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综艺营销启示录:看脉动冠名抖综如何玩出新高度

综艺营销启示录:看脉动冠名抖综如何玩出新高度
2022-09-29 17:03:17 来源:财讯网

不远行也美好。今夏,一档爆火真人秀综艺《全力以赴的行动派》,在营销竞争激烈、植入场景受限、人群相对单一的综艺赛道中异军突起,仅在抖音单平台就拥有204+粉丝量与58.1亿次的播放量,在这个年轻人扎堆、信息爆炸的赛道里成功抢占了众多年轻用户的注意力。

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这档综艺由抖音和日月星光出品,以黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按照姓名首字母排序)五位嘉宾组成探玩行动派,穿越六所不同的城市,迎接各种未知的挑战任务,发掘当地的潮流活力。而这也是节目破圈爆火的重要原因:一方面邀请热门偶像人选,使之具备粉圈属性和综艺娱乐性,自带启动流量;另一方面,节目创意独特新鲜,以城市特色化项目为主,强化和凸显年轻人的接收方式和感受体验,与年轻观众的兴趣爱好高度接轨。

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凭借深受年轻人喜爱的节目嘉宾与内容以及全网超强热度,《全力以赴的行动派》也成为品牌争相合作的对象。作为维生素饮料品牌的脉动凭借总冠名身份与之展开深度合作,并充分结合综艺IP倡导活力生活的理念,将品牌态度与重磅新品深深植入节目中,在热播期间有效融合内容+产品+营销,最大化撬动IP商业价值,解锁了品牌综艺营销的新范本。

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01

原生内容共创 构建产品场景

大力深化消费者心智

通常,品牌冠名合作多以广告中插与产品直露为主,但在脉动与《全力以赴的行动派》的合作中,品牌不仅是冠名者,更是跨界共创者,既有原生创意植入,也有多元场景共生,实现从深度到广度全方位共创,让脉动状态全开的品牌标签与这档充满城市活力的综艺产生出了奇妙的化学反应。

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在不破坏观众完整综艺观看体验的同时,潜移默化地传达品牌理念、构建产品信息,是综艺植入的最佳状态,而这依托于品牌与节目是否建立起了无形的精神联系。很多时候,这份联系需要通过一个凝练的表达,为观众所感知,或许是一句口号,也可以是一个动作。

在《全力以赴的行动派》中,脉动将仰头大口畅饮这一品牌超级符号有机地融合到节目内容中。城市动力玩家们在每一站的挑战中,都可以通过仰头大口畅饮脉动来为自己加满状态,状态全开后方能赢得脉动动力站的buff,推进下一步通关,让品牌看点成为了节目名场面。

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可以说,脉动在节目中挖掘并构建出了相匹配的产品场景,并将产品使用进行道具化与符号化,通过产品场景在节目中一次次的强化,在观众心中深深种下了印象的种子:从活力不足到状态全开,只需要仰头大口畅饮脉动。这种看似无意识的场景植入,实际也是多数用户的真实消费场景——活力不够了,随时随地状态全开,而城市动力玩家们的情景演绎,既加深了产品清爽解渴补水的记忆点,又能激活用户潜在意识中的购买欲。

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从节目植入的视野收回到脉动近年产品动作,除了满足年轻一代加满状态、清爽补水的产品诉求,也着力契合Z世代们的环保理念。比如前不久脉动推出的全球首个智慧碳概念瓶,捕捉空气中的CO₂作为瓶身原材料,从而大大减少石油的使用和碳排放对环境的影响,黑科技满满。可以预见的是,智慧碳包装或将为饮料行业探索突破性的环保包装解决方案,从而助力中国双碳目标的实现。

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02

多样化玩法持续输出

强效曝光沉淀品牌资产

在信息高度碎片化的流量时代,除了聚焦节目内的植入外,节目外的多元化内容、话题传播也是品牌最大化发挥IP价值的道路上不可或缺的手段。作为抖音出品的综艺,《全力以赴的行动派》自带适配抖音传播的内容基因和节目元素,因此本次脉动核心通过抖音这一媒介平台与消费者对话,并通过长短视频+挑战赛+官方矩阵联动的品牌营销玩法,打造出更广阔的对话场景,充分放大了节目之外的品牌声量。

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热播期间,众多高光片段刷屏抖音,脉动借由IP势头与出圈的节目长短视频持续露出,比如#行动派全员人菜饮大#

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黄明昊在节目中夸下海口又败下阵来的画面集锦中,脉动作为饮大代表同步露出,明星的自发酵话题持续升温,带动品牌热度居高不下。

同时,脉动结合节目理念打造契合抖音生态影集挑战赛,借势节目热度,拉动篮球、路冲、健身各领域KOL助力传播扩散,带动UGC自发参与互动,以挑战赛的新潮形式实现了品牌logo、脉动x抖音原创歌曲《桃桃心动》、脉动产品的多元化露出,与年轻人并肩玩在一起,在抖音上掀起了一场全民脉动潮。此外,脉动官方与节目官号联动,达成公私域流量互通的闭环传播,让营销场域最大化扩展,圈定节目粉丝二次触达的同时,点燃品牌声量、引爆IP势能。

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瞄准《全力以赴的行动派》的脉动,节目内,摒弃了品牌曝光至上的传统营销思维,更多关注沟通内容本身,通过理念深度绑定、需求场景深挖构建,传递出状态全开的品牌年轻化形象与大口畅饮的产品饮用体验。

节目外,依托IP势能与抖音平台资源,释放出更多足以吸引消费者的传播内容,通过整合抖音综艺的多样合作玩法,实现了与年轻群体的高效沟通,强势拉动品牌势能。这份行业综艺植入的新风向标,可供更多品牌学习如何通过综艺植入获得真正的品牌效益。


 

责任编辑:kj005

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