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全域兴趣电商如何重新连接年轻人和产业带

全域兴趣电商如何重新连接年轻人和产业带
2023-02-21 11:20:56 来源:财讯网

传统产业带如何被再次激活?

广州服装批发市场“热闹”了起来。

这个热闹,既是客流的恢复,也是商家的加码角逐。老牌批发市场十三行的街头,从早上七点到晚上七点,找货的、拉货的人摩肩接踵,其中也不乏许久未见的外国人身影。

十三行内的批发市场,档口老板一边不断招募新的“卖货小妹”,另一边层层升级电商销售模式,获得新的业绩增长动力。

对于传统的服装产业带来说——“哪里有商家,客流就往哪处走”;但现在,已经逐渐变成了“哪里有客流,商家就往何处走,产业带也往哪处走”。

看见生产端:全产业链能力养成

线上和直播,在广州服装批发市场,早在疫情三年,已经不再是讳莫如深的两件事。

档口是广州服装批发市场对外的窗口。一个档口,既能设计一批原创款,在十三行和U:US这些批发市场做批发,通过批发商从广州流向世界各地;也能积极出品线上款,在距离U:US不到500米的apM服装批发市场租新的店铺,或者在附近租赁办公室,寻求线上增量。

 

被称为广州东大门的apM,有不少十三行和U:US的档口

线上增量触达消费者的方式有两种。

一方面,作为源头厂商,自己开拓线上渠道。数据显示,截止2022年9月份,广州本地的服装市场,已经有近7万商家入驻抖音电商,直接触达消费者,创造新的业绩增长极。

张晨在apM三楼经营一家轻熟女装档口,进驻抖音电商不到1年,粉丝从零上涨至一万。有时候,一场直播能卖掉接近500件客单价200-300元的连衣裙。而十三行原创女装品牌“DIGM”,2021年进驻抖音电商,到现在已能创造直播间爆品单款销量2W+。

 

不少批发市场的档口顺应趋势,自己招聘主播开拓新的销售渠道

另一方面,档口与具有带货能力的走播主播合作,借力其他主播的流量,触及更多用户群体。apM和广州其他批发市场的档口与走播主播的合作,很多都没有卖货量和粉丝数的门槛要求,中小商家也能触及源头好货。

刘秀婷就是受益于这个模式的小商家。她没有实体店,无法达到批发市场一次拿十几件同款式的衣服的拿货标准;她也不是网红,抖音的粉丝量还不到2000人;但她依然可以与批发市场的档口以走播直播的形式合作,卖各家店铺独特的原创款。

这周三,刘秀婷和一家韩风档口约好,早上十一点到店开始直播。早上十点半,她从apM7号门到档口的路上,看到不少走播主播已经开工。同样在apM经营档口的原创女装品牌FEIMAO创始人赵姐表示,每天都有几十个走播主播过来直播带货。

 

不少源头工厂招走播主播过来店里直播

在广州服饰市场,电商新模式助推产业链新的价值实现。

在销售端,小商家起步快,大主播效益高。刘秀婷第一次在apM试水直播,2个小时就卖了20件;做了半年抖音电商,每周不定时直播,成交订单能保持到140单左右,直播时成交额能达到2万元。

而赵姐经营的FEIMAO里的走播主播,有时一晚上的直播能卖出超过30万元的商品。

在客户端,看见的力量逐渐强大。相较于过往较长的销售链条,现在的批发市场商家越来越懂消费者。

由于之前面对的主要是批发商,消费者的真正需求和商家的设计师有“鸿沟”的,卖出去的货是“好货”,但不一定能成为爆款。

“DIGM”女装的创始人刘廷表示,在直播间中,有一个粉丝询问店里某短款连衣裙是否有长款版本。看到消费者的真实诉求后,“DIGM”马上跟进了长款;让刘廷惊喜的是,这一个版型的改动,让这款连衣裙多卖了几千条。

不断涌入的主播和中小商家,让广州的传统服装批发市场焕发出新的活力,曾经的对B端销售的档口也有机会直接做起了C端原创品牌,在旧产业带进行掘金的新模式的过程中,最不缺的就是机会与机遇。

那些被看见的新消费者、新需求

和广州的服饰行业相似,曾经绝大多数产业带商品流通极其依赖经销商网络,无数商品只能通过层层分销,经历一大段长途跋涉后,被摆上全国各地专卖店、超市、商店的货架,等待目标消费者挑选。

即便来到电商发展初期,消费者也只能通过确定的、已知的、显性的需求文字进行搜索,模糊的、未知的、隐性的潜在需求总是难以被触及。

当供给与需求无法精准找到彼此,就意味着需要引进一个足够高效的市场连接器。

以广东揭阳为例,作为国内塑料家居日用品的重要产业带,那里活跃着数千家从事塑料日用品制造的企业,从上个世纪末起,揭阳的无数塑料碗盘和脸盆拎桶就已经走出广东,销往全国。

然而,经过几十年发展,揭阳塑料家居产业在存量市场里急于寻找新的出路,同时消费者对品质、体验与审美要求也在提高,以往仅满足刚需的商品销路单一化的特质愈发明显。

如何向“微笑曲线”的上游爬坡?对于触达需求和生产模式的革新迫在眉睫,以塑料制品外贸代工起家的海兴集团,尝试用兴趣电商破局。

海兴集团在抖音上开通@Haixin家居日用旗舰店 账号,通过短视频更生动、更直观地讲解产品研发过程、设计理念、工艺改进和用途场景,让消费者跟着视频内容带入日常生活中使用的样子。

此时,全域兴趣电商就像一台“以兴趣为抓手的挖掘机”,帮助商家将这些内容精准推荐给拥有潜在兴趣的用户后,往往触达其潜在需求,基于消费者对更美好生活的向往之后再创造新需求。

全域兴趣电商除了满足消费者自发产生需求之外,更是一个循环生产需求和满足新挖掘需求的平台。

同时,借助短视频、直播内容下方的互动,海兴还把需求端的革新带入了生产端。

例如每天6:30准时开播的直播间里,海兴工作人员会实时回应用户疑问,接收来自天南海北的想法,这些真实而及时的反馈,更反推着海兴实现品种扩张、品质提升与品牌创新。

 

@Haixin家居日用旗舰店直播间,工作人员正在为消费者实时答疑

在海兴推出的一款双开门塑料柜评论区中,有用户提出“关门没有手感,老是不确定是否关好”的问题,海兴看到后十分重视,立即修改生产模具,迅速推出柜门闭紧时能发出“咔哒”声的升级版产品。

如今,这款“基于抖音评论定制”的产品在抖音电商累计销量已突破10万件,还引来了外贸客户的主动问询。

正如国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》(下文称《报告》)所指出当前生产企业接入电商新模式后,不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产,而是将目光转向尚未充分满足的细分市场,进行商品品类拓展以获得“先机”。

此前,塑料家居用品做外贸主要拼低价,产品优化工作也受制于漫长的国际分销渠道,海兴经历过最长的产品反馈周期能达到16个月,大量机会成本总是因此流失。

如今,抖音电商用户反馈快、新增需求多,海兴为此组建了200余人的电商团队,还新成立模具工艺部,将抖音电商数据反馈给设计师,据此前置协调模具设计、生产工艺间的配合,不仅加快新品设计能力和效率,还实现了新款式、新产品向海外市场的主动输出。

从工业制造视角来看,这本质上是生产企业借兴趣电商捕捉到消费新需求后,供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”向“以消费者需求为中心”的转变。

这种转变不仅能满足高度多元、细分的市场,降低供需错配,背后更深远的影响在于,反推企业在生产制造、供应链方面加速创新与升级。

@东黎羊绒 位于内蒙古赤峰市,已经为百余家国际一线品牌做羊绒衫做代工20余年,加入抖音电商之后,直播带货方式往往会带来“订单爆发”,原本相对滞后的生产模式已不适用。

 

东黎羊绒自主研发的风吸式自动化羊绒分梳生产线(图源:网络)

在抖音电商服饰行业“王牌工厂”项目组建议下,东黎羊绒尝试从“大单生产”转为“小单快跑”,先做一些试销款在平台售卖,通过订单数据分析系统,预测用户偏爱的产品款式、颜色,再将数据交回车间,提前预留相应的面料和生产线,实现柔性制造、灵活生产。

为此,东黎羊绒还单独划出一个生产车间,将其改造为专供抖音电商的柔性供应生产线,实现生产周期从60天压缩到15天。整个2022年,东黎羊绒在抖音电商卖掉了超过13万件羊绒衣物。

简单来说,全域兴趣电商带来了一种更高效的“按需生产”,能够帮助产业带企业更有针对性地组织产品设计、备料和生产加工,让源头制造与供应链向柔性化、个性化、定制化升级,推动供给与需求实现在增长中的“动态平衡”。

动态平衡的过程中给更多中小企业带来了机会,这种高效的链接既激励了商家,也实现了商业价值,从而帮助美好生活的制造者和向往者更好的链接到了一起。

一个老公式的新链接,就是无数新国货的机会

“生产-流通-消费”是经济学的老话题,但在当前时代背景下,结合新生产要素就能焕发出新活力。

在全域兴趣电商推动生产端和消费端更新升级的大环境下,众多国货品牌的崛起作为更加显性的结果也被大众熟知。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,2022年抖音电商平台国货品牌销量同比增长110%,其中直播销量同比增长102%,商城销量同比增长280%,在抖音商城热卖商品榜前100中,国货商品的占比超过90%。

中国制造产业带的崛起能够带动更多国货品牌起势增长,这离不开“新消费主力”Z世代群体的推动。仅从抖音电商数据来看,2022年该平台25-30岁消费者国货消费同比增长119%,而18-24岁消费者国货消费同比增长达到了152%。

 

00后正在成为国货消费主力(图源:《2022抖音电商国货发展年度报告》)

作为消费风潮的引领者,这一代的年轻人正在积极拥抱全域兴趣电商 。

换句话说,如今在抖音电商,新老国货与年轻消费者正通过几十秒的短视频,每日开播的直播间,24小时营业的商城旗舰店,不断加深链接。

2022年12月,新锐国货品牌花西子与抖音电商超级品牌日联合打造的“西湖隐园·玉兔降临”系列活动,就是新国货借助兴趣电商与年轻群体同频沟通的生动案例。

内容方面,活动全程绑定“玉兔”元素迎合Z世代年轻人的萌系审美,并邀请达人发起玉兔变装主题挑战赛,不仅引发内容裂变,激起广大用户尤其是年轻群体对花西子新年玉兔妆容的关注,更直接增强了花西子的品牌感知力。

转化方面,既有抖音电商超级品牌日不断通过FACT+全域经营模式帮助品牌优化链路,花西子也在品牌直播间释放优质内容,有效承接由玉兔变装挑战赛活动带来的流量,引导用户经由橱窗、商城等路径购买转化。

 

#东方佳人新年限定妆容#玉兔变装主题挑战赛(图源:网络)

结果证明,这一套组合拳确实让花西子迅速破圈。仅在12月10日至16日期间,花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光量就高达7.9亿次,花西子品牌会员新增入会人数达10万。

花西子这类美妆品牌之外,亲子生活、服饰鞋包、个护家清、消电家居品类的新锐国货品牌同样在抖音电商实现了快跑,诸如家掌柜、棉致、本该时鲜等品牌持续扩大品牌声量,2022年抖音电商新锐品牌销量同比增长84%。

新锐国货品牌不断寻求与年轻人共鸣,很多老国货品牌也在抖音电商讲起了新故事。

国内首批崛起的男装品牌,如今已65岁的老国货品牌红豆男装,便是其一。

形式上,2022年3月,红豆男装首次尝试在抖音电商以AR形式发布新品;内容上,学会强调商品内容化,以更软性的、更易于年轻人接受的内容带动品牌焕新;运营上,通过“短视频-直播-抖音商城-搜索”的协调打通,不断加速出圈……

老国货品牌主动融入新消费浪潮的同时,抖音电商也推出了“遇见新国潮”等活动,以期帮助更多老字号品牌重塑活力。抖音电商数据显示,2022年平台老字号搜索量同比增长369%,老字号品牌销量同比增长156%,其中,回力、恒源祥、白水杜康、五粮液、老庙等老国货品牌尤为亮眼。

今天,在抖音电商的完整消费生态链路下,还有无数新老国货正在解锁新玩法,链接新人群,抓住国货崛起的档口,在延长品牌生命周期的同时,实现生意新增量。

产业带和新老国货,通过全域兴趣电商焕发活力

传统的市场营销理论从60年代的麦卡锡4P开始,早期集中于产品价格渠道和传播,随着时间的推移逐步进化,“以顾客为本”,“和顾客链接的建立”开始作为重要元素进入了体系中。

互联网改变了这一切,兴趣电商正是完美契合了新时代“4I”理论——兴趣、价值、互动和个性,电商也从单一的商贸流通平台变身为“生产-流通-消费”的全程参与者。

兴趣电商平台上生产了大量的信息线索,为企业生产环节间的互动衔接提供了价值,也成了一股新的生产力。

我们也确实看到,在全域兴趣电商的全程参与下,生产制造优化了,商品流通加速了,去库存更快了,原本隐匿产业带源头代工厂有意识有方向地搭建起了自主品牌,进一步促进了新老国货实现了一次或再次起势。

与此同时,抖音电商不断完善全链路电商生态,创造更肥沃、更宽松灵活的品牌生长土壤,让新老国货品牌拥有更多破土而出的机会,让消费者看到更丰富多元的选择。

抖音电商所构筑的全域兴趣电商平台,就像一个足够高效的市场连接器,让散落在全国各地的供给和需求能精准地找到彼此,让产业带源头好物与新老国货品牌,与消费者展开更广也更深的一次次链接。

那些“生产-流通-消费”和“供需关系”的老话题,就这样在抖音电商焕出新机。

 

责任编辑:kj005

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