老字号是我国商业文化的精髓,有着深厚的历史文化底蕴,对于繁荣市场、振兴经济、弘扬民族文化发挥了重要作用。近年来,以“新国货”为代表的新一轮国货消费正全面崛起,众多国产品牌凭借对传统文化的挖掘和新消费趋势的把握,带领国潮文化乘风破浪。老字号作为国货品牌的重要组成部分,正借助创新和数智化转型迎来新机遇,焕发新活力,品牌影响力持续提升,为全面促进消费、坚定文化自信、满足人民美好生活需要贡献重要力量。

一、天时地利人和齐聚,国货消费正全面崛起

伴随我国综合国力增强和民族文化自信的提升,国货消费正全面崛起,国货品牌在众多领域的影响力日益增强。以服装、美妆、食品行业为例,根据中国社科院《2022国货市场发展报告》,中国鞋服行业TOP20集团市占率中,国货品牌从2011年的6.3%提升到2020年的8.8%;中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%;国产奶粉市场份额持续增长,2023年预计将增长至60%左右,而2014年,该数字仅有45%。国货崛起的背后是天时、地利、人和共同作用的结果,因此,也将是一个长期趋势。

(一)天时:我国综合国力大幅提升,国货崛起具备肥沃的需求土壤和坚实的供给基础

2021年社会消费品零售总额达到44.1万亿元,我国已经成为全球第二大商品消费市场。我国居民财富总量和人均可支配收入持续增长,居民消费能力和消费水平稳步提升,为国货品牌的发展提供了广阔的空间。

与此同时,我国作为“世界工厂”,制造业转型升级与供应链成熟完善,为国货崛起奠定了坚实基础。我国拥有庞大的线上消费市场和丰富的底层数字设施,助力消费供应链率先实现局部数字化,并向全面智能供应链过渡。数智化转型,改变了国货品牌原有的设计、生产、渠道、营销等运作方式,从重生产、渠道为王,转变为需求导向、流量思维,多重因素叠加反应,促进国货崛起。

当前,在“双循环”战略引领下,我国将立足国内循环,深挖内需潜力,以促进形成强大国内市场为导向,增强消费对经济增长的基础性作用,发挥投资对经济增长的关键作用,着力打通生产、分配、流通、消费各个环节,畅通国内大循环。供需两侧引导刺激政策全面发力,国货崛起已成必然趋势。

(二)地利:营销渠道变革,国货品牌更易深入人心

之前以央视为主的媒体资源,较多掌握在实力更为雄厚的外资品牌手中。自2016年开始,抖音电商带货模式兴起,小红书凭借社交内容分享迅速崛起,连同微信、微博逐渐形成了当时“两微一抖小红书”的短视频新媒体格局形成。短视频、直播等新媒体的快速发展,引领品牌营销渠道变革,国货品牌占尽地利优势,实现品牌影响力和销售转化率的快速提升。

以抖音电商为例,持续将助力国货发展放在重要位置,通过发挥兴趣电商优势,支持国货品发展,实现销售持续攀升。根据《抖音电商国货发展年度报告》,抖音平台2021年国货占有率高达89%,销售同比增长667%,成交额过亿品牌中,国货品牌占比高达80%,爆款榜单中,国货数量占比高达90%。

(三)人和:民族文化自信不断加强,国货品牌认同度持续提升

伴随综合国力日益强大,民族文化自信也在不断增强,尤其是2018年中美贸易战以来,中兴事件、华为事件、新疆棉事件等,进一步激发了国人的民族文化自信和对国货品牌的追捧。同时,Z世代逐渐开始引领消费潮流,在其消费特征中展现出更强的文化自信和对国潮文化更多的关注度,成为国货品牌崛起的关键驱动力。

Z世代(1995-2009年间出生的人群)出生的15年间及此后的10年间(2010~2019),正是我国经济快速发展、信息技术不断成熟的阶段,物质条件和消费环境优越,能够接触到海量的信息和商品供给,因此,Z世代对于新生事物接受度更高,对外国品牌并不盲从,更乐于接受本土品牌,展现出较强的民族文化自信。根据新华网近日发布的报告指出,在全行业“国潮”品牌消费中,Z世代贡献了74%的“国潮”消费。

二、老字号借助创新和数智化转型,焕发新活力

顺应国货崛起的天时地利人和,越来越多的老字号开始积极探索创新发展,通过产品创新和数智化转型,正在焕发新的发展活力。

(一)与时俱进,创新驱动保持活力

老字号的品牌背后,代表了深厚的传统文化底蕴、精湛的古老传承记忆以及优质的产品质量,但面临激烈的市场竞争,若不能顺应时代发展,固步自封、裹足不前,仍将面临被市场淘汰的风险。在2018年阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》报告中,曾提出“商务部认定的1128家中华老字号企业,只有10%蓬勃发展,不少经营出现危机,大部分老字号企业存在发展障碍,产品创新动力不足,组织架构陈旧,人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。” 自此之后,越来越多的老字号开始积极谋求创新发展,成功案例不断涌现。其中,近两年登陆资本市场的老字号企业同庆楼和五芳斋,正是通过持续的产品创新,推动老字号焕发新活力。

同庆楼是以徽菜为特色的老字号大众连锁餐饮和宴会服务品牌,由徽商于1925年在安徽创立。2015年开始,由于传统餐饮景气度下降,同庆楼开始推出大鮨寿司、多哈环球、符离集等新餐饮,以及速冻面点等食品业务,持续向新的餐饮食品细分领域积极探索延伸。近年来,疫情催化叠加食品加工技术升级,预制菜风口正盛。同庆楼充分利用安徽本地特色,积极发挥老字号品牌优势和名厨优势,推出名厨菜系列,主打一城一味,包括招牌臭鳜鱼、85%虾饼、狮子头、腊味烧麦等,作为线下餐饮的重要补充。

五芳斋始于1921年,以粽子为主要产品,凭借“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的特色而被誉为“粽子大王”。由于粽子消费具有较强的季节性,为平滑周期波动,五芳斋推出了例如清明青团、端午粽子、七夕巧果、新春年糕等多种节令食品,以及糕点和中式点心等产品。其中,桃酥、绿豆糕、速冻混沌等产品预计月销均上万。另外,在粽子创新上,五芳斋顺应了当前健康化趋势,2022年推出的50克玲珑小粽“啊呜一口”成为爆款,深受年轻人喜爱。

(二)数智化转型,提升品牌竞争力

数智化转型,改变了消费品牌原有的设计、生产、渠道、营销等运作方式,从重生产、渠道为王,转变为需求导向、流量思维。设计端,利用大数据优势,直击痛点,使产品更能贴合消费者需求,例如通过电商平台大数据分析C2M反向定制产品;生产端,从重资产的自产自销转变为利用国内产业链配套优势,可以选择轻资产的OEM或ODM模式;渠道端,从传统的“厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者”转变为公域+私域的线上全景流量,线上不仅入驻电商平台,同时通过自建APP或小程序等方式,积极构建私域流量;营销端,注重内容营销和社交裂变,利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变,持续输出品牌。众多老字号品牌正在积极通过数智化转型,全面提升品牌影响力和竞争力。

例如,北京稻香村早在2002年就开始携手用友,从财务到工厂制造,再到供应链管理开始数智化转型升级。2019年,稻香村上线了用友YonBIP营销云系统,构建全渠道数字化运营管理平台,实现物料供应-生产制作-质量检验-仓储-物流配送-门店销售-财务结算等全流程信息数据互联互通、共享,有效降低了订单信息在工厂、物流配送、经销商或门店三方流转过程中的差错率,大幅提升了公司运营管理水平和渠道综合效率。另外,稻香村在营销方面持续拓展品牌传播渠道,形成了传统媒体、私域流量和包括微博、微信、抖音、小红书、大众点评、知乎等新媒体在内的传播渠道矩阵,并积极借助天猫、京东商城、支付宝、饿了么等互联网平台,融合线上线下资源,拓展经营渠道。

另外,短视频+直播,是当前品牌营销的重要趋势。目前,我国短视频用户已达9.34亿;短视频用户渗透各个代际,有31.3%的老年新用户第一次上网便是看短视频。短视频种草、直播转化,优势互补,势不可挡。2021抖音电商平台年老字号品牌商家数量同比增长30%,老字号品牌销量同比增长647%,老字号直播间在线观看次数为1153亿,点赞互动量同比增幅359%,老字号销量TOP5的品牌回力、五粮液、恒源祥、海天,张小泉,同比增长分别18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

三、结语

在国货崛起的时代背景下,老字号发展活力正不断增强,但整体来说,仍存在创新能力不足、发展水平不高等突出问题。今年年初,商务部等8部门印发了《关于促进老字号创新发展的意见》,从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等维度,提出了一系列政策举措,推动老字号创新发展,充分发挥老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用,更好满足人民美好生活需要。

天津作为历史文化名城,目前共拥有66个中华老字号和187个津门老字号。当前,天津正加快培育建设国际消费中心城市,老字号作为其中关键一环,为进一步挖掘老字号潜力,促进老字号焕发活力,市国资委和市商务局先后出台了《赋能国企老字号等品牌工作方案》和《关于促进我市老字号创新发展的实施意见》。政策引领下,天津老字号企业,应抓住国货崛起的历史机遇,拥抱数智化浪潮,积极开拓创新,实现高质量发展,为天津经济发展、文化繁荣贡献力量。(天津国资研究院)

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