍的产品功能外,还需要进一步寻找和其他品牌的差异点。所以奶粉品牌会说,我更适合某某人群的体质以寻找差异点。

而在更加成熟的品类中,例如运动鞋,内衣、咖啡,他们已经不再去讲功能价值,也不再去讲差异化价值,而是会说品牌的精神是什么,品牌的情感是什么,品牌的文化价值是什么。

基于这样的品类阶段性,我们再次思考美瞳品类到底要做什么事情,以及什么样的沟通价值才是适配当下的阶段,且会被消费者认可的。

因此,我们还是从产品功能出发,基于本身的「长板」去做品牌。

可啦啦在行业里面已经深耕 12 年,在之前没有媒体传播的环境下,我们也走在行业的前端。在我刚开始入行的时候,可啦啦的营业额大概在一亿元左右,经过 4-5 年的成长,营业额已经达到了近 10 亿,成长速度非常快。

这样的成长速度主要源于哪些点?最主要的原因是源于产品开发的能力,就像刚刚提到消费者最关注的两个点是花色和舒适度。从花色设计的角度看,我们积累了几百万的粉丝群体,可以快速知道消费者到底喜欢什么样的花色。而且我们培养了近十年的原创花纹设计团队,他们对于花色上眼以后的效果,以及花色流行的趋势预判是非常精准的,这是我们在花色上的优势。

在上新速度上,我们参考了快时尚的打法,即每周都上新,做快速迭代,让消费者更多、更快地判断花纹是否是自己喜欢的。

技术研发上,我们洞察到的一个点是,长时间或者佩戴隐形眼镜的人多多少少会出现不适配的情况,因为眼睛会干涩。所以我们首创了玻尿酸美瞳,这也是我们现在卖的最好的明星产品,刚刚提到的镜头感系列也是玻尿酸产品的升级版。

除此之外,我们也发现消费者每天睁开眼睛以后一直在看屏幕,因此我们也开发了防蓝光美瞳。

不管是玻尿酸美瞳还是防蓝光美瞳,都是基于消费者的功能需求还没有被挖掘的情况下,就做我们擅长的事情——开发产品的功能价值。

我们的观点是在品类发展的初期,功能价值尚未被充分挖掘以及开发的时候,品牌要优先把产品的功能价值放大,这也是可啦啦坚持去做的一件事情。

美瞳品类现在在中国大陆已经发展了将近 20年,未来还是有很多想象。美瞳是一个慢生意,可啦啦积累了 12 年的经验,对于行业的理解、消费者的洞察以及产品开发、以及营销推广都形成了竞争壁垒。

同时,我们也想要借着中国文化输出、中国品牌崛起的潮流,以及年轻人群对于新消费的需求,成为中国美瞳品牌的代表,代表中国走向世界成为国际化品牌。

最后分享我自己的一点心得,品牌人有一个很重要的身份是「用户代表」,它需要品牌人作为一个用户代表存在于企业当中,更需要时时刻刻去思考用户需求代表他们发声。谢谢大家,这就是我的分享!

以上内容来自品牌星球Brandstar合集#星球大会2022

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