8月30日，旭辉控股召开2022年中期业绩发布会，透露了上半年的各项关键经营指标。

其中，旭辉商业上半年在疫情影响下仍然实现了稳健有力的发展：持有物业收入6.6亿，同比增长69%；在营商业项目14座、总面积96万平米，出租率保持在92%的高位。

继去年连开5场，实现商业在管规模的大跨越之后，今年上半年又在疫情逆境中成功开出江西南昌旭辉Cmall。

作为近年来购物中心赛道中难得的“黑马”，旭辉商业

・如何在整个行业失速的背景下逆势前行；

・又如何在购物中心红海中创造惊喜回报？

本文将做一探究。

01

空间出圈、先声夺人的产品能力

2021年，旭辉集团以2,175.8亿元的操盘金额，位列全行业第13位，“三道红线”全部进入绿档。在3月的年报业绩会上，旭辉控股董事局主席林中介绍称，第三个五年战略中，旭辉将实施围绕地产主业布局，大力发展多元化的“同心圆”战略。

所谓“同心圆”，即通过已经形成的能力、资源、客户，围绕地产主业，布局旭辉商业、旭辉永升服务、旭辉瓴寓、旭辉建管、旭辉健康等多个板块的发展战略。商业独占鳌头。

近两年来，旭辉商业加速发展，迎来节奏稳健的高质量产品开业浪潮，仅去年一年就有5个新项目入市，平均出租率、开业率均超过了95%，对比市场平均水准而言，可谓先声夺人。

客观来说，旭辉尽管之前有上海LCM置汇旭辉广场、北京华熙旭辉LIVE·五棵松这样的区域型标杆案例，但并非商业地产赛道的传统豪强。

北京华熙旭辉LIVE·五棵松

一年连开5场，并且都在竞争激烈的城市，能取得如此饱满的开业面貌和经营业绩，殊为不易。

这其中，千城千面、极具个性和话题性的空间设计功不可没。

比如上海恒基·旭辉天地，作为建筑大师让·努维尔在中国的首个落地作品，以极具震撼力和独特性的造型设计，成为新天地商圈的网红打卡点。

上海恒基·旭辉天地

上海长寿·旭辉里则引入自然山水的概念，以绿色景观退台的造型设计，为魔都老牌的长寿路商圈，注入了新时代的活力。

2021年底开业的成都新都旭辉Cmall和合肥肥西旭辉Cmall中，除了充满灵动感的建筑与室内设计，还引入了旭辉商业的自有IP特色空间——“九巷街”，取材当地传统建筑元素，融合新媒体艺术装置、年轻潮流符号，打造趣味性与文化底蕴并存的特色美食空间，更是项目的“吸睛”亮点所在。

今年上半年，即使面对多地封控、品牌拓展意愿低迷、装修物流进度大幅迟滞等诸多考验，南昌旭辉Cmall依旧以招商率超97%的高水准惊艳亮相。

无界共享空间OPEN HOUSE、九巷街、童趣天地、荷之露台等四大特色空间，以及旭辉自有品牌二酉书店、配置了南昌首个LUXE巨幕影厅的幸福蓝海国际影城、萬家MART超市、卡通尼乐园等11家江西首店，KKV、妍丽等超70家南昌市或经开区首店的品牌组合，助力项目成为全城热点，开业三天取得了累计客流量超39万人次，销售额超2,100万元的骄人业绩。

南昌旭辉Cmall开业客流

在我看来，不因提速而“糙快猛”，精心雕琢、因地制宜做出有颜值的空间、有特色的产品，是旭辉商业在红海市场逆势突破、开一个成一个的关键所在。

02

重仓核心、全国布局的战略能力

今年上半年的疫情冲击，对整个经济社会的影响都是巨大的。强势如头部重奢项目，也有不少上半年的租金收入出现了下滑，或仅维持个位数增长。

旭辉商业能实现持有物业收入同比增长69%、其中租金涨幅超过60%的业绩表现，一方面源于其去年多个新项目开业的贡献；另一方面则藏在其版图布局之中。

我盘点了截至目前，旭辉商业旗下的项目清单：

两个很明显的特点：一是全国布局，东西南北全面开花；

第二个是聚焦核心，几乎所有项目都位于直辖市、省会城市或是重点都市经济圈内。除了重庆以外，其余项目所在城市2021年的城镇居民人均可支配收入均显著高于全国平均水准（47,412元）。

这样的布局策略，一方面使得项目不会受城市发展天花板限制，具备持续经营增长潜力、并随着城市发展进一步放大资产价值的潜质；

同时，又可以借助网格化布局，避免在单座城市突遇暂停键时的全面失血。通过其他城市项目的持续供能，为整体更加稳健的发展保驾护航。

尤其是近年来在北京、成都、合肥、南昌等城市新收购或开发的大型项目，显著增加了上海以外市场的收入来源，也保证了在魔都上半年大段时间停摆的状况下，仍能从其他区域补充现金流。

03

出奇有趣、共创共赢的经营能力

如果说不同开发商的项目都带有其业主或管理团队鲜明的特征，或优雅细腻、或整齐统一、或朝气蓬勃，那么旭辉商业面对市场挑战，给出的是一个非常特别的印象：有趣。

旭辉控股执行董事、CEO林峰说过：

“我们希望旭辉做的每个商业都是适合那个区域的，所以每个项目都是个性化的，并不是要另类，但是只要有机会，我就会把它打造成一个有趣的、个性的、创新的商业。”

这一理念，从旭辉商业的招商策略和推广活动中都能找到验证。

在和旭辉商业总部的交流中，他们将集团的招商策略概括为“守正出奇”。“奇”不仅仅是指首店，也包括了从本地市井发掘出来的惊喜小店、新颖创新的业态品牌，以及与“九巷街”“童趣天地”等特色主题区域融合共创的商户。

比如定位为“音乐主题潮趣购物中心”的成都新都旭辉Cmall，与亚洲音乐电台AsiaFM96.5合作，在5楼打造出了全新“可视”的电台音乐直播间；并引入了吴铭集团旗下首度与综合体合作的，集高端中餐宴会、河鲜、风情音乐酒吧于一体的超自然打卡空间“落日天空餐饮”。

推广活动方面，更是“上天下海”，怎么好玩怎么来。

暑假，南昌旭辉Cmall把22米的巨型远古生物模型搬进了商场；上海长寿·旭辉里则联动海昌海洋公园打造“夏日海洋季”。

中秋节，南昌旭辉Cmall用无人机复刻了玉兔与月亮的光影传奇；合肥肥西旭辉Cmall则上演了大型空中光影真人秀，还原“嫦娥奔月”的唯美传说。

近年来持续火热的夜经济和集市，也在旭辉这里幻化成了利用外广场空间的夜市玩偶节、后备箱市集、萌宠市集，联合宝贝王的小小帐篷市集等多个特点鲜明、绝无雷同的版本。

就像王尔德小说里所写道，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。对于非重奢型项目来说，有趣是一个充满魅力的词语，也是吸引消费者线下到访的强效磁场。

今年中秋，上海宝山U天地客流同比提升24%，长沙旭辉Mall客流同比增长11%；开业未满一年的项目也有环比的显著上升，如合肥肥西旭辉Cmall，日均客流环比增长超30%、销售环比增长超40%。

这样的战报，无疑也是让品牌方所满意甚至欣喜的，而如果能长期维持这样的业绩良性循环，相信足以吸引更多的商户加入到旭辉的商业生态圈里，成为共创共赢道路上，更长期的资源伙伴。

04

储备深厚、续航持久的发展潜力

作为闽系房企中难得的稳健典型，旭辉一直有“民营房企的优等生”之称。

尽管住宅开发的经验和优势，并不能原封不动地直接套用到商业地产领域，但“善于合作、善于学习”的经营理念，以及“质量大于数量”的战略思考，却是持有型业务的“九阳神功”，集百家绝学于一身，化为源源不息的内生动力。

从旭辉控股的半年报数据来看，其在全国储备了30余座商业综合体，总建筑面积超过278万平米，未开业及筹备中商场近20座，这些项目的逐次入市，足以为未来三年实现租金收入高速增长奠定坚实基础。

这批储备项目的地理位置，同样以直辖市、省会级城市，以及现有项目所在城市经济圈为主。

等它们全面入市之后，相较于现在的点状分布，可以进一步巩固核心城市（经济圈）的项目集群优势，通过规模效应实现资源联动、降本提效。

近期，旭辉商业还将开业2座商业项目，分别是包含8万平米区域首家购物中心的67万平米城市综合体——淮安旭辉Cmall，以及与山钢地产合作打造的上海山钢和润·旭辉里。

储备项目之外，作为支持旭辉“同心圆”战略的重要支撑部分、旭辉三五战略的战略发力点，旭辉商业对未来的进一步扩张，也有着坚定而清晰的战略蓝图。

旭辉控股董事局主席林中表示，将实现“轻重并举，两条腿走路”的策略。

重资产方面，将坚持“质量要大于数量”的投资导向，聚焦投资核心城市，聚焦投资10万平米以上的大体量的旭辉Cmall项目，主动拓展符合标准的项目。

收并购的策略，也是同样聚焦核心城市，收购有成长空间的优质商业。

去年，华熙国际投资集团与旭辉集团签署合作，双方将共同开发运营北京华熙LIVE·五棵松项目。作为京西最具盛名和人气的休闲商业项目，此次收购不仅为旭辉带来了扎实的租金收入贡献，也让旭辉商业顺利进入北京的商业市场，相信将为后年开业的北京拱辰旭辉里项目铺垫优渥的资源基础。

轻资产方面，则将优选一二线城市及旭辉商业已进驻的城市，重点拓展上海，主打中小体量的商业项目。

今年6月，旭辉商业宣布全面开启轻资产合作，合作模式包括委托管理、经营收益分成、合资共创等，重点布局上海、北京、成都、长沙等核心城市，并将上海作为轻资产业务突围的关键城市。

本月刚成功举办招商推介会的上海山钢和润·旭辉里，正是旭辉轻资产在上海的首度落子。

项目以打造“精致生活”的经营理念，引入“九巷街”特色空间和区域首个屋顶花园，并融合市集购物、社交互动、体验休闲等特色业态，打造浦江最具特色的家庭购物生活新场景。

与动辄“N年百城”之类的口号相比，旭辉商业 “主动”但坚持“质量优先”的策略显然要更务实，也更契合当下的经济环境特点与房企经营特征。

而具体到城市、体量层面的精准表述，也可以显现出其背后对这一策略的思考深度。

05

结语

如前文一样，来自于旭辉控股执行董事、CEO林峰的表态：

“旭辉商业要质量不要数量，要做有趣的商业。”

与标准化、规模化复制的开发商相比，这条路并不轻松，它意味着在每一个项目上更多的资源与精力的投入，难以在短期内实现高速扩张；

但当整个行业的高周转游戏已经落幕之际，把每一个宝贵的投资机会都利用好、打造好，才是通往更长远的阳关道。

而作为顾客，在看完外立面就能猜出内部甚至品牌情况的我，也期待，能有更多、更特别、更有趣的项目，出现在身边。

出品：Mall先生 | 图片：旭辉商业

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