VIIcode：坚持价格不破的品牌才能走得更加长远。自2020年以来，受国内外诸多因素影响，全球护肤品市场增长乏力。受此影响，行业内频现低端小众品牌降价的现象。但如今，市场上却涌现大量低价美妆大牌，这进一步挤压了市场生存空间。

那么，知名品牌频现低价打折促销，究竟是扰乱市场还是博取流量？

因品牌痴迷打折而节节溃败

为了突破发展瓶颈，各大品牌纷纷选择刻意造节促销，迎合节日营销的噱头。然而，随着消费升级，大多数消费者已经对层出不穷的节日营销不堪其扰。究其原因，无非是太多的品牌促销手段没有从用户的实际需求出发，也没有精准定位用户群体，最重要的是让消费者产生了品牌模糊的意识。

商业的现实是竞争。当产品同质化现象越来越严重的时候，品牌只好采用“促销”手段。近日，通过购物平台发现，各大护肤品牌纷纷打响“618”的口号。促销本是通过人为制造时间紧迫感，从而推动用户短期消费。可是后来被很多品牌当成线上线下提高销售的主要手段，无疑是饮鸩止渴。在这个激烈的商业市场中，品牌要想脱颖而出，光靠传统的促销是不够的。但矛盾的是，促销具有双刃剑，因痴迷促销而节节败退的品牌更是数不胜数。

曾在中国开店超3000家的中高端品牌艾格，受库存管理不善等因素，被迫走上了“全场一折”的破产之路。如今的艾格中国门店全部关闭。无独有偶，不走寻常路的美特斯邦威，据数据披露，净亏损高达7个亿，已经从中国黯然“退场”。定位于“轻奢”品牌的Madewell，为了迎合年轻消费者，在官网经常进行打折促销活动，与原先定位的轻奢品牌调性相背离，导致债台高筑而破产。美国高端品牌True Religion也是另一个死于持续性促销的案例。这些品牌尽管尝试了不同方法挽救，但仍然节节溃败。

无休止的促销只会让用户对品牌价值的预期降低，从而不断降低用户的敏感度。我们看到诸如美特斯邦威、Madewell之所以陷入绝境，很大程度上就是因为持续性促销手段让消费者在认知层面分裂了产品质量和产品价格，导致品牌失去魅力。

根据公开数据显示，2021年天猫双11交易额增速仅为7.7%，而2020年的天猫双11交易额增速46%。这一数字，传递了一个重要信息：双11等活动大促对消费者的影响力快速下降。一旦品牌迷上持续性打折促销，那么品牌将会被平台绑架，失去定价权，也会失去客户信任。于是各大品牌都开始认真思考：“品牌如何才能长期发展？”

品牌应打造自己的品牌壁垒，追求长期发展

对于品牌方来说，难道自己的品牌不需要做任何营销吗？这显然不太可能。而从消费者的角度考虑，一份有效的营销计划是可以激发人们对品牌的渴望和了解的。做好一份本职的品牌营销对于品牌方来说是毋庸置疑。当品牌方不去追捧大促，这样才能专注于精准定位自身产品特点和目标人群需求，做好本质的品牌建设工作。

那么本质的品牌建设工作是做什么？简单来说，无须迎合节日营销而采取持续性打折，根据自己品牌定位，形成自己的品牌壁垒。只有这样，品牌传播才能进入良性循环，提升自己在消费者心中的关注度。

对于一遇节假日，动辄打折促销的品牌，用户的预期已经明显降低。那些坚持品牌价值的品牌，似乎更能吸引用户的关注度。在这一点上，由于很多的企业品牌已经被节日营销绑架，很难做到价格不破。那么，品牌如何才能打造出自己强有力的品牌壁垒和价格体系呢？

以VIIcode为例，据介绍，VIIcode是一家拥有数百年历史的企业并专注于眼周肌肤护理，解决肌肤暗沉、眼纹丛生等问题。2013年，VIIcode正式进驻大陆中国。旗下一款15ml VIIcode 全明星氧眼霜售价高达10028元人民币。尽管对于其他奢华护肤品来说，氧眼霜和氧眼贴价格已经是天价，但VIIcode已经形成了自己高端的品牌壁垒，因此阻挡不了广大中国消费者对该品牌的喜爱与认可。

VIIcode 全明星氧眼霜

VIIcode T2氧眼霜

总结而言，真正追求长期发展的企业，是不屑于打价格战的！为什么？因为价值决定价格。VIIcode明确表示，VIIcode不会参与到大众品牌的价格战中，他们深知品牌建设的核心是需要建立自己的品牌壁垒。VIIcode也希望将这种奢华氧护SPA院线护肤服务带给更多用户。

品牌的核心依然是营销。然而，随着消费者对品牌形象和品牌价值的要求越来越高，依靠持续性打折进行营销的品牌将会面临着巨大的考验。因此，要想在发展道路上取得突破，品牌必须提升自己的专业化优势和品牌价值。

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责任编辑：kj005