在乍暖还寒的天气中,在步履匆匆的生活里,比春天更早到来的,是品牌的春季营销——春天的形态,被刻入影像;春天的色彩,被挪上包装;春天的味道,在产品绽放……
在白热化的同题竞争中,小熊电器“大地食装秀”吸引了我们的关注,不仅因为它带我们穿越古今领略春光,更因为它循着文人墨客的笔,让我们透过春天,看到了向往的生活。
01
美食美景
春季营销的“新鲜”姿势
继去年十月,小熊电器借着秋色开启了一场大地食装秀,打造12道秋季暖意美食后,仲春时节,小熊电器再次将美景与美食融合,以食为名,品味春色。
在春季“大地食装秀”主题TVC里,我们看到了:
万物成诗,撩动了沉睡一冬的感官。温庭筠诗中满野金黄,苏轼词里的一缕清香,方岳笔下的漫山浪漫……小熊电器循着文人墨客的笔,用镜头描绘春天的生机,提供了一种“去远方”的想象。满目绿意,抛开生活的烦恼,寄情于山水,撩动着用户的情绪。
应季而食,刷新对美食的想象空间。食过春笋,方知春滋味,炸春卷、品艾香、沏新茶、饮春花、尝鱼鲜,打开了感知春天的另一维度。不时不食,是凝聚了古人智慧的饮食哲学,而注重美感、讲究情趣的中式饮食,还能以这样生动有趣的方式打开,这激活了我们对美食创作的无限想象。
人间烟火,氤氲着对理想生活的向往。对国人来讲,饮食与文化不可分割。食物的色、香、味、形固然值得流连,投射其上的时间、情感、文化,更值得细细品读。因为,美食是相聚最简单的理由,一日三餐四季,组成了我们向往的生活。
可以说,远方鲜活的美景、此刻新鲜的食材、创新的烹饪体验,共同组成了一种新鲜的生活方式,这是年轻人喜欢的小家电品牌小熊电器,对向往的生活更理想的表达。
02
春日美好正当食
中式美学玩出花
吃出讲究,是中国人不变的生活美学。小熊电器以“春日美好正当食”为主题,将中式美学玩出花。
1中式美学,创造更高品质种草
纵观小熊电器本次的内容创作,我们可以很明显的感觉到:氛围在前,表达在后。
3月1日,品牌首发6条TVC,从视觉到听觉营造轻盈浪漫之感,对自然风光、新鲜食材和古诗词的极致提炼,在温庭筠描绘的油菜花田里制作炸春卷、在白居易笔下的竹林间品味春笋甑饭、在诗人赞颂的茶园里细品雨前龙井的清香,不得不让人感叹,千万年前的春天也是如此美好,由此也为产品注入“诗心”。
3月初,小熊电器同步联动文化、旅行、美食达人共创,「穿越」古今品国风下午茶,复刻记忆中春天的味道。富有诗意的画面和表达,为产品铺陈更多“美”的细节,引发超三千万精致妈妈、资深中产等高质量人群关注。
在3月4日的品牌天猫旗舰店,品牌以“春日盛景”搭建直播场域。小熊电器副总经理刘奎身穿新中式服装登场,福利问答春天节气,再现油菜花田里晶莹剔透的“一口春天”时蔬春卷等等趣味拉满的互动,累计44万场观,让直播成为品宣重要的表达阵地。
无论将厨房搬进大自然,还是将美景搬回直播间,小熊电器提出了「美食+美景+美物」的创意结合,突破了传统的厨房场景,为用户提供了一种“新鲜”的美食体验公式。清新治愈的春日氛围、别具一格的烹饪方式、纵享美食的快乐情绪,更为产品镀上一层美好的“滤镜”,让用户展开联想——拥有小熊电器,就是拥有令人向往的、诗情画意的生活。这正是小熊电器一直坚持向用户传递的精致、多元、注重健康和品质的生活方式。
2民以食为天,开放话题积蓄传播势能
与单向式品牌传播所不同的是,围绕美食,品牌选择相关的地域、人文、情感话题,引导用户参与进来畅所欲言。
聊文化时,有“分享一句关于茶的诗”“你读过哪些和‘笋’相关的诗词文章”;谈美食时,有“火候最难掌握的一道菜”“分享你吃过的鲜笋好吃法”;迎春光时,有“分享这个春天你向往的赏花目的地”“说说你心中‘春日江南’的样子”……用户的积极反馈,让品牌的声音有了回响。
突破原有的圈层,蓝V联动的跨圈层传播和大量用户的主动转发,构建起“大地食装秀”的传播势能。
除品牌的自发话题外,小熊电器还与永璞咖啡、携程度假、茵曼等近50个品牌跨界联动。这些备受年轻人喜爱的餐饮、出行、美妆、服饰品牌与年轻人喜欢的小家电品牌小熊电器,在“春日美好正当食”主题下交汇,串联起年轻人的各个生活场景,让主题有了更丰富具象的诠释。
3精细化运营,让消费自然发生
“大地食装秀”始终保持品质、时尚的调性,于无形中将创意多元、精致时尚、小巧智能等关键词融入其中,这种精耕细作在3月4日的春季“大地食装秀”品牌直播上表现得尤为明显。
区别于叫卖式的促销直播间,“大地食装秀”品牌直播采用重内容轻卖货的形式,使得整场直播文化性与趣味性十足。
以直播间现场制作的香酥春卷为例,食令官、主持人和超级大厨沟通互动,不仅分享了春卷的做法、吃法,还从这道时令美食,聊到健康饮食趋势,再联系起拍摄美食Vlog的生活方式。穿插其中的功能卖点、产品体验的人性化研发,无一不体现小熊电器对用户需求的入微观察。在沉浸式的春日美食美景体验中,产品的种种卖点也被潜移默化地传递给用户,当晚直播间吸引了上千乐于尝鲜的消费者下单抢购。
03
由形到意
品牌IP走向长效经营
著名社会学家和思想家鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中指出,前所未有的新鲜的兴奋感,就是消费者游戏的秘密。
在充满不确定的当下,“新鲜感”是品牌增长的起点,“精细化运营”则代表着品牌生长的方向。“大地食装秀”IP的长期化是小熊电器持续造新、沉淀价值的一次尝试。
1四时表达,持续刷新产品名片
大多数厨电品牌,都会将品牌与生活仪式感、生活品质关联起来。在同质化的竞争之中,小熊电器“大地食装秀”将美景、美食、美物、文化的融合,不仅仅是内容和形式上的创新,更是在用户情绪价值层面更深入的表达。
第一季以秋为名,美食美景的创新结合,创造出12道秋天的味道,第二季以春为名,在美景之上引入古诗词的全新表达,探寻古今“春意”,内涵更加丰富。
未来,也许品牌还会延展出诸如夏长、秋收、冬藏等拥有无限可能的主题,持续的内容输出帮助品牌推陈出新,变化的体验场景将不断回应新兴需求,“大地食装秀”将成为产品的名片。
2长效经营,沉淀品牌社交价值
如果把“大地食装秀”放到当下的社会情绪来看,就会发现,小熊电器总是来得恰到好处。第一季是去年十月,在疫情不定时反复的大背景下,人们渴望向外走,美食+美景抚慰了无处安放的灵魂,也让小熊电器在双11期间获得超5.9亿曝光。
第二季是今年三月,在诸多影视剧的影响之下,“中式美学炫饭”成为大势。小熊对春色的诗意呈现,又让品牌获得超5亿话题阅读量和超三千万的视频播放量。
这背后是小熊电器始终坚持与年轻人同频,创造用户价值的决心。
从创立之初,小熊电器就逐步定义了酸奶机、煮蛋器、电热饭盒等新品类,为年轻人解锁了一种又一种精致的新鲜生活,一代代爆款联合起来,折射出的是当代年轻人的全新生活形态。“大地食装秀”正是着力于此,也更加夯实了“年轻人喜欢的小家电”这一品牌定位。
对小熊电器来说,创新、品质感极佳的产品力已经拉开与其他品牌的差距,长线的IP运营,则更是与年轻人向往的生活做深度绑定,通过一次次沟通沉淀品牌社交价值,让品牌在复杂的商业环境里,找准突破点。
未来,“大地食装秀”会走向更深处。
或许是地域的深处,或许是时间的深处,或许是情感的深处,但无论如何,“大地食装秀”全渠道近14.5亿的话题阅读量,足以证明小熊电器已经走向年轻人的深处。
文章转至:烧脑君
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