百货商场的直播能不能做？有没有价值做？如何做？底层逻辑是什么？

8月24-26日，由中国百货商业协会、南京市商务局主办，上海博华国际展览有限公司特别协办的“第十九届中国百货零售业高峰论坛”上，百货直播达人马帅带来精彩分享，下面是演讲实录：

2020年8月在上海淮海百盛做的一场直播，首场取得370万业绩，这代表了百货首次利用公域流量销售取得突破。大多数百货商场都利用微信生态和私域流量做销售，而这一场是真正做到的是通过公域进行专柜直播，专柜发货，并且给消费者线下所有的服务的同时，线上也给他们做了服务。因此这场直播是百货公域直播非常经典的案例。随后，在百联股份上海第一八佰伴直播破了1千万，说明百货是能够实现业绩突破的。

2021年1月份，在上海新世界大丸百货，直播的业绩是1253万，当时得到凤凰网、财经头条和各个新闻媒体的报道。同年3月再次携手，当时是三八的女王节，携手上海新世界百货，突破5338万的业绩，受到上海东方卫视和新闻综合的报道。

2021年9月份，尝试不同的百货，不同的地域，不同的地点服务同一批客户的可能性，做到所有的百货都有业绩，联合成都王府井、长沙友谊商店、太原王府井、深圳茂业天地、广州广百百货，整个销量累积破1亿。

2022年5月份，携手SK—II，在茂业商场做了一场直播，2个小时卖了1338万，全部是公域流量，就是不让商场去导流私域流量的情况下，在公域流量的基础上做到1338，更重要的是，当时做了一个尝试，做预约链接。这场做完之后，很多商场也在小程序里面做了SK-II的专场，在线下体验肌肤测试仪。线上做直播，在现场做调研，直播面向全国各地。当天深圳直播这场活动，共有12246人预约到茂业的SK-II专柜，现场体验肌肤测试仪。

不用站在互联网角度去思考直播

这场直播有代表性的原因是，线上不仅只有销售，如果仅仅存在消费这个逻辑，是不值钱的。如果只有销售，已经到商业本质的最后一关，这里做的几个尝试是，前面几个商场百货的业绩，让我们思考并通过实例证明，在这个领域里面利用公域流量能不能把国际美妆，或者单价比较高的商品通过陌生的市场销售出去。更重要的是丝芙兰以及SK-II这两个专场是打通了线上和线下两个渠道服务。这不是站在互联网角度去思考问题，如果任何一个人来做直播，仅站在互联网思考问题，一定是失败的，我们现在做事情就是，我如何让消费者在线上购买我们的产品的时候，他的感知不仅仅是线上。现在我们可以做到，专柜直播、专柜发货，并且同步拥有品牌积分、购物袋、商场的会员，以及后续的所有服务，包括作为主播方给消费者假一赔三赔十的各种承诺，让消费者在线上放心购买。

我们的用户是25岁以上的买家占96.71%，女性买家占95.6%，大部分的标签是精致妈妈和资深中产，客单价是800元左右，场均人次观看是150万。两年时间，我们抵达13个城市，为18家大型百货企业，带来近6.75亿人次曝光，触达全国各个城市的消费者，产生7.2亿元的销售。

服务不分线上线下：只要满足消费者所需即可

我们做了一件事情，互联网是互联网，跟线下服务不太一样。线下以及线上两个服务，都称为服务，站在我的角色，我做过实体，做过工程，做过金融，所以我个人认为，服务不分线上和线下，只要消费者有需求，你只要满足了那就是服务。

我们到不同的商场，有不同的装修、有不同的温度，还有不同的品牌，给消费者做不同的服务，一些人进来可能给的是普通的矿泉水，另外一些人进来给更好的饮料，如一瓶果汁等。但是消费者不仅仅如此，消费者可能今天我在家里无聊，我想购物，我不想出门，炎热的夏天不想出门，我仅仅想要打发我这个时间，把网购当成娱乐，现在的消费者买东西不仅仅是说我需要就购买了，很多消费者到网上买东西，大部分人是今天没事我看看淘宝、天猫、京东，看看有没有自己需求的，当我们能够满足消费者这部分需求的时候，也称为服务。

直播的底层逻辑：线上线下共同服务一个群体

直播这件事能做的底层逻辑是什么呢？我们认为仅仅在物理层面，庞大的市场需求远得不到满足，调查显示，全国600余个城市中只有100个城市有国际美妆专柜，前十大城市占40%，有巨大的人群其实是没有到专柜享受过专柜的服务，买了很多的假货，买了很多不知道哪里来的产品。而商场直播其实有一点像我们平时品牌做的大柜，每年有一些品牌在商场的外面做大柜，而我们的直播类似于宣发和消费落地这个重要链条的产物。通过我们的直播，消费者买单，既能成为商场专柜的会员，也可以成为品牌的会员，即双会员。现实生活中，有一个庞大的人群从未到过商场，通过一次线上消费即可以成为商城百货的会员。通过不同的尝试，我们发掘到了这个空白市场，以直播的方式，非常低的成本去服务这群消费者。

至此商场直播也应运而生，成为了目前弥补这个巨大的空缺市场，以及来自于线上冲击最优的解决方案，我们电商做到现在已经接近7年了，所以基本上我以前所做的事情是几乎跟线下形成强烈的竞争，以前我独立做线上的时候，跟雅诗兰黛线下是竞争的，现在我们做的事情直接弥补了线下商场受线上冲击的一个最优的解决方案，线上弥补了线下流量缺失以及逐渐昂贵的运营成本。商场能够很好的服务周边，以及私域群体，我相信这是大部分商场百货已经能做的非常好的一个模式了。但引入线上公域流量的加持，呈现出更加健康的生意模型，我这里用的词叫健康，因为不存在竞争，就是线上线下不存在竞争，只是通过专柜直播，把线上线下都服务了同一个群体。

如何做直播：先开始做，最后才到数据、有趣

一般这种情况下，我们应该是给大家一些更好的方案，就是怎么去做直播，但说建议前我们分享一些观点。我们认为，直播的生意逻辑和百货的逻辑一样，首先需要有一块地，现在的直播模式只有两种，一种是达播，一种是自播，达播模式就是我现在做的模式，上图中A模式，这种模式比较昂贵。因为需要有一定的服务费，一定的佣金，但这种模式的昂贵有价值，因为他为这个行业里面探了无数的坑。在A这个逻辑里面，A就是达人，在跟商场，我们一楼的美妆、二楼的服饰、或者负一层的珠宝可以做一些商场的合作。B是品牌单场，就是像SK-II，SK-II的首个线下专柜的直播就在我们直播间。

在直播的过程中，我们设法让消费者在直播的过程中，看到专柜的形象，柜姐的专业度和品牌的新品发布，通过直播让消费者感知到品牌的逻辑，以及这个品牌诞生至今因何而存在的理由，潜移默化感受到品牌的文化以及价值，最后促成消费者去成交。因为我们做的事情已经不仅仅是销售了，如果仅仅销售，并不需要任何场景，而未来直播不仅仅是销售。

这里建议大家做自播，就是这里的C跟D。C就是商场自播，代表案例如银泰，高的时候一个月做2千万左右的业绩，就是找几个柜姐，或者一个小的团队，大概5、6个人可以实现一个月500到1000万的销售，这还是一个雏形。D的模式是未来品牌，大家可以理解为品牌搭柜，就是品牌在商场里面根据主题及需求搭柜，类似于每年几月份，迪奥搭个专柜，兰蔻搭个快闪店这种形式，可能D跟这个有点像，这种模式用了两年时间验证，从经济模型上来看，两个都挣钱。

大家所说的没流量，很多时候常常被误读了，比如你去到一个头部主播的直播间，上面显示1万人在线、5千人在线，我自己一开播20个人在线，突然觉得这个生意做不下去了。其实不是，第一，我在直播这个领域里面，从2018年初到现在，我们已经花了这么多年的时间去研究，认为商场直播必然成功。现在到雅诗兰黛专柜前面，开一个直播，上面显示50个人，可以想象一下，这50个人如果在现场，我们柜姐根本服务不过来，那需要多少人服务这50人，但是直播，它呈现的是一个健康的逻辑，它呈现的是越来越好的逻辑，一开始其实没有那么复杂，开播了就直播，什么都不需要。

现在很多企业花很多钱去学抖音怎么做，怎么点击转化，各种逻辑，它重要，但是在前期它一点都不重要。它的重要体现在什么时候呢？重要在我现在这个角色，因为我现在已经到达整个金字塔的中层，在中层竞争的时候，我需要研究大量的数据，明白现在的核心在于我能否服务。就跟大家研究商场和百货的逻辑，消费者从商场进门到他出门的这个过程服务能否顺畅。

这两年来得到的结论是，百货做直播的逻辑是成立的，我们验证了ABC，但是我的D还没有验证，通过推论，D是肯定实现的。现在很多商场直播间在微信渠道直播，一方面是品牌有客户资源，请了很多品牌、明星艺人加持，但设想一下，如果商场将手头各种资源，如品牌资源、明星艺人等资源进行整合，落地到抖音，你一样有流量。按照之前的做法，将明星请到微信渠道的直播，仅仅服务的是原有的人群。原有的人群，意味着它是一个私域的逻辑，是一个复购的逻辑，但这远远不够。我们现在账号的老粉复购率已经到达65%以上，说明其实线上也是有黏性的，所以如果大家能够把微信渠道的资源链接到抖音这个公域平台和市场，它一定会给你一个正向反馈。我们这几年的经验表明，抖音是一个正向反馈非常大的市场，包括现在各大直播平台都是一样，你只要愿意投头部资源，很快能够得到有效反馈。

“达人+品牌+商场直播间”的组合自播，是未来直播一个趋势，我们仍在摸索和创新，未来希望能够实现所有商场都有一个直播团队。在这个过程中，我们更多是想把消费者的大柜逻辑做进来，如让5天到场变成2、3天到场等，又譬如搭建综合会员体系，消费者在我们抖音直播间购买，就有一个加入会员的复购体系，未来我们的橱窗，以及我们商场的抖音账号体系，可以很好地去支持“复购”这个动作。

当然，这所有的一切，所有的逻辑都是来自于有趣、有价值，因为有趣、有价值来到现场，因为有趣、有价值在线上购买、复购，蒲公英MCN和我，以及正在做这些尝试的人们，都希望将真正有趣有价值分享给更多的人，达到多方共赢，实现长远可持续的生态发展。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

责任编辑：kj005