导语：

随着中国汽车行业面向智能化、网联化、电动化、共享化不断发展，我们在感受并享受着技术进步带来的日新月异变化的同时，也势必要面对与之相伴的，作用于多个领域的新一轮机遇与挑战。在设计领域，各类技术的权重走高正在不断挤压着传统设计的存续空间，设计向技术妥协的趋势让近来上世的新车型们愈发面临着“千车一面”的趋同内外造型；在营销领域，存量市场的“技术为王”也让越来越多的汽车营销盲目内耗，属于车型本身的特质传播在这一过程中被不断弱化。

因此，对于个性化的追求，已然成为设计与营销领域正在迎来的新一轮共同趋势。

结合这样的行业新趋势，我们特邀汽车营销领域资深专家，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁马振山先生，与跨界进入汽车行业的定制化解决方案资深专家，爱普生（中国）有限公司专业打印业务事业部总经理原田泰晴先生，进行一场围绕汽车个性化作用于设计、营销领域的共同探讨。

头像标注：

马振山

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁

原田泰晴

爱普生（中国）有限公司专业打印业务事业部总经理

部分一. 马振山

“我们要避免用战术上的勤奋来弥补战略上的懒惰。”

在与马振山先生的对谈里，这句话出现频率之高，让我很难不在整理笔记的第一时间，以提纲挈领的地位将之落于纸上。

从汽车营销的视角出发，我们在近年来，已然见证过太多的“战术勤奋”：横向比拼的技术全家桶、虚拟偶像的与车联动、元宇宙空间的花样频出······你能想到的大多数科技向热点和热词，往往会在诞生不多久的光景里火热并悄然地出现在不少汽车品牌的营销方案之中。之所以说“火热并悄然”，是基于营销部门收到的动辄以亿计数的活动战报，与零星增长甚至不涨反跌的销量表现之间存在的荒诞落差。用马振山的话来说，烟花易冷，繁芜退去之后，焦虑的只会更焦虑。

在被问及“基于行业现状，什么是战略上的必行之举”时，马振山并没有在第一时间给出答案，而是先用一句反问，再跟一段非常坦诚，直指核心的回答，为我们揭示了介于“战术勤奋”与“战略必行”之间，阻碍汽车品牌们实现销量跃升的关隘所在。

“你说行业现状，你认为什么是行业的普遍性现状？”他问。在听完我基于自身视角，不够精准的回答之后，他的答案，坦诚得出乎意料：销量低，盈利差。

“销量低代表认知度低，即你的产品并没有在客户的选购清单里；盈利差意味着定价低折扣大，核心原因是品牌吸引力弱，基本只能靠性价比来实现销售。”马振山说。“这一切的根本原因，是产品缺乏品牌力。”

如他所言，如何构建强大的品牌力是处于不同发展阶段、坐拥不同销量表现的汽车品牌们所共同面对的行业问题。相比于营销环节看似顺应技术趋势实则有些有些迫于无奈的“军备竞赛”，如何在一款产品诞生之初，便能集合研发、设计、营销的整条链路，以整个品牌而非单一部门为核心，厘清品牌调性，理性接纳而非绝对忽视或盲从于消费者需求，这样的“融合性创新”才是马振山在战略层面想要深耕的品牌力建设新方向。

“现阶段，品牌的发展需要战略科学家。”他说。“品牌往哪里走？产品往哪里布局？我们需要一个品牌战略部门统筹研发、设计、营销等一系列传统部门，结合各领域的需求进行融合，统一做出决策。”

面对“技术密集型”时代崛起的个性化趋势，马振山同样用“融合性创新”的思考逻辑予以了充分肯定与大胆预测。

他认为，随着研发、设计、营销的高度集合化，企业的产品开发周期会继续不断缩短，与此同时，企业应对市场变化的敏锐程度也会大大提升。因此，曾经以后装市场为主的个性化定制改装，很有可能会向主机厂所在的中、前端市场平移。凭借更为便捷可靠的个性化解决方案，汽车品牌们既可以开创一条与技术化截然不同的车型营销道路，更可以通过对于自身品牌与车型的个性化定制定位，有效规避技术领域频繁爆发的价格战内耗。

以奇瑞捷豹路虎主销车型之一的全新路虎发现运动版大都会版为例，作为发现运动版车型中期改款的时间节点，相比于在已经成熟易用的“四屏联动”智能交互技术的基础上再“卷”科技，不如将这一阶段的营销重点落于场景化构建，以Glamping“精致露营”的关键词为锚点，一系列彰显个性的改款细节为辅助，让营销与产品的设计与技术结合，从而助力车型开创更为鲜明地品类风格。

“新时期品牌营销有三大核心，”马振山说。“有露出，有意义，差异化。”

“营销的核心分两部分，TO C在于传播，TO B在于管理。但二者的核心都是通过更多渠道，统筹协调更多人和资源一起讲好故事，讲有意义的故事，让更多消费者注意到品牌，感受到品牌所带来的价值认同，并自愿加入这一认同体系。而差异化，也即个性化，就是新时期营销不可或缺的，讲好故事的重要组成部分。”

在这场对谈尾声，马振山将营销与传播从单一汽车品牌的层面，带到了行业组织所肩负的“共识”达成层面：在任何一场转型的过程中，许多身处变革的品牌都会不同程度地迷失自己。品牌与流量、品牌与消费者、品牌与市场的关系都在经历着一轮又一轮的往复调整。在这一过程中，占据更客观视野，具备更强影响力的行业组织，应该充分发挥自身的传播能力、魄力与定力，广泛组织行业，围绕变革进行探讨，促进行业主流参与者间“共识”的达成。

“这种达成共识的过程，也是战略科学的行业化运用。”马振山说。“考虑清楚基本问题和方向，能更好地帮我们规避战术勤奋，让企业在变革中乘风破浪，行稳致远。”

部分二. 原田泰晴

“要在正确的时间和正确的伙伴一起做正确的事情。”

第一次听原田泰晴先生说出这句话，还是在2022年中国国际进口博览会的专访现场。彼时的爱普生（中国）有限公司刚刚正式发布了名为爱普生微喷车艺®的汽车个性化彩绘解决方案及全流程指导建议，正式跨界汽车行业，寻求新机遇。而在今天，这场时隔数月的再回访，这样一句完全相同的话语，已然开始具备更加丰富的行业理解度，和整个爱普生（中国）微喷车艺团队更为扎实落地的全方位行业布局。

事实上，所谓“正确的时间”并非只局限于当下和未来。自品牌创立之初，爱普生便致力于不断提升影像技术水准，从而在各类中高端广告的视觉呈现层面助力跨行业客户和合作伙伴的品牌力建设。早在2012年，爱普生（中国）与爱普生欧洲分公司就曾不约而同地为全球广告行业带来了第一份聚焦于汽车这个呈现媒介上的定制彩绘的解决方案。尽管曾经的技术落点侧重于这个专业打印巨头的广告“主场”，但随着十年的技术累积和行业洞察，2022年爱普生微喷车艺®的正式发布，却也在进一步达到专业打印技术与用户装车成本平衡点的同时，恰到好处地踩准了汽车行业的个性化发展脉络。

也正因此，当我问及原田泰晴有关这句话的新感悟时，他条理清晰地为我分享起数月来的种种汽车行业洞察、推进与收获。

“我们所做的事虽然是一件将艺术品更为普及地带入寻常百姓家的举措，但其背后的技术含量却是爱普生得以在这一领域占据主导，并充分满足汽车品牌未来需求和潜在共创空间的底气所在。”他说。“诸如S80680大幅面打印机的高精度打印水准、可供随时下载的标准化打印文件EMX file、打印管理软件Edge Print Pro、战略合作伙伴的甄选一流膜料等等，这一系列听来枯燥的技术节点，才是我们得以在这个个性化趋势渐明的汽车行业前景下抓住机会的内在实力与外在信服力。”

借由这番回答，原田泰晴将“正确的时间”具象为前期的经久准备，以及面对机遇时的蓄势待发。随着爱普生（中国）的正式入局，包括奇瑞、五菱、红旗、广汽埃安、上汽奥迪、smart等在内的国内国际知名汽车品牌，纷纷向这个初露峥嵘的个性化定制解决方案抛来了不同维度的橄榄枝和合作探索。从2022中国国际进口博览会现场奇瑞小蚂蚁的站台支持，到广汽埃安商城的官方彩绘车衣上架，再到更为广泛地品牌合作意向与行业活动支持，这个打印业巨头跨界而来的丰厚的技术积累在绽放的一刻，成为了爱普生微喷车艺®更为斑斓地艺术性绽放的底蕴与基石。

“正确的时间之后，您对正确的伙伴又有什么新理解呢？”我问。

“在最初的构想里，伙伴是与我们一同面对消费者的合作方，比如膜料品牌、汽车品牌等等，”原田泰晴说。“但随着对于行业了解的渐进性深入，我们逐渐意识到，包括共创艺术家、权威行业机构在内的更多人与我们同途。但更重要的伙伴，其实是消费者，以及潜在参与者人群。唯有收获他们的广泛使用和认可，才能让我们与更多合作方一道收获优良口碑和长期发展”

为了更加全面地展现自己对于“正确的伙伴”的进一步理解，原田泰晴向我展示了爱普生（中国）与战略合作伙伴共同构建的超过1000套成熟设计的开源定制小程序，以及面向消费者打造的《爱普生微喷车艺®工艺指南V1.0》。他认为，相比于与更多汽车品牌在早期展开合作，爱普生（中国）更希望在现有技术的基础上，更为优先地满足每一位消费者和潜在参与者对于个人创想的设计可行性，以及一款设计图实现完美装车所需要的，从消费者进店咨询到后期补膜维保的全流程服务标准。

“在爱普生，我们有一个跨越行业、跨越国别的共同使命，”他说。“通过’省、小、精’创造价值，让人与地球丰富多彩。”

当被问及对于最后一点，也即“正确的事情”的新见解时，原田泰晴将他的心得分成了三个部分：消费者、合作伙伴、行业共识。对消费者，原田泰晴希望可以通过技术与艺术领域的不断深化合作，为实现“所想即所得”的消费者个性化彩绘设计进一步赋能；对合作伙伴，原田泰晴计划与上下游更多合作伙伴共同携手，为广大汽车品牌带来发力个性化定制层面，助力个性化想象力、视觉化创造力转化为更强品牌力的解决方案加持，逐步建立和完善个性化汽车彩绘的生态圈；对行业共识，原田泰晴坦诚道，希望能由权威行业机构出面，牵头制定以定制彩绘为代表的汽车个性化领域相关行业标准，让包括爱普生在内的更多企业可以在更为有序、更加良性的市场环境下，为消费者带来基于个性化趋势的产品与服务。

“一个行业的发展离不开你、我、他的深度合作与共同进步。”原田泰晴说。“这个’你、我、他’，既是企业内部的各个部门，也是整个行业的各个环节，更是我们与消费者共同构建的整个市场。”

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