我们为什么要做广告？3个原因：一、渠道流量到达天花板了；二、对手和客户见面次数比较多；三、客户遗忘我们的速度比较快。

我们为什么要做品牌广告？当我们产品多、客户多、内容多时，我们就必须对外讲一个整体商业概念：我们是大象。否则客户盲人摸象，把注意力都放在局部上，营销效率会极大的下降。

我们为什么要买流量？3个原因：一是线下线上门店的自然流量比较少；二是流量不少，有效目标客户比较少；三是目标客户不少，订单密度比较低。

我们为什么要精准投流？当我们有核心目标客户群，我们知道他们的画像和标签，也知道他们平时在哪里看文章、看视频，和什么朋友社交互动，这时就可以精准投流。

这时，我们又会问两个问题：

品牌广告有什么缺点？缺点可能是信息高度浓缩，往往体现在势能拉升上，没有给出产品级购买理由。这样就导致品牌声量可能很大，但是销量落地效果出不来。

精准投流有什么缺点？缺点可能是短兵相接，瞬间转化。来的可能都是对品牌没有多少认知度的流量型客户，全靠落地页以及促销等进行暴力转化，品牌记忆力不强，复购率不高，于是营销成本居高不下。

有没有一种方法，可以实现品效合一？当然有的，而且不止一种。

这里我们给出一个品效合一增长公式：品效合一 = 拉势能 + 扩声量 + 落销量

那我们举例来说明吧。比如高德打车+听甜+灰度认知社在春节期间举办了一场异业营销。

高德打车有什么资源呢？背靠高德地图系7亿+用户，1亿+日活，受众群体为一、二线城市白领、中产居多。

在春节期间，除了打车（交易场景），还有众多的生活与社交场景。在吃喝玩乐上，高德打车能不能在非交易场景中，也能与目标客户多次见面呢？

听甜，作为国内高端果汁的新锐品牌，运用HPP冷压锁鲜技术，把水果的口感、营养、活性都最大限度地保留下来。它的客户群，也是一、二线城市白领中产居多。

于是，品效合一的超级逻辑如下：

高德打车品效合一 = 拉势能（从交易场景到生活场景渗透率） + 扩声量（生活场景中调性与频率相符的异业品牌一起联动，大幅降低营销成本） + 落销量（把广告费转化成送红包，补贴客户，形成转化）

听甜果汁品效合一 = 拉势能（和日活过亿的消费品牌一起联名） + 扩声量（从出行维度与目标客户跨时空见面，比传统饮料的升维营销，大幅降低营销成本） + 落销量（在直播间、电商门店等进行主题促销，提升转化率）

我们灰度认知社是本次异业营销的策划方，本身也有传播矩阵，受众也多为一二线城市的白领和中产。

这样，我们来小结一下：

传统品牌广告，品牌到效果的转化路径太长，营销落地难度比较大。传统精准投流，缺少销售前置和认知前置，来的往往是流量型客户，复购率不高。

我们需要把这2个环节的缺点打通，形成品效合一。

品效合一 = 拉势能 + 扩声量 + 落销量

拉势能方法有：高势能加持（比如获大奖）、明星代言、IP联名、异业联名、超级大单品等。

扩声量方法有：找到大流量APP或者小程序，或者潜在目标客户比较集中的社群或社区，或者有传播渗透能力的媒体、达人等。

落销量方法有：发红包、老客户专属裂变优惠、主题促销、限量款等。

最后，2023年春节到了，预祝大家，一路听甜，喜乐兔年！

关于作者：曹升 灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考，降维打击。

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