雀巢高管本周早些时候告诉投资分析师，与疫情早期相比，过去一年雀巢电子商务业务没有放缓，仍致力于实现其25%的在线销售份额的目标，并在2025年之前成为一家“数据驱动的、完全数字化的体验品牌公司”。

雀巢表示，这种目标源于这样一种信念，即消费者对便利和高端体验的需求将在未来几年推动网上购物的反弹，从而克服当前疫情高峰后的放缓。

据估计，到2022年，全球互联网用户平均每天花在社交媒体上的时间为147分钟，60%的消费者表示他们计划更多地通过数字渠道购物，雀巢认为电子商务将继续攀升，为进一步推动在线购物的新商业模式铺平道路，包括社交商务，预测到2025年社交商务将增加两倍。

雀巢表示，在雀巢的品牌数字平台上建立流量，并将消费者与零售商的生态系统或雀巢的直接面向消费者选项无缝连接，将是一个“艰巨的挑战”。

为了抓住这种“绝佳机会”，雀巢去年秋天开始了一段“转型之旅”，这将要求公司大规模培养直接与消费者接触的渠道，开发更高层次的数字内容，采用“始终保持分析的方法”，并与零售商合作，因为他们创造了“无渠道商业”。

直接与消费者联系

例如，雀巢通过其网站和其他公司资产获取的第一方数据数量已经增长一倍，从2021年1月收集的2.05亿份消费者数据到2022年半年的2.48亿份。

雀巢收集消费者数据的最有效方法之一是通过拉丁美洲的配方网站，该网站每月有超过2亿人次访问，并允许雀巢了解消费者想要的食品和饮料类型以及他们可能需要的产品类型。

更有效地利用消费者数据

收集数据只是第一步，第二步是有效地使用数据，雀巢正在利用消费者数据发展精准营销、基于场合的营销和提高内容个性化。

举例说，雀巢为一个在中东和北非销售的品牌增加了25%的广告支出回报，但它的营销信息的时机与消费者寻找晚餐创意的时机保持一致。

为了进一步提高数字营销的ROl, 雀巢已经与一家使用人工智能机器学习跟踪每个数字资产的公司合作，并评估是什么在不同平台上推动其效率或不足。

这些数据随后被用于塑造未来的活动，并创造额外的资产——雀巢现在通过全球的内部工作室网络而不是通过多个数字合作伙伴在内部完成这些工作，这一举措提高了50%的效率。同样，雀巢通过增加1000多名数字专家，内部化了整个数字价值链的营销专业知识，这使其营销效率提高了57%。

“无频道是一个巨大的转变”

在雀巢加快电子商务增长的蓝图中，最后一项是帮助零售商采取“无渠道”营销方式，雀巢将其描述为全渠道的下一个进化，在这种发展中，零售商成为“生态系统”，在所有渠道中都能无缝存在。

越来越多的实体零售商正在构建广泛的生态系统，这种生态系统以实体店为核心，同时结合电子商务的最后一公里配送平台、媒体服务以及金融和健康服务等许多其他服务。”

这种转变使零售商能够从每位消费者身上获取更多的价值和更多的数据，这也是雀巢想要的。“对我们来说，这种转变有三个必要条件：第一，我们需要建立自己的生态系统，与消费者进行大规模的直接接触。其次，越来越多的数据越来越细粒和复杂。所以我们需要发展我们的分析能力来处理庞大的数据。第三是我们需要在所有地方获胜。”

电子商务销售额翻一番

这些优先事项中的每一项都与其他优先事项相互影响，增强了雀巢的电子商务能力和消费者参与度。

而且这种做法正在奏效。“从2018年到2020年，雀巢的电子商务占销售额的比重从7%增加到13%，几乎翻了一番。在2022年的后疫情时代，我们看到增长有一定程度的放缓，但我们仍然看到增长在继续，今年前9个月的增长超过了15%。”

通过保持这一速度，到2025年雀巢可能达到20-22%，但要达到要实现25%的目标，它需要拥抱最后一英里的配送平台，开发自己的平台。

这将需要更多的内部能力，雀巢正在通过其eBusiness Academy培训3万多名员工，并提高1.1万人的技能。

最终，虽然雀巢的数字化转型包括许多移动的部分，以及更多的人。但雀巢表示，食品和饮料行业的前进道路是由技术和数据驱动的，而雀巢正走在正确的道路上。

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