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真精致 · 悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书

真精致 · 悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书
2022-09-09 15:35:06 来源:财讯网

巨量算数&算数电商研究院联合凯度,推出【TRUE:日化行业趋势研判模型】,助日化品牌把握“真”趋势,赢得新增长!

 

引言

日化产品正成为生活的坐标。我们试图用贯穿日常的消费品,构建出生活的细节——属于“我”的香气,更舒适的触感,更天然的成分,更真诚的理念……以此展示我们对世界的态度:是不随意将就,是追寻极致,也是取悦真实的自我。

香氛、生物学、天然成分、环保理念……过去几年,消费者的需求不断延展,日化产品成为生活理念的践行和个人品味的呈现。这也意味着原本竞争激烈的日化行业,将从量的争夺走向质的变化,开启一场注重体验与品质的变革。

如何进一步理解日化行业消费者的消费观念与决策路径,验证产品的未来潜力,求索营销行动的破局之道?巨量算数&算数电商研究院携手凯度,推出TRUE:日化行业趋势研判模型,立足抖音日化行业生态,带来2022年度十大“真”趋势,助力品牌制胜增长。

以下内容取自本期发布的《真精致 · 悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书》,重点解读日化行业四大风向与十大趋势部分。

 

PART 1 四大风向:日化下一站,消费新未来

不确定性遍全球,增长机会在中国

新常态:对日化行业而言,中国仍是全球最稳定的增长阵地之一

中国日化市场当前已成为全球日化市场的主要增长构成,兼具规模性和成长性。全球经济发展不确定性增大背景下,中国日化市场规模持续上升。公开资料显示,中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%,高于同期全球增长的7.6%;2022年预计继续保持8.6%的高速增长。

 

新格局:稳中有进的背后,个护板块承压将加剧全局竞争

中国市场上,个人护理作为细分品类更多、规模更大的板块,其较低的增速将带来行业整体竞争态势的加剧。公开资料显示,家用清洁板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长,而由头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理和成人护理为主要构成的个人护理板块承压相对明显,同期增速预计为6.7%。

 

风向一读懂我:精致消费和理性平替,“我”选哪条路?

新转移:理智消费,日化行业品牌分化来临

针对日化行业市场价格变化,不同消费群体购买决策出现分化,“为品质生活买单”和“性价比路线”各有市场。从2020年和2021年消费者指数看,日化行业商品价格指数中段承压,两端走强。

巨量算数&算数电商研究院数据也显示,抖音日化行业大众品牌与中高端品牌的发布量与点赞量显著提升,中高端品牌内容关注度更高。

 

风向二定义我:精致无关男女,银发族与下沉市场也爱美好生活

新目标:她是日化拥护者,他是新种子选手

调研结果显示,女性在家庭生活开支上有更多的决策权,2022上半年抖音日化行业核心人群中的女性同比增幅达19%,她们购买产品时关注经验分享、达人推荐,是品牌种草与转化的关键受众。精致生活无关男女,消费升级需求下,男性也逐步关注生活细节,作为日化消费中的新种子选手,2022上半年抖音日化行业核心人群中男性较去年同期增幅超16%。

 

与去年同期相比,2022上半年银发族成为增长最快的日化行业核心人群。退休后,他们有更多的时间和消费能力追求美好生活,是新的消费增长点。三线及以下城市的用户正在完成从“量”到“质”的消费转变,其庞大的消费人群也是日化行业新的增量市场。

 

风向三取悦我:从使用价值到情绪价值

新主张:升级精致生活,日化消费情绪价值需求倍增

从消费者与产品之间的关系出发,情绪价值即产品或服务满足消费者情感需求的能力,并成为消费者在购买日化产品时关注的新热点。调查显示,有77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值,仅有3%的人表示对此不太在意。

 

新价值:提供“悦己”和“心灵疗愈”情绪的日化产品备受青睐

消费者在购买产品时,第一需求是使用价值,更深层次的需求则是自我实现或者说意义感,即精神需求。当产品同时满足两者,消费者对品牌的信任和喜爱会显著提升。在抖音,短视频正在帮助用户发现潜在需求,日化产品价值通过优质内容被重新挖掘。

 

风向四找到我:抖音内容生态全面锁定消费者

新内容:抖音日化行业生态帮助消费者迭代决策逻辑

消费者正在通过抖音内容生态完成对日常生活方式的改造和升级。巨量算数&算数电商研究院数据显示,抖音日化行业内容播放量2022上半年较2021上半年同比增长58%,点赞量同比增长34%,评论量同比增长101%,转发量同比增长149%。

 

新入口:品牌入驻与日化达人增势不减,内容营销价值跃迁

2022上半年日化行业入驻企业号同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音为根据地,聚集超高人气,潜移默化影响人们的生活。同时,近一年来,日化行业入驻达人号数量倍增。在抖音,达人“种草视频”能平实有趣、贴近生活,也能知识过硬、权威专业。达人带货成为消费者购物的新途径,品牌运营的新阵地。

 

PART 2十大趋势:从感官到理念,“真”需求引领行业创新

TRUE日化行业趋势研判模型介绍

诸多研究机构均有对日化行业趋势的研究,但究竟哪些趋势才是从业者更需要关注的?为科学洞察日化市场发展趋势,向品牌及商家提供有针对性的、可落地的解决方案与建议,巨量算数&算数电商研究院联合凯度推出TRUE:日化行业趋势研判模型,从市场风向中,捕捉行业“真”趋势。

 

 

趋势一真风尚:香氛型日化产品从小众产品走向大众消费

香氛型日化产品的黄金时代来自两个转变:其一,香味是精致生活的重要标签。消费观念的转型,让大众对香味的认知和需求提升;其二,消费者对“香”的青睐让越来越多的日化品类意识到,香味及其功能已不再小众,并成为众多消费者在决策时考虑的重要因素。

随着市场精细化升级,新一代消费者对香氛产品本身有着巨大的需求。数据预测,2021-2025年中国香氛产品市场年复合增长率约为20.5%。

 

香味带来更优的感官体验,影响消费者的购买决策,是日化产品升级的新探索。调研数据显示:“有好闻的香味”会让92%的消费者,在购买日化产品时感到兴奋愉悦。

 

同时,抖音“追香族”不断壮大,日化行业“香味道”与“香功能”内容关注度提升。

 

趋势二真动因:悦己与心灵疗愈引领香氛型产品潮流

情绪价值成为香氛型日化产品发展突破口。调研数据显示,2022年人们在购买带有香味的日化产品时,最希望满足 “悦己”和“心灵疗愈”的需求。同时,香味具有社交属性,能够表现一个人的个人形象。消费者在购买香氛型日化产品时,也在“对外社交”和“彰显个性与魅力”方面有一定需求。

 

巨量算数&算数电商研究院也联合凯度分析出了2022上半年的五大流行香型。分别为:花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

 

趋势三真格调:七大品类形成差异化“香”需求

日化用香日趋细分,形成不同品类的差异需求。从抖音日化行业用户调研来看,头发护理、身体护理、衣物清洁、家庭清洁等日化场景中,消费者偏好玫瑰、茉莉等花香型;口腔护理则偏爱柑橘类和其他水果类的果香型;女性护理和成人护理中,除花香型外,无香型也是主流需要。

 

从种草视角看,消费者最为注重的刚需功能为“持久留香” ;新需求方向则集中在希望头发护理、身体护理具有“大牌香水同款香味”;衣服清洁、口腔护理的“香味有高级感”;家庭清洁产品“香味有层次”等方面。

 

趋势四真多样:千人千香,用户差异加速香型细分

“追香族”对香味的喜好有明显代际差异。抖音数据显示,60后更爱“西普香”,70后偏好“东方调”;80后香型喜好多样,其中“绿叶香”“木质香”和“东方调”更受偏爱;90后更爱“混合香”;00后则更爱“皮革香” 。日化品牌在香型开发上,应考虑人群代际差异引起的香型细分。

 

综合凯度对香型人群的长期追踪与抖音数据,我们发现花香与果香大众认知度最高,适配香氛型日化产品全线;同时,用户的具体偏好又呈现高度细分。基于以上洞察,巨量算数&算数电商研究院与凯度共同刻画了抖音上的典型的香型人群画像,为品牌注入目标市场细分灵感。

 

 

趋势五真科技:生物学创新让日化行业更专业

在各种渠道的信息传递与美妆品牌的主动用户教育之下,诸多日化品类在需求端开始了功效上的博弈。抖音日化行业生物学相关内容表现显示,乳酸、抗糖等卖点增速与规模双高;尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脱敏等卖点仍是主流;未来,植物类提取物等成分具备成长空间。

 

成分功效热度背后,是消费者对健康保健的关注。调研数据显示:当看到日化产品有抗糖、脱敏等卖点或氨基酸、玻尿酸等生物学相关专业词汇时,更多消费者会感到产品使用更加安心、更有益于健康。

 

趋势六真天然:天然成分已成为消费者的优先选项

在日化行业里,消费者对天然成分的偏好始终占据主流。 调研数据显示:84%的消费者认为,在购买日化产品时,“成分天然”会与其购买决策非常相关。

 

“成分天然”内容也成为抖音用户新热点。巨量算数&算数电商研究院数据显示,2022上半年抖音日化行业有关“成分天然”短视频内容发布量同比增幅170%;内容的点赞、评论、转发量同比增幅增长均超过60%,内容创作和需求端双重催热“天然成分”。

 

趋势七真环保:日化品牌的“环保理念” 成流量新密码

新生代消费者已将日化产品消费视为生活理念践行的载体之一。从行为决策看,购买日化产品时,81%的消费者认为,“产品能够体现出环保理念” 会与其购买决策非常相关。

 

2022 上半年抖音日化行业有关 “环保” 短视频内容发布量、点赞量、评论量与 转发量高速增长。创作者和消费者逐渐朝追求品质、清洁、健康、可持续等 “美 好消费” 发展。其中,发布量与转发量的井喷,环保理念成为抖音社交密码。

 

趋势八真审美:日化产品时尚化,包装成为新美学

颜值正在成为日化消费的“高频词”。2022上半年抖音日化行业有关“高颜值”短视频内容与去年同期相比,发布量增长315%,点赞量、评论量和转发量分别增长71%,167%和181%。日化产品高颜值演变为新趋势。

责任编辑:kj005

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